Who's Next: Internationale Einkäufer:innen treiben die Rückkehr der Marken

Des Petits Hauts, Bérénice, Stella Forest und Not Shy waren wieder in den Gängen der Pariser Messe Who's Next unterwegs, Armor Lux und Von Dutch nahmen zum ersten Mal teil. Die Ausgabe lief bis Montag, den 7. September 2026. Sechs Marken mit unterschiedlichen Profilen erklären, jede auf ihre Weise, was die Neupositionierung der Messe für ihre Geschäftsentwicklung bedeutet.

Am ersten Messetag herrschte in Halle 1 der Paris Expo Porte de Versailles großer Andrang. Ein Zufall war das nicht, denn die Organisator:innen von WSN hatten die Veranstaltung, die den Kollektionen für Frühjahr/Sommer 2027 gewidmet war, gezielt attraktiver gestaltet.

„An diesem ersten Tag hatten wir gegen 15 Uhr fast 8.500 Besucher:innen“, schätzte Frédéric Maus, Chief Executive Officer (CEO) von WSN, gegenüber FashionUnited. „Die gesamte Ausgabe dürfte sich auf rund 40.000 Besucher:innen für 1.300 ausstellende Marken belaufen.“

Diese Leistung erklärt sich nach seinen Worten durch die Bemühungen, die Besucher:innenzahl zu optimieren. „Vor drei Jahren haben wir eine Abteilung geschaffen, die sich ausschließlich den Einkäufer:innen widmet. Normalerweise sind es die Aussteller:innen, die ihre Einkäufer:innen einladen“, erklärt er. „In diesem Rahmen haben wir Programme für ‚Hosted Buyers‘ entwickelt, also für eingeladene, meinungsführende Einkäufer:innen.“

Um das Erlebnis abzurunden, organisiert WSN inzwischen auch Retail Tours in Paris, bei denen die Einkäufer:innen Boutiquen oder Ausstellungen entdecken können. Die Idee dahinter ist, eine Erinnerung zu schaffen, die mit Who's Next verbunden ist und zur Wiederkehr anregt.

Der Anteil internationaler Einkäufer:innen auf der Who's Next ist von 30 auf 55 Prozent gestiegen

Oberstes Ziel war die Steigerung der internationalen Besucher:innenzahl. „In all meinen Gesprächen mit den Aussteller:innen kam immer wieder ihr Bedürfnis nach internationaler Öffnung zur Sprache“, räumt Maus ein. „Das sind keine Dinge, die man in fünf Minuten erledigt. Es ist eine langfristige Arbeit.“

Gelungen ist der Wandel. Bestand das Publikum früher zu 70 Prozent aus französischen und zu 30 Prozent aus internationalen Einkäufer:innen, kommen heute 55 Prozent aus dem Ausland.

Erreicht wurde das mit finanzieller Unterstützung der Union Française des Industries Mode & Habillement und über die Partnerschaft mit der Shoppe Object. Diese Fachmesse für Design, Wohnen, Lifestyle-Objekte und Geschenke wuchs innerhalb einer einzigen Ausgabe von 70 auf über einhundert Aussteller:innen. Laut Maus habe sich die Zahl der Einkäufer:innen, die speziell für diesen Bereich anreisen, fast verdreifacht, die Mehrheit von ihnen international.

Hinzu kommt das Verschwinden großer europäischer Messen wie Panorama Berlin, Bread & Butter oder Premium, die zuvor viele internationale Besucher:innen angezogen hatten.

Leitmarken kehren zur September-Ausgabe 2026 zurück

Der andere Teil der Strategie bestand darin, das Angebot an Textilien und Accessoires um Dekorationsartikel und Kosmetik zu erweitern. Damit trägt WSN dem Wandel vom Multimarken-Modell hin zu Concept Stores Rechnung.

Gleichzeitig hat WSN die Auswahl verschärft, sodass die Messe bereits Anfang Juli ausverkauft war. „Die naheliegende Rechnung wäre, noch mehr Aussteller:innen zu suchen“, sagt Maus. „Aber langfristig, und ich würde sogar sagen mittelfristig, ist das eine sehr schlechte Kalkulation.“

Mehrere Jahre lang hatten einige Marken die Who's Next gemieden, weil sie im Vergleich zur Arbeit in den eigenen Showrooms zu wenige neue Kund:innen brachte, insbesondere aus dem Ausland. Am ersten Tag dieser Ausgabe berichteten mehrere zurückgekehrte Aussteller:innen bereits von einem internationaleren und vielfältigeren Publikum.

Des Petits Hauts kehrt zurück, um neue Multimarken-Händler:innen zu finden

Die Rückkehr von Des Petits Hauts ist bezeichnend. Trotz des Ausbaus ihres Netzes von 93 Filialen in Frankreich und Europa bleibt die Marke dem Wholesale, ihrem historischen Vertriebskanal, treu. Heute beliefert sie rund 550 Multimarken-Einzelhändler:innen, davon 60 Prozent im Ausland.

Nach der Covid-Krise hatte die Marke ihre Investitionen jedoch zurückgefahren und deren Rentabilität genauer geprüft. „Wir trafen seit zwanzig Jahren immer die gleichen Kund:innen“, sagt Vanessa Sanchez, Mitgründerin von Des Petits Hauts. „Da Bestandskund:innen in den Showrooms unserer Agent:innen empfangen werden konnten, hatte sich das wirtschaftliche Interesse an der Messe verringert.“

Für die Ausgabe im September 2026 drängte der Wholesale-Direktor Des Petits Hauts dazu, es erneut zu versuchen. Er argumentierte, die Messe gebe den Ton für die Saison an. „Alle haben sich die Kollektion zu eigen gemacht, sich gegenseitig bestärkt, argumentiert und Gegenargumente geliefert“, berichtet Sanchez. Dieser Moment habe es ermöglicht, erstes Feedback der Einkäufer:innen zu sammeln und die Relevanz des Angebots zu testen. „Zwanzig Jahre lang konnte ich Ihnen nach der Who's Next meinen Wholesale-Umsatz und, auf tausend Stück genau, die Anzahl der Teile nennen, die ich produzieren würde.“

Ziel der erneuten Teilnahme ist es, neue Kund:innen zu gewinnen, insbesondere aus einer neuen Generation von Multimarken-Händler:innen. Gleichzeitig soll den Einzelhändler:innen signalisiert werden, dass die Entwicklung des eigenen Retails Des Petits Hauts nicht vom Wholesale abgebracht hat.

Die Rückkehr folgt jedoch einer sehr pragmatischen Logik. In einem schwierigen Konsumumfeld macht die Marke eine künftige Teilnahme vom Return on Investment dieser Ausgabe abhängig.

Bérénice setzt auf ein internationaleres Publikum

Nach dreieinhalb Jahren Abwesenheit feiert auch Bérénice ihre Rückkehr zur Who's Next. Die Marke hat heute 300 Multimarken-Händler:innen, verglichen mit 600 bis 700 zu ihrer Blütezeit. Hinzu kommen elf eigene Boutiquen und rund 15 Corner. Ihr Umsatz beläuft sich auf etwa 13 Millionen Euro, vor der Covid-Krise waren es 25 Millionen.

Die Messen hatte die Marke nach und nach aufgegeben, da sie die Besucher:innenzahlen als rückläufig und die Rentabilität als unzureichend erachtete, und sich stattdessen auf ihren Showroom konzentriert. Die Mundpropaganda unter den Marken über die neue Dynamik der Who's Next überzeugte jedoch Aaron Krief, den Sohn des Markengründers Frédéric Krief, es erneut zu versuchen.

Sein Ziel ist klar formuliert. Er möchte Einkäufer:innen treffen, die Bérénice über ihre üblichen Kanäle noch nicht erreicht, insbesondere international. Schon am ersten Tag zeigte sich Krief, der die Leitung der Marke vor einem Jahr übernommen hat, überrascht. „Die französischen Einkäufer:innen sehe ich in meinem Showroom. Hier habe ich viele Chines:innen getroffen, was noch nie zuvor passiert ist. Ich habe auch viele Libanes:innen, Engländer:innen und Spanier:innen gesehen und dann doch auch einige Franzosen und Französinnen.“

Die erneute Teilnahme geht mit einem Rebranding und einer kommerziellen Neuausrichtung auf neue Märkte einher. So hat Bérénice kürzlich Showrooms in den USA und in Dubai eröffnet. China könnte bereits in der nächsten Saison folgen.

Stella Forest will ihr Vertriebsnetz erweitern

Die Familienmarke Stella Forest ist historisch auf dem Wholesale aufgebaut und arbeitet in Frankreich mit vier Handelsvertreter:innen zusammen. Ihr Netz umfasst rund 250 Multimarken-Einzelhändler:innen. Dieses Vertriebsmodell trägt die Marke seit rund zwanzig Jahren und setzt es über ein Netzwerk von Agent:innen auch international um.

Heute produziert sie rund 50.000 Teile für die Wintersaison und bis zu 80.000 für den Sommer.

Mehrere ihrer Agent:innen hatten die Marke gebeten, auf die Messe zurückzukehren. Für Geschäftsführer Geoffrey Boniface hing das Interesse an einer erneuten Teilnahme jedoch vor allem von der Fähigkeit der Who's Next ab, ihr Publikum zu erweitern. Bevor er entschied, informierte er sich und stellte fest, dass sich auch mehrere andere Marken für eine Rückkehr entschieden hatten.

Schon am ersten Vormittag habe sich die Lage geändert. „Da die Organisator:innen an einer breiteren Kundschaft gearbeitet haben, habe ich heute Morgen viele Spanier:innen empfangen. Außerdem ermöglicht die Who's Next, unsere Kund:innen wiederzusehen, Trends zu entdecken und unsere Lieferant:innen zu treffen.“

Das Führungsteam kam auch mit dem Ziel, das Vertriebsnetz dort zu ergänzen, wo die Marke expandieren möchte.

In einem Markt, in dem die Zahl der Multimarken-Händler:innen schrumpft, erwartet Boniface zudem, dass diese sich „mit der Zeit stärker konzentrieren und auf vier oder fünf Marken setzen müssen, anstatt die Referenzen zu vervielfachen, während sie gleichzeitig ihr Merchandising verbessern“.

Not Shy rehabilitiert das Messeformat gegenüber dem Showroom

Die Pariser Marke Not Shy, 1998 gegründet und auf Kaschmir spezialisiert, war zwei Jahre lang nicht auf der Who's Next vertreten. Heute ist sie in 30 Ländern präsent und gibt an, weltweit mehr als 1.300 Wholesale-Verkaufsstellen zu haben, davon über 200 in Frankreich, sowie rund zwanzig eigene Boutiquen im Land. Ihr Vertriebsnetz stützt sich auf sechs Agent:innen in Frankreich und etwa dreißig insgesamt.

Bislang hatte die Marke ihren Pariser Showroom und ihre Präsenz auf mehreren internationalen Messen in Italien, Dänemark, Deutschland und Korea bevorzugt. Ihre Rückkehr zur Who's Next wurde durch den Druck des eigenen kommerziellen Ökosystems erzwungen. „Auf allgemeinen Wunsch haben mich Kund:innen, französische und internationale Agent:innen, aber auch die Messeorganisator:innen gebeten, zurückzukommen. Wir haben uns gegenseitig vermisst“, sagt Mercedeh Vafaï, Geschäftsführerin von Not Shy.

Vor allem erkennt sie der Messe eine Funktion zu, die der Showroom nicht vollständig ersetzen kann. „Auf einer Messe herrscht eine Art von Dynamik, die man im Showroom nicht hat. Man sieht viel mehr Leute. Diese Möglichkeit, zahlreiche Begegnungen zu haben, macht die Veranstaltung wieder interessant.“

Vom Multimarken-Modell bleibt Vafaï überzeugt, trotz der Schwierigkeiten, die dieser Vertriebskanal durchläuft. Sie hebt Beratung, Service und die Beziehung zu den Kund:innen hervor, Funktionen, die ihrer Meinung nach unabhängige Einzelhändler:innen weiterhin auszeichnen.

Armor Lux setzt auf Wholesale zur Ergänzung des Gebietsnetzes

Armor Lux ist ein etwas anderer Fall. Die bretonische Marke nahm zum ersten Mal an der Who's Next teil, zusammen mit Bermudes, einer weiteren Marke aus dem Portfolio von Bonneterie d'Armor.

Armor Lux verfügt über rund einhundert Verkaufsstellen in Frankreich, davon etwa drei Viertel eigene Filialen und ein Viertel affiliierte Partner:innen. Nach eigenen Angaben beliefert die Marke rund 400 Multimarken-Händler:innen in Frankreich und fast 300 im Ausland. In ihren Produktionsstätten entstehen jährlich zwischen 800.000 und 900.000 Teile.

Ihre Präsenz auf der Messe entspricht dem Wunsch, das B2B-Geschäft wieder auszubauen. „Wir eröffnen jede Saison neue Konten“, betont das Duo Guillaume Thouvenot, Vertriebsleiter, und Marco Petrucci, Export Manager. Beide wollen Händler:innen treffen, die noch nicht zum französischen Kundenportfolio gehören.

„Wir können nicht überall mit eigenen Läden vertreten sein. Zehn Geschäfte in Paris zu eröffnen, wäre kein Problem. Aber ein Geschäft in einer kleinen Provinzstadt zu eröffnen, wäre schwer rentabel zu machen. Einen sehr guten Partner dort zu finden, ist genau das, was wir hier suchen“, erklären die beiden Vertriebsverantwortlichen.

Diese Wholesale-Offensive begleitet eine Weiterentwicklung des Angebots. Ohne ihre Basics und ihre maritime DNA aufzugeben, entwickelt Armor Lux seit mehreren Saisons urbanere und lässigere Kollektionen, die auf der Messe präsentiert wurden.

Ziel ist es, ein breiteres Bild der Marke zu vermitteln und die Präsenz bei der weiblichen Kundschaft zu stärken, die im Exportgeschäft noch in der Minderheit ist. International werden heute rund 80 Prozent des Umsatzes mit Herrenmode und 20 Prozent mit Damenmode erzielt.

Von Dutch wählt die Who's Next, um den europäischen Relaunch zu beschleunigen

Von Dutch nahm im Rahmen einer neuen Entwicklungsphase in Europa zum ersten Mal an der Who's Next teil. Die Marke gehört heute zur amerikanischen Gruppe WSG, ihr Betrieb basiert auf einem System von Lizenzen nach Gebieten und Produktkategorien. In Europa ist insbesondere Textiss für die Entwicklung mehrerer historischer Produktkategorien verantwortlich.

Gleichzeitig vertreibt die in Los Angeles ansässige Gruppe DNAM mehrere Produktkategorien und wurde auf der Who's Next von Elias Belhouane, Sales Account Manager, vertreten. DNAM soll auch E-Commerce, Kommunikation und soziale Netzwerke der Marke in Frankreich und Europa übernehmen.

Die amerikanische Marke, die Anfang der 2000er Jahre zu einem globalen Phänomen wurde, will sich bei einer neuen Generation neu positionieren, die den Y2K-Trend liebt. Während ihr Image in Frankreich noch stark mit den Konsument:innen verbunden ist, die den früheren Erfolg miterlebt haben, ist die amerikanische und britische Kundschaft heute deutlich jünger und weiblicher, hauptsächlich zwischen 15 und 25 Jahren.

Die Strategie umfasst den Ausbau des Wholesale-Geschäfts. Derzeit wird die Marke in rund 300 Verkaufsstellen in Frankreich vertrieben, im Vereinigten Königreich laufen erste Tests mit Urban Outfitters und JD Sports.

Ihre Präsenz auf der Who's Next diente daher weniger der Suche nach sofortigen Bestellungen als einer Logik der Netzwerkerweiterung und Sichtbarkeit. „Mein Ziel ist es, Vertriebspartner:innen zu treffen und den Kontakt zu mittleren oder großen Kund:innen in Bezug auf das Volumen wieder aufzunehmen“, erklärt Belhouane. Eine „sofortige Belohnung“ erwarte er von dieser ersten Teilnahme nicht.

Die nächste Ausgabe der Who's Next findet vom 16. bis 18. Januar 2027 statt und zeigt die Kollektionen für Herbst/Winter 2027/2028.