Activewear für Kreative: The New Originals kommt nach Deutschland

The New Originals ist eine Amsterdamer Streetwear-Brand, die es sich zur Aufgabe gemacht hat, Performance-Kleidung für Kreative zu kreieren. Am Samstag eröffnet die Brand ihren ersten eigenen Store. Auch die Expansion der Marke nach Deutschland ist ein guter Anlass, um einen Blick hinter die Kulissen der Marke mit den neun Punkten zu werfen.

Im Herzen von Amsterdam befindet sich die Straße Zeedijk, wo das Amsterdamer Streetwear-Urgestein Patta zuhause ist, aber auch internationale Marken wie Stüssy und Black Comme des Garçons ihren Platz gefunden haben. Es ist auch die neue und alte Base von The New Originals: Schon vor ihrem ersten eigenen Store in der Nummer 59A teilte sich das Label mit den Brands Sumibu und Bonne Suits den Laden Zeedijk 60.

The New Originals kommt nach Deutschland

The New Originals (TNO) zieht in die weite Welt hinaus. Neben einem eigenen Store und Sortiment bei Retailern im heimischen Markt wie dem Premiumhändler Bijenkorf und Herrenmode-Anbieter Coef wird auch die Internationalisierung vorangetrieben.

Die Streetwear-Marke ist beim Pariser Händler Citadium und den drei japanischen Stores Moxof, Reggie und Imart verfügbar. Außerdem ist für die Saison Herbst/Winter 21 mit dem Münchner Streetwear-Händler BSTN der erste deutsche Vertriebsort in Hamburg dazugekommen. Insgesamt wird TNO bei weltweit 31 Händlern vertrieben.

Einen weiteren Schritt Richtung internationale Bekanntheit machte das Label TNO mit Hilfe des US-amerikanischen Sneaker-Händlers Foot Locker und Berliner Streetwear-Magazines Highsnobiety, die dem Label die Möglichkeit gegeben haben, das Foot-Locker-Jersey neu zu interpretieren. Außerdem kooperiert TNO mit dem niederländischen Skateboard-Verband und stattet die Sportlerinnen mit Outfits für die olympischen Spiele in Tokio aus.

The New Originals bleibt aber auch seiner lokalen Community treu und plant im nächsten Jahr – die Corona-bedingt verschobene – fünfte Ausgabe seines eigenen Musikfestivals, das Smib x TNO Fest, in Zusammenarbeit mit den Amsterdamer Rappern von Smib.

Das Label geht Hand in Hand mit der Kreativszene: Zu den Bestsellern gehören die Kleidungsstücke mit dem Slogan “Creatives are the new Athletes”. Außerdem thematisiert die aktuelle Kollektion den Jazz und Musiktheorie dahinter.

Das Label hat aber nicht nur seine Verbindungen in die Musikindustrie, sondern ist auch mit den anderen Streetwear-Marken in Amsterdam vernetzt und lernte von den Alteingesessenen. 2015 wurde die bereits 2011 als Mode- und Lifestyleblog gestartete Marke mit den drei Labelgründern Rizky Lasahido, Maru Asmellash und Eben Badu zu dem was sie heute ist: Eine Streetwear-Brand.

„Bevor wir die Marke gründeten, waren wir ein Blogspot – wir waren einfach eine Gruppe von Freunden mit unterschiedlichen Interessen an Musik, DJing und Mode. In dieser Zeit haben wir mehr Leute aus der [Mode-]Branche kennengelernt, und das hat uns dazu verführt, uns mehr auf Mode zu konzentrieren”, erzählt Badu im Hauptquartier des Labels an der Singel in der Amsterdamer Innenstadt.

Davor unterstützen die drei andere Brands. So waren Badu und Asmellash für Patta Distribution aktiv. TNO-Kreativchef Badu arbeitete anschließend im Patta-Flagship und ging danach zu Filling Pieces, wo er für acht Jahren in verschiedenen Funktionen – zum Großteil im Marketing – tätig war. Lasahido war mehr als sechs Jahre als Junior Designer bei Filling Pieces aktiv.

Durch die Verbindung zu den anderen Brands haben sich die Gründer anfangs entschieden, erstmal nicht ins Rampenlicht zu treten und diesen Job mit ihrem Maskottchen Freddy zu besetzen. Auch wenn die Macher mittlerweile aus ihrem Schatten herausgetreten sind, um ihr Label zu repräsentieren, bleibt der fiktive Charakter das Gesicht von TNO, ist fester Bestandteil der Kollektionen und spielt die Hauptrolle in Werbeclips.

„Am Anfang, als wir Interviews gaben, sah man keine Gesichter von uns, man sah nur Freddie, der die Interviews gab. Und dann wurde es langsam zu dieser Persona”, erzählt Badu. Aber mit den gesellschaftlichen Entwicklungen, wie der Black-Lives-Matter-Bewegung, haben die Gründer entschieden mehr in den Vordergrund zu treten. „Jetzt, ein paar Jahre später, haben wir unsere Positionierung überdacht und dachten, es wäre wichtiger für uns, im Vordergrund zu stehen, damit die Leute uns sehen und sich repräsentiert fühlen können. Es geht um Repräsentation. Manchmal muss man jemanden wie mich in dieser Art von Büro sehen, nur um zu sagen: „Oh, verdammt, du kannst es einfach tun”.

Mit Köpfchen zum Logo

Auch das TNO-Logo mit den neun Punkten hat einen tieferen Sinn. Die Inspiration kommt aus der Denkpsychologie, bei der das sogenannte Neun-Punkte-Problem gelöst werden und die Person außerhalb der Box denken muss – neun quadratisch angeordnete Punkte müssen mit vier Strichen verbunden werden. Diese neun Punkte stehen bei dem Label aber nicht nur für die Problemlösung sondern auch für die neun ursprünglichen Gründungsmitglieder des Blogs, der bereits 2011 ins Leben gerufen wurde – aber später aufgelöst wurde. Die Wege der neun Mitglieder trennten sich, sodass nur Lasahido, Badu und Asmellash blieben und TNO wiederbelebten. Das gepunktete Logo ist aber bis heute fester Bestandteil der Markenidentität und verweist auf die Geschichte von The New Originals.

The New Originals bringt die Streetwear zum Flippen

Für Badu wird The New Originals zur Streetwear durch die Herangehensweise des Labels: Ihre Performance-Kleidung für Kreative ist an das Konzept von Sportartiklern wie Nike angelehnt, nur dass die Athleten durch Künstler ausgewechselt wurden. Der TNO-Kreativchef bezieht sich dabei auf internationale Labels wie A Bathing Ape (Bape), die etwas Vorhandenes nehmen und es flippen, erklärt er im Gespräch mit FashionUnited. Das Maskottchen des japanischen Labels wurde zum Beispiel auf das Duck-Camouflage von Carhartt gebracht und so zu einem der beliebten Bape-Looks. So wurde auch aus einer Instagram-Bildunterschrift, die das Fitting einer Kollektion mit Kreativen beschreibt, die gefragten T-Shirt-Aufschrift: “Creatives are the new Athletes” – die wiederum geflippt und ins Französische übersetzt wurde. Mit dem Slogan will sich TNO für Künstler und für die Arbeit, die hinter kreativen Prozessen steckt, einsetzten, so Badu.

„Künstler gehen nicht nur einen Tag in der Woche in ihr Studio, sie sind auch sehr stark durch ihr Handwerk bestimmt. Genauso wie Sportler, die vielleicht 5 oder sogar 6 Tage die Woche trainieren, sind sie sehr konzentriert auf das, was sie tun”, erklärt der Kreativchef von TNO seine Gedankengänge, die zu dem Slogan geführt haben. „Der Gedanke dahinter ist also, dass man, wenn man genug Zeit auf sein Handwerk verwendet, auch das Maximum erreichen kann, wie manche Sportler."