Studien zeigen: Wenn 25 Prozent der Konsument:innen ihr Verhalten ändern, kann dies ausreichen, um neue Regeln zu etablieren. Dies könnte auch für die Modebranche gelten.

Die Botschaft von Mirella Soyer, Professorin für Verhalten für zirkuläre Übergänge an der Hochschule Rotterdam, ist klar: Um eine Kreislaufwirtschaft zu erreichen, brauchen wir Verhaltensänderungen.

Die Europäische Union strebt bis 2050 eine Kreislaufwirtschaft an. Dies ist ein Wirtschaftssystem, in dem Produkte, Materialien und Rohstoffe so lange wie möglich wiederverwendet, repariert oder recycelt werden. Ziel ist es, Abfall zu minimieren und den Bedarf an neuen Rohstoffen drastisch zu reduzieren.

Dies kann in Soyers Publikation „Draaien aan circulair gedrag - Positieve kantelpunten in de transitie naar een circulaire toekomst“ [Umkehrung des Kreislaufverhaltens – Positive Wendepunkte beim Übergang in eine zirkuläre Zukunft] nachgelesen werden.

Die Publikation „Draaien aan circulair gedrag - Positieve kantelpunten in de transitie naar een circulaire toekomst“ [Umkehrung des Kreislaufverhaltens – Positive Wendepunkte beim Übergang in eine zirkuläre Zukunft] von Mirella Soyer erschien im vergangenen Februar und kann weiterhin über die Website der Hochschule / Wissenszentrum Business Innovation gelesen werden. Das englische Buch folgt später.

Oder kopieren Sie diesen Link in Ihren Browser: https://www.hogeschoolrotterdam.nl/onderzoek/projecten-en-publicaties/pub/draaien-aan-circulair-gedrag-positieve-kantel/a64d5490-2bfb-461f-8ae7-179cb2f585ce/

Von der Theorie zur Praxis: Wie beeinflusst man zirkuläres Verhalten?

Soyer hat ein neues Modell entwickelt, das bestehendes Wissen über Nachhaltigkeit und Verhaltensänderung kombiniert. Sie erklärt, dass Unternehmen das Modell zur Förderung von zirkulärem Verhalten nutzen können – sowohl innerhalb als auch außerhalb der Organisation.

Konkret besteht das Transzirkuläre Verhaltensmodell aus vier Stufen:

• 1. Die R-Leiter
  Die R-Leiter (Reduce, Reuse, Recycle) bildet die Grundlage. Das Modell hilft zu bestimmen, welches konkrete zirkuläre Verhalten wünschenswert ist – zum Beispiel nachhaltige Mode (oder die Verweigerung (Refuse) nicht-nachhaltiger Textilien). „Danach können die Interventionen entwickelt werden.“

• 2. Die physische Umgebung bezieht sich auf alles in der direkten, greifbaren Umgebung, das das Verhalten beeinflusst. (Denken Sie an Zugänglichkeit, Technologie, Erschwinglichkeit, Verfügbarkeit usw.).
  Beispiel: Wenn nachhaltigere Modeartikel schwer zu finden oder teurer sind, ist die Wahrscheinlichkeit geringer, dass sich Menschen für sie entscheiden.

• 3. Die soziale Umgebung bestimmt mit, was als wünschenswert, akzeptabel oder attraktiv angesehen wird – und stellt damit ein wirksames Mittel zur Förderung zirkulären Verhaltens dar. Denken Sie hier auch an den Einsatz von Social Media wie TikTok und Influencern:innen, Belohnungen und Sanktionen.

• 4. Die mentale Umgebung dreht sich um Überzeugungen, Emotionen und Werte. „Fakten allein überzeugen selten“, so Soyer. Kommunikation, die die Menschen emotional anspricht, führt eher zum Handeln.

Die Interventionen funktionieren laut der Forscherin am besten, wenn sie gut aufeinander abgestimmt sind.

Die Realität in der Modebranche

Die Transformation der Textilbranche verläuft langsam. Politische Programme wie „Circular Textiles 2025-2030“ sind ambitioniert, aber es muss noch viel geschehen. Die aktuelle Erweiterte Herstellerverantwortung (EPR) verpflichtet zwar herstellende Betriebe zur Verantwortung, aber in der Praxis ist das Recycling noch begrenzt und die Wiederverwendung mühsam.

So wird nur ein Bruchteil der Alttextilien wieder zu neuen Fasern verarbeitet und recyceltes Polyester stammt oft aus Plastikflaschen statt aus alter Kleidung. Faser-zu-Faser-Recycling ist teuer und komplex. „Projekte wie Fibersort sind innovativ und vielversprechend, aber für eine großflächige Anwendung werden Investor:innen benötigt, und die sind zurückhaltend.“

Auch die Wiederverwendung von Textilien ist mit Hindernissen verbunden.  Textilsammelbetriebe geben an, unter großem Druck zu stehen. Der Berg an Textilabfällen wächst, aber die Qualität der abgegebenen Kleidung nimmt ab. Die Sortier- und Verarbeitungskosten steigen, während Absatzmärkte schrumpfen.

  

  

Konsumenverhalten und neue Normen

Im bereits erwähnten Textilprogramm ist auch das Ziel formuliert, dass wir im Jahr 2030 maximal 35 Kleidungsstücke pro Jahr kaufen und 25 Prozent davon Secondhand. „Der Nationale Kleiderschrank-Audit, eine noch laufende Studie über unsere Kleiderschränke, zeigt, dass wir davon noch weit entfernt sind. Selbst bewusste Verbraucher:innen überschreiten die gewünschte Kleiderschranknorm, auch aufgrund des Rebound-Effekts (so kann der Kauf von Secondhand-Kleidung oder Kleiderverleih zwar nachhaltiger sein, manchmal aber auch zu höherem Konsum führen).“

„Ein Kollege aus der nachhaltigen Schuhbranche sagte kürzlich, dass wir uns an den Gedanken gewöhnen müssen, dass Dinge verschleißen“, sagt Soyer. „Dennoch verbinden Menschen Verschleiß oft mit Verlust. Was wäre, wenn wir es stattdessen aus dem Blickwinkel der Autonomie betrachten: dem Bewusstsein, dass wir selbst Einfluss auf die Lebensdauer unserer Sachen haben? Nicht nur durch Waschen und Trocknen, sondern vor allem durch Pflege und Reparatur.“ Das könnte dann auch gleich unseren Kaufrausch bremsen.

  

  

Chancen und Herausforderungen

Der Secondhand-Verkauf im Einzelhandel wächst, so Soyer, ist aber noch nicht immer profitabel. Die Erwartung niedriger Preise sorgt für einen starken Wettbewerb durch Ultra Fast Fashion, insbesondere aus China.

„Auf Seite der Herstellenen ist es bezeichnend, dass, wenn wir über nachhaltige Modemarken sprechen, seit Jahren dieselben Namen genannt werden: Mud Jeans, The New Optimist und Joline Jolink“, so Soyer. „Viele dieser zirkulären Modemarken haben Schwierigkeiten zu wachsen – oder entscheiden sich bewusst dagegen.“ Wir brauchen große Ketten wie H&M und Zara. „Aber kommerzielle Interessen und der Druck der Aktionär:innen stellen ein Hindernis dar“, erklärt die Professorin. „Außerdem erfordert die Entwicklung alternativer Geschäftsmodelle völlig andere Kenntnisse und Fähigkeiten.“

Bever Sport ist ein Einzelhandelsunternehmen, das dies praktikabel gemacht hat. Der Outdoor-Händler bietet Verleih, Rückkauf und Reparaturservices an. „Aber dennoch bleibt der Verkauf neuer Artikel vorerst der wichtigste Umsatzträger“, betont Soyer.

Schlussfolgerung

Der Weg zu zirkulärer Mode ist komplex, aber nicht unmöglich. Soyer betont die Wichtigkeit des Handelns. „Viele kleine Aktionen machen zusammen einen großen Unterschied.“

  

  

Quellen:
- Interview Mirella Soyer, Professorin für Verhalten für zirkuläre Übergänge und Psychologin mit Expertise in Nachhaltigkeit am 19. März 2024.
- Zuvor veröffentlichte Hintergrundartikel der Autorin (siehe „Lesen Sie auch“).
- Ein KI-Tool wurde als Schreibhilfe verwendet.

Dieser Artikel erschien zuvor auf FashionUnited.nl und wurde mithilfe von digitalen Tools übersetzt.

FashionUnited nutzt das KI-basierte Sprachtool Gemini 2.0, um die Übersetzung von Artikeln zu beschleunigen und das Endergebnis zu verbessern. Sie helfen uns, die internationale Berichterstattung von FashionUnited einer deutschsprachigen Leserschaft schnell und umfassend zugänglich zu machen. Artikel, die mithilfe von KI-basierten Tools übersetzt wurden, werden von unseren Redakteur:innen Korrektur gelesen und sorgfältig bearbeitet, bevor sie veröffentlicht werden.