‘Brandy Hellville’: HBO zeigt Dokumentation über Missstände bei Brandy Melville

Enthüllende Dokumentarfilme, die versuchen, die oftmals problematische Realität hinter großen Modemarken aufzudecken, stehen seit einigen Jahren hoch im Kurs. Die Ankündigung solcher Dokumentationen sorgt für Gesprächsstoff und lässt die Vorfreude auf Themen wachsen, die im Rampenlicht der internationalen Streaming-Plattformen enthüllt werden könnten.

Einige der beleuchteten Unternehmen stehen bereits länger aufgrund ihrer problematischen Hintergründe in der öffentlichen Diskussion. Dies gilt auch für Brandy Melville, eine Marke, die sich seit Jahren mit Rassismus- und Diskriminierungsvorwürfen konfrontiert sieht. In den frühen 1980er-Jahren gegründet, war sie zunächst in Italien beheimatet, bevor sie 2009 in die USA übersiedelte und dort eine größere Präsenz und Kultstatus erlangte.

Hinter den Kulissen des Teenie-Wahns, der die Marke nach vorne katapultierte und zur Schaffung der ‘Brandy Girl’-Ästhetik führte, begannen sich jedoch Probleme abzuzeichnen. In einer neuen Dokumentation des internationalen Streamingdienstes HBO Max mit dem Titel ‘Brandy Hellville & The Cult of Fast Fashion’, die diese Woche auf dem texanischen SXSW Filmfestival Premiere feierte, werden alle Kontroversen beleuchtet. FashionUnited hat wichtige Informationen zur umstrittenen Marke zusammengefasst und gibt einen Vorgeschmack auf die neue Dokumentation.

Gründung und Kult um Brandy Melville

Brandy Melville wurde Anfang der 1980er-Jahre vom Italiener Silvio Marsan und seinem Sohn Stephan ins Leben gerufen. Das Konzept basierte auf dem Klischee des ‘All-American’-Mädchens und wurde mit einem kalifornisch anmutenden Marketing umgesetzt. Obwohl das Unternehmen ursprünglich in Europa ansässig war, gab es bereits Anzeichen dafür, dass es eine amerikanisierte Kundschaft ansprechen wollte. Die Preise und der Kleidungsstil waren ebenfalls stark an die Region angelehnt.

Dies wurde noch deutlicher, als die Marke 2009 ihre erste Filiale in den USA eröffnete und Marsans Freund Jessy Longo mit der Leitung des Projekts betraut wurde. Inzwischen betreibt das Unternehmen fast 40 Läden in den USA, drei Standorte in Kanada und Läden unter anderem in Amsterdam, London und Paris. Anfang vergangenen Jahres schloss Brandy Melville jedoch sämtliche Läden in Deutschland.

Im Zuge der Expansion kam es langsam zu Reaktionen auf das umstrittene Einheitsgrößen-Konzept der Marke. Die Spanne der Größen liegt normalerweise zwischen den US-amerikanischen Größen null und zwei (den britischen Größen vier bis acht oder den europäischen Größen 32 bis 36). Dies gilt für alle Kleidungsstücke außer Jeans, die aber auch oft nur in kleinen Größen erhältlich sind. Diese Praxis wird scharf kritisiert, da sie ein unrealistisches Ideal für Mädchen im jugendlichen Alter verfolge und Bedenken wegen mangelnder Inklusion aufwerfe.

Rassismus- und Diskriminierungsvorwürfe

Die Größenproblematik hat sich sogar auf das Personalnetzwerk der Marke ausgeweitet und resultierte in Berichten über Diskriminierungsvorwürfe. Bewertungen des Unternehmens auf der Website Glassdoor, auf der Mitarbeitende ihre Arbeitgeber:innen anonym bewerten können, zeigen das Ausmaß des Problems: Ehemalige Beschäftigte berichteten, dass sie gezwungen wurden, Fotos der von ihnen getragenen Outfits an das Management zu schicken. Andere gaben an, mit Sexismus und Vorurteilen konfrontiert worden zu sein. 2021 spitzte sich die Lage weiter zu, als das New Yorker Nachrichtenunternehmen Business Insider einen belastenden Bericht veröffentlichte, der die Situation noch viel schlimmer darstellte, als bisher angenommen.

Luca Rotondo, ein ehemaliger Senior Vice President von Brandy Melville, sagte gegenüber den Medien, dass Mitarbeiter:innen aufgrund ihres Aussehens diskriminiert wurden. Geforderte Ganzkörperfotos von Vertriebsmitarbeiter:innen führten zur Kündigung derjenigen, die nach Ansicht der Führungskräfte „nicht zur Marke passten“. Brandy Melville-CEO Stephan Marsan „wollte Mitarbeiter:innen, die schwarz oder übergewichtig waren, nicht im Geschäft haben“, so Rotondo. Derartige Vorkommnisse führten zu zwei Klagen kanadischer Ladenbesitzer:innen, die entlassen wurden, weil sie Marsans Forderung, Angestellten zu kündigen, die sich nicht an seine 'Nur Weiße'-Politik hielten, nicht nachgekommen waren.

Ehemalige Angestellte, von denen viele erst 14 Jahre alt waren, behaupteten außerdem, dass sie für bestimmte Führungskräfte Kleidung „vorführen“ mussten. Einige von ihnen glaubten auch, dass das Ausziehen ihres Oberteils zu Vergünstigungen oder Gehaltserhöhungen führen würde. Darüber hinaus enthielt ein von Insider:innen aufgedeckter Gruppenchat dieser Führungskräfte angeblich rassistische und pornografische Äußerungen sowie ein Bild von Marsans Kopf auf Hitlers Körper.

Was können wir von der HBO-Dokumentation erwarten?

Details, die nach der Premiere am Filmfestival in den Sozialen Medien auftauchten, versprechen Interviews mit ehemaligen und aktuellen Mitarbeiter:innen sowie Führungskräften von Brandy Melville und einem nicht genannten ehemaligen Senior Vice President.

Das Thema der idealisierten Mädchen im Teenageralter und die Diskriminierung innerhalb des Unternehmens werden im Zentrum der Diskussion stehen. Der Dokumentarfilm soll auch die Auswirkungen der Marke auf die Umwelt thematisieren – ein weiteres brisantes Thema, mit dem sich viele Fast-Fashion-Marken in den letzten Jahren konfrontiert sahen.

HBO hat noch kein genaues Veröffentlichungsdatum des Dokumentarfilms auf seiner Streaming-Plattform bekannt gegeben.

Dieser Artikel erschien ursprünglich auf FashionUnited.uk. Übersetzt und bearbeitet von Heide Halama.