Weniger Flächenmanagement, mehr Festival: Messe kann mehr, als sie denkt

Die Corona-Pandemie war auch für die Messebranche ein Stresstest: Was fehlt, wenn die letzte Messehalle schließt? Reicht uns künftig der digitale Laufsteg? Die Berliner Fashion Week hat gezeigt wie eine Lösung aussehen könnte: ein hybrides Event, das in Richtung Zukunft blickt – und auch Retail einlädt. Marc Schumacher, Co- CEO von Avantgarde, spricht sich dafür aus, das Konzept Messe nicht zu beerdigen, aber doch grundlegend zu überarbeiten: Sechs Prinzipien, wie der Neustart gelingen kann.

Mehr Berlin Fashion Week war noch nie: Nach der Pandemie-Pause hat sich die Modewoche in der Hauptstadt im September mit dem umfangreichsten Programm ihrer Geschichte zurückgemeldet. Events, Runway-Shows und Ausstellungen, Konferenzen, Workshops und ganz viel Festival, das Ganze mal digital, mal live: So bunt war Berlin schon lange nicht mehr.

Neben der Berlin Fashion Week blickt zudem die Messebranche in einen goldenen Herbst. Während der Corona-Pandemie hatte in den Ausstellungshallen dieses Landes gähnende Leere geherrscht, fast 70 Prozent der Veranstaltungen in 2020 waren abgesagt worden; rund 50 Termine wurden in die virtuelle Welt verlegt. Und jetzt? Ist der Kalender wieder gut gefüllt: Für die zweite Jahreshälfte sind alleine in Deutschland 113 Messen geplant, davon 57 mit nationaler oder internationaler Bedeutung.

Innovative Player mischen eine Traditionsbranche auf

Alles wieder wie gehabt? Hoffentlich nicht. Denn die Pandemie hat nur überlagert, was sich vor der Verbreitung des Coronavirus abzeichnete: Die Messebranche ist angezählt. Die großen Traditionstermine hatten bereits vor Corona einen schmerzhaften Besucherschwund verzeichnet. Was auch daran lag, dass sich andere Player nach vorne schoben: Junge Systemsprenger, die mit hoch innovativen Veranstaltungen den Hallenhirschen den Rang abliefen. Etwa die South-by-Southwest (SXSW) in Austin, Texas: gestartet als Musikfestival, heute eines der größten Digital- und Techevents. Oder die Computer Electronic Show (CES): ein B2B-Event, das 2020 mehr als 170.000 Besucher:innen nach Las Vegas lockte. Oder die Startup-Konferenz Bits & Pretzels in München, die 2013 als Gründerfrühstück ihren Anfang nahm und inzwischen Hochkaräter wie den ehemaligen US-Präsidenten Barack Obama, Virgin-Gründer Richard Branson und Ex-Rennfahrer Nico Rosberg auf die Speaker-Liste setzen konnte.

Was sie auszeichnet, ist der unbedingte Wille, es anders zu machen: Weg von der Produkt-Präsentation hin zum Produkt-Erlebnis. Weniger Hallen-Tristesse, mehr Happening-Charakter. Weniger Fläche, dafür mehr Festival-Feeling. Klingt einfach, ist es aber nicht. Die Hannoversche CEBIT etwa, einst Gigant der Tech-Messen, verordnete sich angesichts schwindender Besucherzahlen 2018 mehr Coolness – und stellte dafür schlicht ein 60 Meter hohes Riesenrad vor die Halle und Musiker Jan Delay auf die Bühne. 2019 gab es die CEBIT dann nicht mehr.

Als Exportweltmeister braucht Deutschland das Messeprinzip

Während in der Pandemie vielerorts die Messehallen in Impfzentren umgewandelt wurden, zogen viele Messen um in den digitalen Raum. Neue Produkte lassen sich schließlich auch im Live-Stream präsentieren. Ein Zukunftskonzept angesichts komplizierter Hygienekonzepte, sich ständig verändernder Reisebeschränkungen, schrumpfender Messebudgets und Nachhaltigkeitsbedenken gegenüber Flugreisen? Wer braucht noch anno 2021 den analogen Messestand?

Die Antwort ist ganz einfach: Deutschland. Als Export-Weltmeister braucht unsere Wirtschaft die Messe als Schaufenster für die Exportware von morgen und muss die Welt auch künftig zu großen Live-Messen laden.

Hinzu kommt die Messebranche selbst als wichtiger Wirtschaftsfaktor: Die gesamtwirtschaftlichen Verluste durch die Absagen von Messen in 2021 belaufen sich laut dem Institut der Deutschen Messewirtschaft auf 20,6 Milliarden Euro. Mit dem Minus aus 2020 summiert sich der Schaden inzwischen auf 42 Milliarden Euro. Dadurch fehlen Steuereinnahmen in Höhe von 6,7 Milliarden Euro. 165 000 Jobs sind in Gefahr, rechnet der Verband der deutschen Messewirtschaft AUMA vor.

Die Messe nach Corona – ein Ort der Überraschung und Begegnungen

Bereits vor Corona war das traditionelle Messekonzept nicht mehr zeitgemäß. Der Neustart nach der Pandemie bietet die einmalige Chance, sich neu zu erfinden.

• Besinnung auf den USP. Eine Modemesse muss im Jahre 2021 mehr sein als Laufsteg und After-Show-Party. Denn bei der Präsentation neuer Kollektionen hat das Internet längst das reale Messeevent abgehängt. Es stellt Informationen schneller, zuverlässiger und zudem weltweit in Echtzeit zur Verfügung: Modemesse 24/7. Der Schwerpunkt der Messe vor Ort muss sich also verlagern – weg von der Präsentation hin zur emotionalen Aufladung von Produkten. Wirklichkeit statt www: Mode will mit allen Sinnen erlebt und erfahren werden. Nur so bleibt sie dem Kunden – ob B2B oder B2C – nachhaltig in dreidimensionaler Erinnerung.

• Erfolgsfaktor Überraschung. Eine Messe ist keine Suchmaschine, auf der gezielt nach Informationen gefahndet wird. Wer sich auf den Weg macht und auf eine Messe geht, will nicht finden, sondern entdecken. Eine Veranstaltung, die auf Vielfalt statt Branchen-Monokultur setzt, wird zur Wundertüte, die den Messegast jenseits seiner Erwartungen überrascht und weit über das Event hinaus begeistert.

• Raus aus der Halle, hinein ins Leben. Das traditionelle Messekonzept setzte auf den geschützten, weil geschlossenen Raum: Angehörige einer bestimmten Zielgruppe – Business- oder Endkunden – erwarben ein teures Ticket und damit Zutritt zu einer Produktparallelwelt jenseits der Realität. Die Berlin Fashion Week etwa hat in diesem Jahr das Projekt Studio2Retail ausprobiert: Mit Events, Workshops und Projekten in Stores und Studios im ganzen Stadtgebiet wurde diesmal auch der Einzelhandel zum Protagonisten der Fashion Week – und damit jeder Berliner oder Berlin-Besucher zum potenziellen Messegast.

• Themen weiterdenken. Es gilt, die gesellschaftlichen Spannungsfelder jenseits der Produktneuheiten zu nutzen und zum Messeinhalt zu machen – selbst wenn dann vielleicht der schöne Schein nicht immer gewahrt werden kann. Die Berlin Fashion Week etwa hatte nicht nur Mode zu bieten, sondern offerierte auch eine Reihe größerer Veranstaltungen und Panel-Talks zu Themen wie Cross-Culture, Nachhaltigkeit und Diversität. Wenn Marken und Produkte gesellschaftlich relevant sein wollen, müssen sie sich dem Diskurs stellen. Und Reibung zulassen.

• Phygitale Lebensrealitäten abbilden. Die Trennung zwischen On- und Offline ist das Denken von gestern. So wie im Leben der meisten Menschen der physische und digitale Raum längst miteinander verschmelzen, muss dies auch für die Messe der Zukunft gelten. Die Pandemie hat der Branche einen Digitalisierungsschub verpasst, der sich auch künftig widerspiegeln muss. Der Messestand 2.0 ist hybrid: Vom Erstkontakt bis zur digitalen Verlängerung der Veranstaltung etwa durch Apps, VR und AR, Gamification, Optionen für Soziale Medien sowie On-Demand-Inhalte kann die Guest Journey komplett digitalisiert werden – bei gleichzeitiger Nutzung der Stärken eines realen Auftritts.

• Horizonte erweitern. Einen unbezahlbaren Mehrwert erhält eine Messe, wenn die Besucher sich nicht nur in ihrer bekannten Filterblase bewegen, sondern unterschiedliche Bubbles aufeinandertreffen und miteinander ins Gespräch kommen. Die zunehmende Komplexität unserer Welt, in der Branchengrenzen immer mehr verwischen und kreatives Denken über den Tellerrand hinaus die Basis für Innovationsfähigkeit ist, muss sich auch in der Messerealität widerspiegeln. Wenn sich etwa Fashion und Technology zu Fashiontech vereinen, stoßen zwei höchst kreative Welten aufeinander und erweitern einander den Horizont mit neuen Möglichkeiten.

Marken eine Plattform bieten, Produktneuheiten präsentieren und Networking ermöglichen: Am Erfolgsgeheimnis der Messen hat sich in der Pandemie nichts geändert. Unternehmen aus exportstarken Ländern wie Deutschland müssen auch künftig Möglichkeiten haben, zu sehen und gesehen zu werden. Die Phase der Lockdowns hat klar gemacht, dass eine entschiedene Digitalisierung nötig ist, um auch künftig relevant zu bleiben. Zugleich ist Digitalisierung alleine ist nicht die Lösung: Erst in der innovativen Gestaltung des realen Erlebnisraums kann eine Messe das entfalten, was sie unersetzlich macht – Marken erlebbar machen. Produkte emotionalisieren. Und Menschen miteinander ins Gespräch bringen.