Chinesischer Markt: Wie eine lokale Präsenz Marken bei der Etablierung hilft
Während der diesjährigen Shanghai Fashion Week unterstützte Promas, die Organisation zur Förderung von Herrenmode in Frankreich und im Ausland, die Labels Ludovic de Saint Sernin, Coltesse, EgonLab und Bazișt bei ihrem Eintritt in den chinesischen Markt. Erste Ergebnisse zeigen unterschiedliche Strategien. FashionUnited begleitete sie bei der Erkundung dieses Marktes und beobachtete, wie sie Geschäftsentwicklung, lokale Integration und die Anpassung ihrer Kollektionen ausbalancieren.
Im Rahmen der von Promas geleiteten und von Hervé Huchet betreuten Aktivitäten organisierte die Fédération Française des Industries du Vêtement Masculin (FFIVM) die zweite Ausgabe des „Boarding Pass“-Programms sowie ihren ersten Showroom in Shanghai vom 27. bis 31. März 2026.
Retail-Tour: Ein Platz für französische Marken in Shanghais Multi-Brand-Stores
Am Anfang der Aktivitäten stand eine Retail-Tour durch einige der wichtigsten Multi-Brand-Stores in Shanghai, darunter Galeries Lafayette Shanghai. Anschließend besuchte das Team Le Monde de Shanghai, ENG und Assemblée by Réel.
Dabei fiel direkt auf, dass französische Marken aktuell in diesen Geschäften nur begrenzt präsent sind. Es besteht eine deutliche Diskrepanz zwischen der Beschilderung und den tatsächlich angebotenen Labels. Im Gegensatz dazu sind belgische Marken wie Dries Van Noten und Walter Van Beirendonck sowie britische Marken stärker vertreten.
Diese Auswahl ist wahrscheinlich auf eine starke Vorliebe in Shanghai und damit in weiten Teilen Chinas für alles zurückzuführen, was als niedlich oder „Kawaii“ gilt. Die Stadt ist voller Anhänger, Schmuckstücke und Charms. Diese erweitern Accessoires um die emotionale Welt der „Kidult“-Konsument:innen – eine Mischung aus Kind und Erwachsenen.
Gleichzeitig gibt es einen minimalistischeren Trend, der von der lokalen Marke Icicle vorangetrieben wird. Einige Boutiquen, wie Labelhood, verkörpern diese Ästhetik perfekt.
„Französisches Design verkörpert die neuesten Trends aus einer globalen Modehauptstadt: elegant, natürlich und cool“, sagte Lingteng Ou, Mitbegründer von Le Monde de Shanghai (LMDS). Er nannte Botter, Coperni, Courrèges, Casablanca, Goossens und Lanvin. Dieses Portfolio verbindet französische Häuser mit Pariser Marken von internationalem Rang.
Ein Showroom für französische Marken im Herzen der lokalen Kreativszene
Der Showroom für die eingeladenen französischen Marken befand sich in der ehemaligen Französischen Konzession. Dieses Viertel mit seinen von Platanen gesäumten Straßen gilt als Shanghais Äquivalent zum Pariser Viertel Marais.
Der Standort befand sich im ersten Stock eines niedrigen Wohngebäudes, weit entfernt von den Wolkenkratzern, die das kollektive Bild von Shanghai prägen. Er signalisierte den Wunsch, sich in ein Ökosystem aus unabhängiger Mode und erlebnisorientiertem Einzelhandel einzubetten. Dies spiegelt eher eine zukunftsorientierte Positionierung als einen Massenmarktansatz wider.
Laut Anne-Laure Oval, Beraterin für strategische Entwicklung bei ALBO Conseil und Wirtschaftsreferentin des „Boarding Pass“-Programms, ist der chinesische Markt sowohl reif als auch wachstumsstark. Er wird von einer jungen Bevölkerung angetrieben, die ihre modische Identität noch entwickelt. Der Markt ist bei Weitem nicht gesättigt und bietet weiterhin echtes Potenzial für französische Designer:innen, vorausgesetzt, sie passen ihre Positionierung zwischen Volumen, Image und exklusiveren Angeboten entsprechend an.
Promas: Französische Modedesigner:innen mit chinesischen Einkäufer:innen verbinden
Da die Shanghai Fashion Week gleichzeitig stattfand, kamen zahlreiche Einkäufer:innen, um diese Marken zu entdecken. Darunter waren Summer Rise, Solsol, Le Monde de Shanghai, Galeries Lafayette Shanghai, Mods Store, Maison Daglian, Refresh, Look Now, The Balencing, IT Men, Labelhood und ENG.
Wie Hervé Huchet, internationaler Direktor der FFIVM, erklärte, zielt dieses Programm vor allem darauf ab, die Sichtbarkeit und den Bekanntheitsgrad der Marken in den Zielmärkten zu stärken. Dies geschieht durch Initiativen mit Presse und Influencer:innen, um ihre lokale Etablierung zu fördern.
Die Marke Bazișt profitierte von dieser Dynamik. Das Label traf sich mit lokalen Journalist:innen und Influencer:innen, von denen einige laut den Gründer:innen bereits mit der Welt der Marke vertraut waren.
Für manche hatte sich ihr Ruf bereits weit über die Landesgrenzen und die „Great Firewall“ – ein System zur Filterung und Kontrolle von Online-Inhalten – hinaus verbreitet. Ludovic de Saint Sernin beispielsweise war noch nie zuvor in China gewesen. Dennoch war sein Name bereits so bekannt, dass ihm zu Ehren eine Party im Heim, einem Underground-Club für elektronische Musik, veranstaltet wurde. An der Veranstaltung nahmen Vertreter:innen der Avantgarde der chinesischen Jugend sowie Simon Porte Jacquemus und Haider Ackermann teil.
Die kommerzielle Realität wird sich im Oktober während der zweiten Ausgabe von „Boarding Pass Shanghai“ und des nächsten Showrooms zeigen. Dennoch stellte FashionUnited fest, dass die teilnehmenden Marken von einem zufriedenstellenden ersten Feedback berichteten.
Ludovic de Saint Sernin: Eine Trunkshow für den Showroom im Oktober 2026
„Ich habe die Atmosphäre, die Freundlichkeit der Menschen, die Kultur und das Essen besonders genossen“, sagte Ludovic de Saint Sernin gegenüber FashionUnited. „Der Verband hat uns sehr unterstützt, und der Showroom lief sehr gut. Es war das erste Mal, dass die Besucher:innen die Stücke persönlich sehen, anfassen, die Qualität der Materialien beurteilen und die Passformen anprobieren konnten.“
Nicolas Leoni, Leiter der Geschäftsentwicklung bei Ludovic de Saint Sernin, erläuterte eine Vereinbarung mit Le Monde de Shanghai: „Die Idee ist, ihnen für die nächste List-Shanghai-Session Couture- oder Maßanfertigungsstücke zu bringen. Diese können sie dann ihren VIP-Kund:innen im Rahmen einer Trunkshow präsentieren.“
EgonLab: Auf dem Weg zu einer eigenen Markenerweiterung für den chinesischen Markt
Laut Huchet ist „Made in France“ in China nicht der entscheidende Faktor. Marken können lokal produzieren, wenn dies ihren Entwicklungszielen entspricht. Sie haben außerdem die Möglichkeit, Kooperationen mit chinesischen Marken und Hersteller:innen einzugehen. In diesem Zusammenhang vernetzen Organisationen wie Bonjour Brand französische Designer:innen mit lokalen Unternehmen und fördern so Co-Kreationen sowie die Entwicklung gemeinsamer Kollektionen.
EgonLab ist ein gutes Beispiel dafür. Die Marke hat sich bereits einen Markt in Südkorea und Japan erschlossen. Ihre Herbst/Winter-2026/2027-Kollektion wurde von fünf Geschäften ausgewählt. Weitere Einkäufer:innen werden im Juni zur Paris Fashion Week nach Paris reisen.
Darüber hinaus hat die Marke Pläne zur Einführung einer eigenen Kollektion für den chinesischen Markt konkretisiert. „Wir werden mit chinesischen Stylist:innen und Fotograf:innen zusammenarbeiten und in Fabriken vor Ort produzieren“, erklärten Florentin Glémarec und Kevin Nompeix einstimmig. „Wir werden unsere DNA beibehalten und gleichzeitig eine Kollektion anbieten, die auf die Bedürfnisse des chinesischen Marktes zugeschnitten ist.“
Das Duo nutzte die Reise außerdem, um eine Fabrik zu besuchen und seine Kampagne auf den Straßen von Shanghai zu fotografieren. Dabei verfolgten sie einen inklusiven Casting-Ansatz mit Personen, die unkonventionelle Profile aufweisen.
Coltesse: Ermutigendes Feedback zur Strukturierung der Entwicklung in China
Für Coltesse war es ebenfalls eine erste Erfahrung: „Wir sind hier, um uns vorzustellen, aber die Gespräche finden anschließend auf Chinesisch statt“, erklärte der Designer der Marke. „Das Ziel ist es, Kontakte zu knüpfen und Beziehungen aufzubauen. Ich habe mir angehört, was die Einkäufer:innen über meine Kollektion sagten, um mein Angebot entsprechend ihren Bedürfnissen weiterzuentwickeln.“
Dieses Feedback unterstrich die Notwendigkeit, die Klarheit des Produkts zu verbessern, insbesondere durch deutlichere Details und Materialien. Es machte zudem die Herausforderung sichtbar, sich in einem hart umkämpften Markt zu differenzieren. Dort hängt die Sichtbarkeit einer Marke ebenso stark vom Produkt wie von ihrer Präsenz auf lokalen Plattformen ab.
Obwohl keine konkreten Verkaufserwartungen formuliert wurden, weckte die Marke dennoch das Interesse von Labelhood. Labelhood ist weit mehr als nur ein Geschäft: Es fungiert als integrierte Plattform, die Einzelhandel, Inkubation und Sichtbarkeit während der Shanghai Fashion Week miteinander verbindet. Für eine Marke wie Coltesse bedeutet eine Präsenz dort den Zugang zu einem Ökosystem, das ihre Sichtbarkeit und ihren Markteintritt bei lokalen Akteur:innen beschleunigen kann.
Diese ersten Ergebnisse bestätigen den Wert, sich direkt vor Ort mit dem chinesischen Markt auseinanderzusetzen, anstatt in Paris auf Einkäufer:innen zu warten. Der kommerzielle Erfolg wird jedoch ein langfristiges Unterfangen bleiben, bei dem die nächste Ausgabe in Shanghai im Oktober 2026 einen wichtigen Meilenstein darstellen dürfte.
Florence Julienne reiste als Gast der Fédération Française des Industries du Vêtement Masculin nach Shanghai
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