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Auf Erfolgskurs: Wie ein südkoreanischer Geschäftsmann Fila wiederbelebte

Von Herve Dewintre

14. Juni 2021

Mode

Fila steigert anlässlich seines 110-jährigen Jubiläums sein Engagement in Form von Kollaborationen: mit dem italienischen Parfümhersteller Acqua di Parma, mit der amerikanischen Traditionsmarke Marke Brooks Brothers, mit dem dänischen Streetwear-Label Wood Wood und seit kurzem auch mit der italienischen Brand MSGM. Diese Partnerschaften zelebrieren die Relevanz der legendären Sportmarke, ebenso so sehr wie ihre Fähigkeit, sich neu zu erfinden.

Das 1911 in Biella im Piemont von den Brüdern Ettore und Giansevero Fila gegründete Unternehmen Fila war ursprünglich eine Wollspinnerei, die sich in den 50er Jahren zu einer großen, auf Unterwäsche spezialisierten Fabrik entwickelte, bevor sie sich neu auf die Welt des Sports ausrichtete.

Die erste richtige Kollektion von Sportbekleidung mit dem Fila-Logo stammt aus dem Jahr 1973. Ein Jahrzehnt, in dem die Marke dank Tennisspielern wie Björn Borg oder Guillermo Vilas beachtlichen Markenbekanntheit erreichte. Diese Vorliebe von Sportlern für Fila wurde ein Jahrzehnt später, als die Gründerfamilie die Marke an amerikanische Investoren verkaufte, durch eine Begeisterung von Musikern aus der Hip-Hop-Szene unterstützt. Fila war in den 1980er und 1990er Jahren auf dem Höhepunkt seines Ruhmes.

Fila wurde 2007 für 450 Millionen US-Dollar aufgekauft

Zu viele Besitzerwechsel trübten seither das Markenimage und Aura der Marke. So wechselte das Unternehmen in die Hände von Dorotennis, der italienischen Gruppe HDP (Holding di Partecipazioni) und Sport Brands international LLC (für 676 Millionen US-Dollar im Jahr 2001), bevor es im Jahr 2007 von Yoon-Yoon-soo, einem südkoreanischen Geschäftsmann, für 450 Millionen US-Dollar gekauft wurde. Dieser Kauf markierte den Beginn der Wiedergeburt der Marke, die in fünf Jahren gerade einen Verlust von 479 Millionen US-Dollar gemacht hatte. Yoon-Yoon So nutzte gekonnt das Vintage-Potenzial der Marke, modernisierte sie, verjüngte die Zielgruppe, verringerte die Verkaufsstellen und führte ein kluges System von Lizenzen ein. Drei Jahre später sind die Gewinne wiederhergestellt.

Seit 2018 hat Fila unter dem Vorsitz des neuen CEO Yoon Keun-chang, Sohn von Yoon-Soo Youn, sein Markenimage weiter belebt, indem es unter anderem High-End-Kollaborationen mit Fendi initiierte, eine Partnerschaft mit Leo Borg, dem Sohn des Tennis-Champions, einging, oder eine erste Modenschau im Rahmen der Mailänder Modewoche organisierte. Die internationale Expansion wird aktiv vorangetrieben. Diese beinhaltet ein komplexes Lizenzierungssystem. Die europäischen Rechte gehören seit 2011 dem Schweizer Unternehmen Dosenbach Ochsner, einer Tochter der deutschen Deichmann SE.

Fila eröffnet seine größte Filiale in China

Yoon Keun-chang ist ein Kenner des Systems. Nachdem er 2007 zum Zeitpunkt der Übernahme in das Unternehmen eingetreten war, hatte er verschiedene Positionen inne, darunter die des Director of Business Development and Licences bei Fila in China sowie bei der chinesischen Firma Anta Sports. Auch mit dem US-Markt ist er bestens vertraut, da er bis 2015 CFO von Fila USA war. Unter seiner Führung verzehnfachte sich der Umsatz des Unternehmens.

Die Bemühungen des CEO konzentrieren sich auch in diesem Jahr auf China, wobei Asien wenig überraschend der Hauptwachstumstreiber des Konzerns ist. Tatsächlich hat die Marke die Eröffnung eines gigantischen Megastores in Peking angekündigt. Mit einer Fläche von mehr als 1.700 Quadratmetern erstreckt sich dieser Store – der größte Fila-Store in China – über drei Etagen: Alle Kollaborationen der Marke sind dort erhältlich. Die italienische Herkunft der Marke wird gekonnt zelebriert: Die Umkleidekabinen sehen aus wie eine Mailänder U-Bahn. Der Ehrgeiz der Marke ist im Namen dieses neuen Ortes geschrieben: Fila Sport Fashion House. Die Botschaft ist klar: Fila ist kein Sportartikelhersteller mehr, sondern ein echtes Haus, das Sport und Mode in der Freizeit verbindet, am liebsten High-End.

Dieser Artikel wurde zuvor auf FashionUnited.fr veröffentlicht. Übersetzung und Bearbeitung: Barbara Russ

Bild: Fila