„Freaks from Designers”: Who's Next Paris öffnet Türen zu einer globaleren Modewelt

„Wir wollen mit etwas wirklich Vorübergehendem eine Erinnerung hinterlassen“, sagt WSN-Geschäftsführer Frédéric Maus über die nachhaltige Wirkung, die er sich von den Veranstaltungen der Organisation verspricht. Zum Portfolio des Unternehmens gehört die ständig wachsende Who's Next, eine Pariser Fachmesse, die am Wochenende vom 20. bis 22. Januar parallel zu den ebenfalls in der Stadt stattfindenden Modewochen für Männer und Haute Couture stattfand.

Jedes Detail der Messe ist beabsichtigt und verfolgt einen Zweck: von der Kampagne über das Layout bis hin zum übergreifenden Thema - in diesem Jahr „Freaks from Designers“, eine Anspielung auf den Eurodance-Song „Freed from Desire“ und eine weitere Reflexion der aktuellen Zeit, in der wir leben. „Es ist ein verrückter Moment“, sagt Maus über das Konzept, das in UFO-inspirierten Kulissen, interstellaren Räumen und intergalaktischen Dekorationen Gestalt annahm.

„Die wirtschaftliche Lage ist für die Modebranche nicht so gut. Sie steht vor vielen Schwierigkeiten und vielen Veränderungen in Bezug auf Geschäftsmodelle, Verbraucher:innen und alles andere. Mehrere Jahre lang haben Marken versucht, digitaler und integrierter zu werden. Aber jetzt kommt der Einzelhandel wirklich zurück. Wir haben einige Marken, die auf die Messe zurückgekehrt sind, weil sie weltweit neue Geschäfte eröffnen. Die Besonderheit der Who's Next ist, dass sie immer internationaler wird“, fügt Maus hinzu.

Globale Länder streben eine erneuerte Casualisierung an

Im Bereich „Private“ in Halle 6 war zum Beispiel Forcast Australia zu finden, eine der wenigen Marken aus „Down Under“ - und doch ein Land, das auf der Messe an Boden gewinnt. Nach 32 erfolgreichen Jahren in seinem Heimatland hofft das Womenswear-Label, einen Marktanteil in Ländern in Europa und Amerika zu erobern, und bietet den meisten Boutiquen eine Kollektion mit traditionellen Silhouetten für die moderne Frau. „Dies ist einer unserer ersten Vorstöße auf den europäischen Markt, und wir waren sehr daran interessiert, herauszufinden, was diese Kundin sucht“, erklärt Alicia Chan, digitale Betriebsleiterin der Marke.

Ein offensichtliches Element, wie Chan anmerkt, sind die unterschiedlichen Anforderungen der europäischen Verbraucher:innen, die erwartungsgemäß eher an wärmerer Kleidung interessiert sind als die australischen. „Wir haben dies mit unserem Team besprochen, und es geht vielleicht nicht so sehr darum, das Design zu ändern, sondern vielmehr darum, die Herstellung zu ändern und in eine höhere Qualität zu investieren“, betont Chan und gibt zu bedenken, dass auch die unterschiedlichen Jahreszeiten der einzelnen Standorte berücksichtigt werden müssen.

Die Internationalität war nicht nur bei den Ausstellenden, sondern auch bei den Besucher:innen deutlich zu spüren. Vor der Pandemie lag das Verhältnis von nationalen zu internationalen Besucher:innen bei 60 zu 40 Prozent; inzwischen hat es sich auf fast 60 Prozent internationale Besucher:innen aus allen Kontinenten verschoben.

Insbesondere für die asiatischen Länder, so Maus, gebe es einen Ruf nach neuen Marken: „Während der Pandemie haben sie ihre Sortimente nicht viel verändert. Jetzt brauchen sie neue Marken für ihren Markt. In einigen Ländern nimmt die Reife der Mode durch die sozialen Medien schnell zu. Es sind nicht nur Luxusmarken, sondern auch kreative Labels gefragt. Es ist die junge Generation, die nicht dieselbe Kleidung tragen will, die ihre Eltern trugen.

Haejin Jeong, Geschäftsführer und Designer von Songhwa, einem Hersteller traditioneller - und zunehmend auch nicht-traditioneller - südkoreanischer Hanbok-Kleidung, sieht dagegen einen ähnlichen Trend in Europa. Nachdem er diese Marke zehn Jahre lang hauptsächlich von einer Straße mit traditioneller Kleidung in Korea aus führte, sagt Jeong, dass dies ihr erster Schritt auf einen internationalen Markt sei; ein Schritt, der inmitten eines wachsenden Interesses der globalen Verbraucher:innen stattfinde. „Anfangs fanden Besucher:innen in Korea diese Stücke zwar schön, kauften sie aber nicht, weil sie sie im täglichen Leben nicht benutzten. Das ändert sich jetzt. Im Jahr 2023 stammten 30 Prozent meines Einkommens von Ausländer:innen. In der Mode wollen alle etwas Neues. Der Kimono-Stil war früher sehr beliebt, aber Korea hat viele eigene Designs, die noch nicht so bekannt sind.“

Dass Jeong auf der Messe vertreten war, verdankt er dem Sponsoring einer koreanischen Organisation, die ihre Kleidung in Europa ausstellt, wo vor allem deutsche und italienische Käufer:innen Interesse an den eher alltagstauglichen Kollektionen zeigten. Und während die Lässigkeit traditioneller Designs bei den Besucher:innen gut anzukommen scheint, stellte Jeong auch fest, dass die Kundschaft in seinem Heimatland eine ähnliche Einstellung hat. „Ursprünglich bestand meine Kundschaft aus Menschen, die den Hanbok täglich trugen, und das hatte in der Regel mit ihrem Beruf zu tun: vielleicht mit Kultur oder Kunst. Das wird jetzt breiter, und es kommen mehr junge Leute. Sie wollen weniger auffällige Kostüme und legen mehr Wert auf Details.“

Die Bedeutung aufstrebender Marken

Das Ziel der Messe ist es auch, aufstrebenden Namen und jungen Marken die Möglichkeit zu geben, in einem breiten Spektrum von Märkten Fuß zu fassen. Sie bekommen Unterstützung durch Partnerschaften mit Schulen wie LISAA und ESMOD, deren Studierende in der Ausstellung „Freaks Academy“ ihre eigene Sichtweise auf das Thema der Messe präsentierten. Zudem stellte die Veranstaltung Newcomer:innen auch in einem eigenen Bereich vor, der inmitten der „Trendy“- und „Impact“-Bereiche der Messe angesiedelt war. Darunter befanden sich Marken, die auf der Crowdfunding-Plattform Ulule besonders gut abschnitten, etwa das kanadisch-französische Label As-iku, das sein einmonatiges Finanzierungsziel in nur 24 Stunden übertraf - was zu seiner Auswahl für die Messe führte.

Mitgründerin Anaïs Laettia Benouahab war anwesend, um über As-iku zu sprechen. Das Unternehmen pendelt zwischen seinem Sitz in Montreal, seinem Produktionsstudio in Vancouver und seinem Hauptmarkt Frankreich, wo Benouahab herkommt. Die Hauptmerkmale von As-iku, die sich auf französische und japanische Einflüsse stützen, liegen in den Bereichen Ökologie, Technologie und überliefertes Wissen. Dies spiegelt sich auch in den Kollektionen wider, bei denen ägyptische und sumerische Zivilisationen eine wichtige Rolle spielen. Die Kleidungsstücke werden in einem zweimonatigen Prozess beispielsweise mit Gemüse und Früchten gefärbt, von denen viele aus Restaurantabfällen stammen. Dieser Prozess kann von Verbraucher:innen über NFC-Tags an den Kleidungsstücken verfolgt werden.

Sichtbarkeit und Erfahrung waren in erster Linie die Triebfedern für das Engagement von As-iku, ein Schritt, der sich auszahlte, da die Marke Kontakte mit einer KI-ähnlichen Beratungs-App und E-Commerce-Shops herstellte. Auf die Frage, was As-iku als Nächstes vorhabe, sagte Benouahab: „Wir werden eine Partnerschaft mit einer portugiesischen Fabrik eingehen, um unsere Produkte in Europa zu verkaufen. Es ist wirklich wichtig für uns, lokal zu produzieren. Wir machen auch kleine Schritte in Asien mit Tokio, Japan. Die nächsten Schritte sind die Auslieferung der aktuellen Kollektion und wir arbeiten bereits an der nächsten Kollektion für den Sommer.“

Erweiterung der Bereiche und neue Möglichkeiten

In der gleichen Halle wie As-iku war auch eine verstärkte Präsenz von Denim-Marken zu bemerken. „Wir haben ein Comeback von Denim, Denimhersteller:innen und viel Männermode. Nicht nur männerspezifische Marken, sondern wir haben mehr als 200 Marken, die etwas in Bezug auf Männer präsentieren. Das ist etwas Besonderes, denn normalerweise konzentrieren wir uns hauptsächlich auf Frauen“, sagt Maus. „Auch der Accessoire-Bereich ist sehr dynamisch. Wir haben im Moment ein schönes Wachstum bei der Anzahl der Marken und Aussteller:innen.“

Dieser Bereich erstreckte sich über die gesamte Halle 4, mit Textil-Accessoires, Schuhen und Taschen neben der begleitenden Bijorhca-Messe, die dem Schmuck gewidmet ist. Auch dieser Bereich blieb während der drei Tage dynamisch und zog oft Besucher:innen an, die ihre Kollektionen über die Konfektionskleidung hinaus erweitern wollten.

Hier war etwa das Amsterdamer Unternehmen O My Bag zu finden; eine Ledertaschenmarke, die auf eine nachhaltige und ethische Produktion setzt. Inge van Buren, Kund:innenbetreuerin des dreimaligen Ausstellers, sagte über die Beziehung des Unternehmens zur Messe: „Frankreich ist für uns ein wachsender Markt, auf den wir uns 2024 konzentrieren werden. Diese Ausgabe verlief etwas langsamer als die letzte, aber immer noch vielversprechend. Wir haben hauptsächlich bestehende Kund:innen getroffen, was einer der wichtigsten Gründe ist, warum wir an Messen teilnehmen - zur Pflege unserer Beziehungen und um unsere neuesten Kollektionen zu präsentieren. Wir konzentrieren uns auf unsere Hauptmärkte, also die Niederlande, Deutschland und Belgien, wo wir organisch gewachsen sind. Wir freuen uns auch auf die USA, was mehr Strategie erfordert, aber wir werden zum ersten Mal an einer Messe in Las Vegas teilnehmen.“

Auch der langsam wachsende Wellness-Bereich stieß auf zunehmendes Interesse. Hier werden jedes Jahr abwechselnd kleine Schönheits- und Wellness-Marken vorgestellt, um den Who's Next-Besucher:innen neue Möglichkeiten zu präsentieren, von denen sich viele in Richtung eines Konzeptladens bewegen. Zu den Präsentationen gehörte Holidermie, eine ganzheitliche französische Marke, die sich auf drei Säulen stützt: Körperpflege, Hautpflege und Nahrungsergänzungsmittel.

Die Marke betreibt derzeit ein Spa-Zentrum in Le Marais im Herzen von Paris, und hat eine neue Marktchance erkannt, da die Schönheitspflege immer globalere Formen annimmt. Who's Next ist daher die zweite Messe von Holidermie, die es den Vertreter:innen der Marke ermöglicht, ausführlich über ihre Produkte und ihr Konzept zu sprechen. Bei den Besucher:innen handelt es sich in der Regel um Concept Stores, Kliniken und Großhändler:innen. Letztere hatte das Team zuvor nicht in Betracht gezogen, was sie jedoch dazu veranlasste, angesichts der Wachstumspläne umzudenken.

Frühere Herausforderungen für Marken wie Holidermie bestanden in der Schulung neuer Partner:innen, doch Sophie Raynal, Verkaufs- und Schulungsleiterin, sagte, dass dies in den letzten Jahren immer weniger eine Rolle gespielt habe. „Alle Vertriebspartner:innen werden in Bezug auf die Produkte geschult, denn wir wollen, dass sie in der Lage sind, richtig über die Marke zu sprechen. Einige kennen sich wirklich mit Hautpflege aus, sie haben einen Hintergrund, aber manchmal haben die Leute auch gar keinen. Unsere Gründerin [Mélanie Huynh] kommt aus der Modebranche, wir haben also eine Mode-DNA, und das hat die Leute an unseren Stand gelockt. [Mit wem wir zusammenarbeiten] hängt von der Position des Einzelhandelsunternehmens ab. Wir arbeiten nicht für den Massenmarkt, wir sind eine Premiummarke.“

Wie geht es weiter bei Who's Next?

Auch vor Who's Next macht die Evolution nicht halt. „Wir bewegen uns mit der Gesellschaft und der Kultur. Die Messe entwickelt sich mit ihr. Was sich nie ändern wird, ist, dass die Menschen zusammen sein müssen, um sich zu treffen, auszutauschen und Geschäfte zu machen. Nach Covid dachten viele Leute, wir bräuchten keine Messen mehr, aber sie waren froh, als wir wieder mit unserer Messe anfingen. Das Geschäft kann hart sein, und die Marken passen sich an und verändern sich im Moment, finden neue Wege, um Geschäfte zu machen“, bemerkt Maus.

Im Messegeschäft selbst gab es ebenfalls Herausforderungen, denn die Inflation hat die Preise für WSN in die Höhe getrieben. Dennoch ist Maus nah an den Erfahrungen seiner Kundschaft geblieben: „Wir haben uns entschlossen, unsere Preise nicht zu erhöhen, weil wir preiswert bleiben wollen. Das war eines der Probleme, mit denen wir im letzten Jahr und auch in diesem Jahr konfrontiert waren, nämlich dass es teuer war, eine Messe zu veranstalten. Aber wir haben nicht beschlossen, die Qualität zu verschlechtern. Seit Covid hat sich die Situation für uns verbessert. Das liegt vielleicht daran, dass wir während der Pandemie einen anderen Ansatz verfolgten, aber wir haben nie aufgehört. Wir haben fast alle unsere Veranstaltungen auch unter den schlimmsten Bedingungen aufrechterhalten. Es war kompliziert, aber wir sind stark geblieben.“

Die Aussichten sind laut Maus sind positiv. Und natürlich gibt es, wie immer, nur Raum für Wachstum. Wie in den letzten drei Saisonen wurde auch diese Ausgabe auf drei Tage verkürzt, doch für die nächste - die im September stattfindet und das 30-jährige Jubiläum von Who's Next ist - steht eine Rückkehr zu vier Tagen bevor. Vorerst aber richtet Maus sein Augenmerk auf die kommende Première Class von WSN im März, demselben Monat, in dem das Unternehmen auch seine Messe Matter & Shape vorstellt, die sich prestigeträchtigen, kurzlebigen Designangeboten widmet.

Dieser Artikel erschien ursprünglich auf FashionUnited.uk. Übersetzt und bearbeitet von Simone Preuss.