20 Jahre Nanushka: Balance zwischen lokaler Verankerung und globaler Expansion

In Ungarn hat sich Nanushka durch die Fähigkeit ausgezeichnet, globale Grenzen zu überwinden. Dies gelang dem Modelabel durch die Vermittlung eines ganzheitlichen Lifestyles, der insbesondere Großstadtfrauen in Metropolen wie London und New York anspricht – Frauen, die sich mit den eleganten und zugleich funktionalen Kollektionen identifizieren. Zum 20-jährigen Jubiläum möchte Nanushka nun seine Präsenz in Schlüsselmärkten weiter festigen, indem das Label den Einzelhandel ausbaut und Kollektionen präsentiert, die die Essenz der Marke einfangen.

Die Identität von Nanushka wurde ursprünglich von der Designerin und Gründerin Sandra Sándor geprägt und später von ihrem Partner Peter Baldaszti, dem CEO der Marke und Gründer der Muttergesellschaft Vanguards Group, weiterentwickelt. Mittlerweile hat sich das Label fest auf dem internationalen Markt etabliert und insbesondere in den USA großes Interesse geweckt. Dort präsentiert es üblicherweise seine Frühjahr/Sommer-Kollektionen während der New York Fashion Week. In New York eröffnete Nanushka 2019 zudem seinen ersten internationalen Store und erschloss damit seinen zweitgrößten Kund:innenstamm nach Ungarn.

Von Budapest nach New York: Nanushkas globales Wachstum und Entwicklung

Dieser Erfolg wurde trotz erheblicher interner und externer Herausforderungen erzielt, mit denen Marken im ungarischen und mitteleuropäischen Markt konfrontiert sind – einer Region, die weitgehend über wenig Branchenwissen und ein nur schwach ausgeprägtes Unterstützungssystem für die Modebranche verfügt. Trotz dieser Hindernisse und der verpassten Chancen für regionale Talente, globale Ambitionen zu entwickeln, konnten einige Marken dennoch Erfolge verzeichnen. Baldaszti ist überzeugt, dass eine globale Denkweise für Marken den entscheidenden Unterschied machen kann und dass lokale Designer über die Vorteile eines internationalen Ansatzes aufgeklärt werden müssen. Dies spiegelt den Ansatz von Sándor wider, die von Beginn an globale Ambitionen verfolgte, und unterstreicht zugleich die vielfältigen Möglichkeiten für Fertigung und Produktion in der Region.

Baldasztis Engagement für die Förderung des lokalen Marktes zeigt sich auch in seiner Rolle im Beirat der Budapest Central European Fashion Week (BCEFW), einer Veranstaltung, die von der Hungarian Fashion and Design Agency (HFDA) organisiert wird.

„Die Arbeit, die die HFDA und die BCEFW leisten, ist für die Kreativbranche in der Region wirklich entscheidend”, so Baldaszti, der die Agentur und ihre Marken berät und unterstützt. Die Talente in Mittel- und Osteuropa bergen großes Potenzial, und wir haben im letzten Jahrzehnt gesehen, dass es möglich ist, Marken auch außerhalb der Modemetropolen aufzubauen“.

Die Konsument:innen in Ungarn, einst konservativer als ihre US-amerikanischen Pendants, entwickeln zunehmend ein globaleres und trendorientierteres Modebewusstsein, was die Nachfrage nach Mode im Land deutlich gesteigert hat. Baldaszti sieht seine Aufgabe darin, die Branche weiterzuentwickeln.

Er betont, dass Nanushka im Laufe der Jahre wertvolle Erfahrungen gesammelt habe, insbesondere in der Skalierung von Unternehmen, und er dieses Wissen nutzen möchte, um anderen Marken aus der Region zum Erfolg zu verhelfen. Dazu erklärt er: „In diesem leidenschaftlichen Geschäft muss man die kommerziellen Aspekte mit kreativem Talent in Einklang bringen – und genau dabei wollen wir unterstützen.“

„In diesem leidenschaftlichen Geschäft muss man die kommerziellen Aspekte mit kreativem Talent in Einklang bringen…“

Deshalb hat sich Sándor im Laufe der Jahre immer wieder für die Teilnahme an der BCEFW entschieden. In der ungarischen Hauptstadt präsentiert sie typischerweise die Pre-Kollektionen jeder Saison, während die Hauptkollektionen in New York und gelegentlich auch in Paris gezeigt werden. Bei der letzten New York Fashion Week verzichtete Nanushka jedoch auf eine klassische Laufstegpräsentation und veranstaltete stattdessen ein Café-Pop-up im Feinkostladen Happier Grocery.

„Das ist unser Beitrag zur lokalen Community und unserem Land. Wir nehmen nicht an der BCEFW teil, um internationale Aufmerksamkeit zu gewinnen – das ist hier oft schwierig –, sondern weil es uns wichtig ist, eine Rolle zu spielen und hoffentlich auch einen positiven Beitrag für andere Marken zu leisten“, erklärte Sándor.

In Budapest schrieb Nanushka in dieser Saison das nächste Kapitel ihrer Geschichte, das bereits im September während der New York Show eingeleitet worden war. Darauf folgte die Enthüllung eines Marken-Updates, das laut Baldaszti die „Absicht widerspiegelt, eine Identität zu schaffen, die die Reife der Marke wirklich zum Ausdruck bringt“. Er erklärte: „Marken sind ein bisschen wie Menschen – sie durchlaufen verschiedene Lebensphasen und prägende Perioden. Wir hatten das Gefühl, dass Nanushka nun einen überlegteren Ansatz beim Branding verdient.“

Das überarbeitete Logo wurde von den charakteristischen Totem-Motiven der Marke inspiriert, die auf die traditionellen ungarischen Kopjafa zurückgehen – zeremonielle Holzpfähle, die geschnitzt werden, um das Leben eines Menschen zu ehren. „Wir legen Schicht für Schicht frei, um der Essenz der Marke näher zu kommen, während sie wächst“, sagte Sándor. „Alle Erfahrungen und Entwicklungsstufen wurden nun in einer endgültigen Form verdichtet – ein Prozess, der niemals endet.“

„Wir legen Schicht für Schicht frei, um der Essenz der Marke näher zu kommen, während sie wächst.“

Für das verjüngte Logo ließ sich das Team beispielsweise von den charakteristischen Totem-Motiven der Marke inspirieren, die auf die traditionellen ungarischen Kopjafa verweisen, einen zeremoniellen Pfahl, der zu Ehren eines Menschen geschnitzt wird. Sándor führte aus: „Mit dem Wachstum der Marke dringen wir tiefer in ihren Kern vor. Die Erfahrungen und Entwicklungsstufen der Marke wurden zu einer endgültigen Form verdichtet. Es ist ein fortwährender Prozess.“

Von Mode zu Funktion: Nanushkas strategischer Schritt in Richtung Taschen und Schuhe

Tatsächlich entwickelt sich Nanushka ständig weiter. Und in diesem Jahr bereiten sich Sándor und Baldaszti auf weitere Veränderungen vor, wie in der Pre-Kollektion zu sehen war. Neben subtilen Details, die das jüngste Marken-Update zeigen, wie etwa. metallische Taschenclips, wurde in der Linie auch das Taschenangebot von Nanushka erweitert. Zuvor hatte die Marke diesen Bereich nur kurz mit ihrer charakteristischen Origami-Tragetasche erkundet, die nach wie vor einen starken Beitrag zum Geschäft leistet.

Die zwei neuen Taschenmodelle boten Sándor die Gelegenheit, die Identität der Marke zu erweitern und gleichzeitig die klassische Funktionalität beizubehalten, für die Nanushka bekannt ist. Zu den Modellen gehören eine große gesteppte Tragetasche in Weiß und Schwarz und eine strukturierte Umhängetasche mit gedrehtem Henkel aus dunklem Leder. „Sie hat dieses raffinierte Bohème-Element, aber auch ein minimalistisches, geometrisches Element“, sagte Sándor über letzteres Modell, das am 6. März bei Nanushka erhältlich sein wird.

Das Accessoire-Angebot von Nanushka wird in der zweiten Jahreshälfte weiter ausgebaut, wenn die erste vollständig realisierte Schuhkollektion der Marke auf den Markt kommt, wie Sándor und Baldaszti verrieten. Sándor hat Schuhe in der Vergangenheit sporadisch als Erweiterung der Ready-to-Wear-Linie erkundet. Nun werden Schuhe jedoch strategischer lanciert und erwecken eine Kategorie zum Leben, an der Sándor aus gestalterischer Sicht schon lange interessiert ist, genau wie an Taschen.

Aus geschäftlicher Sicht sieht Baldaszti Potenzial in der Accessoire-Kategorie, die im Vergleich zu Bekleidung im Allgemeinen ihre finanzielle Stabilität in der Branche bewahrt hat.

„Taschen erfordern eine andere Denkweise“, merkte er an. „Für diese Lancierung sehen wir sie als eigenständige Familie in ihrem eigenen Universum – sie spiegeln wider, wofür die Marke steht, und bedienen gleichzeitig den Kund:innen auf wiedererkennbare Weise. Es hat eine Weile gedauert, bis Nanushka diese Stücke konsolidiert und erforscht hat, wie Sandors Vision in eine Tasche umgesetzt werden kann. Wir arbeiten seit zwei Jahren daran.“

„Für diese Lancierung sehen wir [Taschen] als eigenständige Familie in ihrem eigenen Universum…“

Damit gestaltet sich 2025 als ein arbeitsreiches Jahr für Nanushka. Doch es gibt keine Verlangsamung, denn in der zweiten Jahreshälfte plant das Unternehmen außerdem, seinen Store in Budapest zu modernisieren und neue lokale Elemente zu integrieren, die das Engagement für das stationäre Einkaufserlebnis unterstreichen. Für Sándor und Baldaszti ist es wichtig, eine Lifestyle-Marke wie die ihre in einem physischen Raum zu repräsentieren. Der derzeitige Standort in Budapest ist beispielsweise mit komfortablen Sitzbereichen und einem Café ausgestattet, in dem alles, bis hin zu den Kaffeetassen, den Lifestyle widerspiegelt, den Nanushka zu vermitteln versucht.

„Im Einzelhandel geht es nicht nur um das Kauferlebnis. Für uns war es immer wichtig, einen Raum zu schaffen, der sich für unsere Kunden wie ein zweites Zuhause anfühlt, damit sie unsere Marke ganzheitlich erleben können“, sagte Sándor. Als der Budapester Flagship-Store 2018 eröffnete, waren Café-Konzepte im Einzelhandel noch relativ neu. Ein paar Jahre später überlegt Baldaszti nun, was als Nächstes kommt. Er erklärte: „Man muss wirklich anfangen, darüber nachzudenken, welche Rolle die Einzelhandelsfläche im Leben der Kunden spielt. Ich denke, der stationäre Einzelhandel wird eine wichtige Periode erleben und ein sehr wichtiger Wachstumsweg sein, aber nur für Marken, die in diesem Bereich herausragend sind. Es ist ein harter Wettbewerb.“

Nanushkas Vision 2025: Rebranding, Expansion und die Gestaltung eines Lifestyles

Diese Denkweise zeigte sich bereits beim Umzug des New Yorker Stores von Nanushka in die Mercer Street Ende 2024. Die Marke suchte nach einem Standort mit komplementären Nachbarmarken und spiegelte damit einen Ansatz für den US-Markt wider, bei dem die Bedürfnisse der Verbraucher von Bundesstaat zu Bundesstaat unterschiedlich sind, was zu einer „spannenden Herausforderung im Merchandising“ führt, wie Baldaszti es beschrieb.

Das Wachstum verlief jedoch nicht ohne Herausforderungen. Während im letzten Jahr über eine anfängliche US-Großhandelspartnerschaft mit Tomorrow Ltd. berichtet wurde, führten betriebliche Schwierigkeiten auf beiden Seiten und das allgemeine Marktklima dazu, dass das Projekt auf Eis gelegt wurde. Baldaszti fügte hinzu: „Wir arbeiten in den USA immer noch sehr eng mit ihnen im Bereich Waren und Dienstleistungen zusammen, und wir haben eine wunderbare Partnerschaft, aber wir sind nicht voll eingestiegen, da sich der Markt in einer sehr besonderen Lage befand.“

Mit Blick auf die Zukunft erwartet Baldaszti ein stärkeres 2025 und stellt eine „vorsichtig optimistische“ Stimmung in seinem Branchennetzwerk fest. Auch das Duo zeigte sich in dieser Hinsicht optimistisch und erklärte, dass die Priorität in diesem Jahr darin bestehe, „alles profitabel zu halten“.

„In der aktuellen Situation ist das einzige nachhaltige Geschäft ein finanziell nachhaltiges, daher sind Profitabilität und ein bewusster Umgang mit den Geschäftsabläufen sehr wichtig“, so Baldaszti. Vor diesem Hintergrund stellt sich Nanushka in ihrem zwanzigsten Jahr eine „schöne Neuordnung“ vor, einschließlich einer möglichen Expansion des Einzelhandels mit einem neuen Geschäft in New York und anderen US-Städten. Geschäftspläne, Designkonzepte und Formate werden derzeit finalisiert, so das Team, um eine effiziente Umsetzung zu ermöglichen.

Dieser Artikel erschien zuvor auf Fashionunited.uk und wurde mithilfe von digitalen Tools übersetzt.

FashionUnited nutzt Künstliche Intelligenz, um die Übersetzung von Artikeln zu beschleunigen und das Endergebnis zu verbessern. Sie helfen uns, die internationale Berichterstattung von FashionUnited einer deutschsprachigen Leserschaft schnell und umfassend zugänglich zu machen. Artikel, die mithilfe von KI-basierten Tools übersetzt wurden, werden von unseren Redakteur:innen Korrektur gelesen und sorgfältig bearbeitet, bevor sie veröffentlicht werden. Bei Fragen oder Anmerkungen wenden Sie sich bitte per E-Mail an info@fashionunited.com