China: So tickt die neue Generation von Influencern

Das Berliner Lifestyle Magazin Highsnobiety hat sich in seinem neuen White Paper „The New Key Opinion Leader Is Here: Long Live the Cultural Opinion Leader“, den Veränderungen im Influencer Marketing in China gewidmet. Influencer Marketing und die Nutzung von Key Opinion Leadern (KOLs) spielen im chinesischen Luxusmarkt eine besonders große Rolle, da Mundpropaganda für die Glaubwürdigkeit und den Verkauf so wichtig sind. Mit einem geschätzten Volumen von 242 Milliarden US-Dollar treiben chinesische Influencer den Social Commerce (Verkäufe über eine Social-Media-Plattform oder direkt über einen Influencer) im Vergleich zu den USA um das Zehnfache an. Doch schon die nächste Generation von Meinungsführern wird die bisherigen Regeln im Influencer Marketing in China verändern lautet die zentrale These des Berichts.

„Die meisten Marken sind zu sehr damit beschäftigt, kurzfristigen Zahlen hinterherzujagen oder sich gegenseitig zu kopieren, als wirklich innovativ und der Zeit voraus zu sein. Es gibt nur so viele etablierte Mode-KOLs, mit denen große Marken typischerweise zusammenarbeiten, dass es immer schwieriger wird, sich zu differenzieren“, zitiert Highsnobiety Denni Hu, Senior Editor bei Vogue Business China.

Die Bedeutung des chinesischen Marktes für das Luxussegment ist unbestritten. Da viele westliche Marken es bisher noch nicht verstanden hätten, die chinesischen Verbraucherinnen und Verbraucher auf einer tieferen kulturellen Ebene anzusprechen, überlassen die Marken diese Aufgabe den Influencern, die bei jungen Zielgruppen den größten Einfluss haben. Während diese Influencer vor allem auf Plattformen wie Weibo und WeChat groß geworden sind, wachse gerade eine neue Generation von KOLs - angetrieben von der Gen Z-Kultur in China - auf anderen Plattformen heran und verändere dadurch die Spielregeln. Im Gegensatz zu den KOLs bezeichnet Highsnobiety die neue Generation als Cultural Opinion Leader (COL).

Ähnlich wie die Cultural Pioneers in Europa und den USA definiert sich diese neue aufstrebende Klasse durch die Autorität und Tiefe des Engagements, das sie aufgebaut haben, und nicht immer durch den Umfang ihrer Reichweite, sowie durch ihre Fähigkeit, ein jüngeres Publikum authentischer anzusprechen als traditionelle KOLs.

Der Report wurde zusammen mit Tony Wang auf der Datenbasis von TD Reply verfasst. Die ausführliche Version kann über die Website von Highsnobiety heruntergeladen werden.