Aufstieg und Fall von Allbirds: Der vier-Milliarden-Dollar-Schuh, den die Mode nie wollte

Im Jahr 2016 starteten ein neuseeländischer Fußballspieler, der zum Unternehmer wurde, und ein Biotechnik-Ingenieur einen Woll-Sneaker auf Kickstarter. Sie erreichten ihr Ziel von 30.000 US-Dollar in fünf Tagen, sammelten insgesamt 119.000 US-Dollar (102.000 Euro) und leiteten damit eine der lehrreichsten Markengeschichten des Jahrzehnts ein. Diese Woche stimmte Allbirds dem Verkauf seines gesamten geistigen Eigentums und seiner Vermögenswerte an die Us-amerikanische American Exchange Group, das Unternehmen hinter Aerosoles, für 39 Millionen US-Dollar zu. Diese Summe entspricht etwa einem Zehntel dessen, was das Unternehmen allein bei seinem Börsengang 2021 bekommen hatte.

Vom Liebling des Silicon Valley zur Übernahme

In seiner Blütezeit wurde Allbirds mit über vier Milliarden US-Dollar bewertet. Der ‘Wool Runner’ wurde zum inoffiziellen Schuhwerk des Silicon Valley. Er wurde von Risikokapitalgeber:innen, Start-up-Gründer:innen und, am sichtbarsten, von Barack Obama getragen. Die Marke war eine echte Pionierin: Sie war bereits im zweiten Jahr B-Corp-zertifiziert und stellte ihre kohlenstoffnegative Zuckerrohr-Mittelsohle ‘SweetFoam’ als Open-Source zur Verfügung. Damit teilte sie die Innovation frei mit Wettbewerber:innen, um die Branche zu dekarbonisieren. Allbirds war daran beteiligt zu definieren, was eine moderne Direct-to-Consumer-Marke sein kann: zweckorientiert, reich an Geschichten und hochwertig ohne traditionelles Erbe.

„Kann ihm nicht jemand ein Paar Jordans schicken?“ — GQ, über Präsident Obama, der 2020 die ‘Wool Runners’ von Allbirds trug

Genau diese Zeile des Menswear-Magazins GQ signalisiert die Grenze, die Allbirds nie durchbrechen konnte. Die Marke positionierte sich bewusst als Nachhaltigkeitsunternehmen und nicht als Schuhfirma. Akademiker:innen haben dies als ‘Anti-Mode’ beschrieben – eine Marke, die Trends bewusst ignoriert. Die Fleece-Jacke von Patagonia wurde zu einem Kleidungsstück, das Stylist:innen, Redakteur:innen und Influencer:innen aufgreifen, variieren und aufwerten konnten. Die Silhouette von Allbirds hingegen bot nie eine solche kreative Fläche. Sie war zu unauffällig, zu funktional und zu sehr von einer einzigen Gruppe vereinnahmt. Nachdem die Verbindung zu Tech-Bros gefestigt war, distanzierte sich die Modewelt von den Schuhen, anstatt sich ihnen anzunähern. Man sah sie nicht auf einem Moodboard, an den Füßen von Redakteur:innen auf der Fashion Week oder in einem Look gestylt. Das lag nicht daran, dass sie per se hässlich waren, sondern weil sie keine modische Richtung vorgaben.

Der kommerzielle Niedergang folgte einem bekannten Direct-to-Consumer-Drehbuch. Ein einziges Produkt trug die gesamte Marke. Die Expansion in Bekleidung und Einzelhandelsgeschäfte überforderte das Unternehmen, bevor es die nötige Tiefe hatte, um dies zu stemmen. Als nach dem Börsengang die Bereitschaft der Investor:innen, Wachstum über Gewinn zu stellen, zusammenbrach, fiel die Aktie. Sie sank von 28,64 US-Dollar am ersten Handelstag auf unter fünf US-Dollar in weniger als acht Monaten. Im April 2024 erhielt das Unternehmen eine Delisting-Mitteilung der Nasdaq. Mitbegründer Tim Brown trat als Co-CEO zurück. Geschäfte wurden geschlossen und die Bekleidungslinie eingestellt. Im März 2026 stimmte das Unternehmen der Abwicklung zu.

Was bleibt, ist eine Marke mit echter Innovation in ihrer Vergangenheit. Zudem ist es eine Warnung für jedes nachhaltigkeitsorientierte Label, das kulturelle Allgegenwart mit modischer Relevanz verwechselt. Beides ist nicht dasselbe, und Allbirds hat nie einen Weg gefunden, beides zu sein.