Activewear-Studie: wie Marken Gen Z, Millennials, Gen X & Co. richtig ansprechen

Activewear ist Kleidung, die für ihre funktionalen Eigenschaften geschätzt wird – sie ist oft aus dehnbaren, strapazierfähigen und feuchtigkeitsableitenden Materialien gemacht. Schließlich soll sie Bewegungsfreiheit bieten und sportliche sowie Outdoor-Aktivitäten erlauben. Im Gegensatz zu Sportswear wird bei Activewear besonderer Wert auf Komfort gelegt, ebenso auf die Möglichkeit, sie nicht nur bei sportlicher Betätigung, sondern auch im Alltag zu tragen; ein Trend, der als Athleisure ausgeweitet wurde.

Obwohl Activewear schon in den 1990er Jahren beliebt war und sich dies bis in die frühen 2000er Jahre erstreckte, erlebte sie durch die Covid-Pandemie einen Aufschwung: Wer nicht ins Büro musste, wollte zu Hause bequeme Kleidung tragen – Schluss mit Anzug, Krawatte und formeller Kleidung. Activewear und Athleisure schienen unaufhaltsam voran zu schreiten, gerade angesichts verschwimmender Grenzen von Arbeit, zu Hause, Reisen und Fitness. Einer neuen Studie der Boston Consulting Group (BCG) sind die Zeiten des starken Rückenwinds und leichten Wachstums jedoch vorbei.

Activewear-Markt verlangsamt sich

„Nachdem Verbraucher:innen jahrelang Sportbekleidung und Sportschuhe in großen Mengen gekauft haben, nähert sich der Markt der Sättigung. Es wird prognostiziert, dass die Umsätze bis 2029 jährlich nur noch um moderate 3 bis 5 Prozent wachsen werden – weit entfernt von den zweistelligen Wachstumsraten der Vergangenheit“, berichtet die Beratungsfirma.

Zudem verstärkt sich der Druck auf Activewear-Marken: „Die 15 größten US-amerikanischen Unternehmen im Bereich Activewear haben in den letzten zehn Jahren zusammen Marktanteile verloren, da aufstrebende Marken ihre Dominanz allmählich untergraben“, so BCG.

Aber noch ist nicht alles verloren. Für die Beratungsfirma liegt der Zugang zum Markt im Verständnis der verschiedenen Generationen – wie sie einkaufen, über Activewear denken und wie sie sie tragen. Zu diesem Zweck befragte das Unternehmen 4.000 Verbraucher:innen in den USA.

Gen Z zur Rettung

Die Umfrage erbrachte, dass Gen Z sich zum stilprägenden Trendsetter entwickelt: „Bei Activewear geht es nicht mehr nur um Funktionalität, sondern auch um Selbstausdruck. Bei Kleidung legt Gen Z Wert auf Komfort und Selbstbewusstsein; bei Schuhen bevorzugt sie trendige Looks, die Exklusivität und Zugehörigkeit signalisieren“.

Dabei reicht ihr Einfluss weit über den eigenen Kleiderschrank hinaus: „Marken, die die Aufmerksamkeit von Gen Z gewinnen, profitieren oft von einem positiven Image-Transfer auf ältere Generationen. Wer für Gen Z relevant bleibt, gibt den Ton für den gesamten Markt an“, so die Studie.

Marken sollten daher in Gen Z und ihre Vorlieben investieren, um die kulturelle Relevanz anzuführen. Sie sollten auch dezente Marken- und Designelemente achten, um die Individualität von Gen Z anzusprechen. Produkte sollten sich durch das auszeichnen, was für diese Generation am wichtigsten ist: Komfort, Qualität und Funktion.

Was die Entdeckung von Activewear und den Einkauf angeht, so beginnen die Hälfte der Einkäufe von Gen Z und Millennials online. Hier sollte beachtet werden, dass Verbraucher:innen sich zunehmend an Vertriebskanälen orientieren und weniger direkt an den Marken, also über generative KI, E-Commerce, direkt von der Marke oder im stationären Handel.

Beeinflusst wird ein Viertel von ihnen dabei von Empfehlungen von Influencer:innen. Aber Influencer:in ist nicht gleich Influencer:in. Während Prominente ein breites Publikum erreichen mögen, bieten Makro-Influencer:innen Reichweite und ein gewisses Maß an Vertrauen. Mikro-Influencer:innen punkten zwar bei der Glaubwürdigkeit, können aber keine große Reichweite garantieren. „Für Marken sind diese Kompromisse real, und die Wahl der richtigen Mischung ist entscheidend“, rät BCG.

Millennials wollen Zugehörigkeit und Langlebigkeit

Bei den Millennials sieht die Sache etwas anders aus: Sie sehen Activewear als Ausdruck ihrer Identität und Zugehörigkeit zu einer bestimmten Gemeinschaft. Dies ist oft verbunden mit Wellness- und Lifestyle-Entscheidungen. Dementsprechend investieren Millennials in Gesundheit, Fitness und Langlebigkeit und erwarten von ihrer Kleidung und ihren Schuhen, dass sie diesen Lebensstil unterstützen. Status und Selbstausdruck gehen dabei Hand in Hand, das heißt sie kaufen öfter Marken, die beliebt sind und im Trend liegen.

Marken sollten daher Leistung zu einem Teil der Identität machen und Sportbekleidung und -ausrüstung als Zeichen für Ehrgeiz, Disziplin und Zugehörigkeit positionieren und Kollektionen entwickeln, die den verschiedenen sportlichen Aktivitäten gewidmet sind, rät die Studie.

Gen X und Baby Boomers: Komfort ist König

Auch wenn Gen X und Baby Boomers die meiste Activewear kaufen – sie machen 44 Prozent der globalen Ausgaben aus –, geben sie nicht den Ton an. Bei ihnen steht Komfort an erster Stelle, ebenso wie Aktivitäten mit geringeren Auswirkungen wie Spazierengehen, Wandern und Schwimmen.

Marken sollten sie daher laut der Studie direkt bei diesen Aktivitäten ansprechen und auf Komfort, Leichtigkeit und Passform achten, ebenso auf Qualität und Design, das auf die Bedürfnisse alternder Menschen eingeht.

Wie Marken punkten können

Die Beratungsfirma rät Marken, sich stärker zu differenzieren: „Marken müssen für etwas Einzigartiges stehen, sei es innovative Mode, Wohlbefinden, Glaubwürdigkeit bei Spitzensportler:innen oder ein Design, bei dem Komfort an erster Stelle steht.”

Zudem ist die Anpassung der Angebote an die Bedürfnisse der verschiedenen Generationen entscheidend, um eine höhere Relevanz zu erzielen.

Wichtig ist auch, mit den sich wandelnden Erwartungen Schritt zu halten, also schneller zu agieren, etwa mit verkürzten Designzyklen oder der Integration von KI in die Kund:innenansprache. Marken müssen zudem ihren Ansatz an die sich entwickelnden Customer Journeys anpassen, um einer Welt mit KI, Social Commerce und Online-Marktplätzen gerecht zu werden.

„Der Markt für Activewear verlangsamt sich, ist aber noch lange nicht am Ende. Erfolgreich werden die Marken sein, die nicht nur verstehen, was Menschen tragen, sondern auch, warum sie es tragen“, ist das Fazit.