Wie eine Kuratorin kuratiert: Anatomie einer erfolgreichen Auswahl

Obwohl der Begriff Kurator:in (oder Curator) in der Modebranche unverzichtbar geworden ist, erfordert er dennoch ein hohes Maß an Fachwissen und eine perfekt kalibrierte Vision. Diesen Anspruch verkörpert Elsa Guillon, die Gründerin von Le Pavillon. Le Pavillon ist ein Pop-up-Store im Herzen des pulsierenden Marais-Viertels in Paris. Anlässlich der letzten Ausgabe traf FashionUnited die passionierte Gründerin, um mit ihr die Mechanismen des Kuratierens zu entschlüsseln.

Wie ist das Projekt Le Pavillon entstanden?

Le Pavillon fand zum ersten Mal statt und soll zu einem halbjährlichen Ereignis werden. Die nächste Ausgabe ist für Oktober geplant. Zuvor habe ich in Paris Pop-ups für kleine Designer:innen organisiert. Ich wollte aber den nächsten Schritt gehen und einen größeren Ort finden. Dort wollte ich die Kreationen aufstrebender französischer Designer:innen mit denen ebenfalls aufstrebender Maler:innen kombinieren. Mir ging es um diese Dualität und die Mischung aus Kunstgalerie und Concept-Store.

Das Ganze ging eigentlich von einer Beobachtung aus. Ich finde, dass es heute durch die sozialen Medien schwieriger ist, eine Verbindung zu den Menschen dahinter aufzubauen. Die Idee war also, einen Ort zu schaffen, an dem man die Künstler:innen und Designer:innen persönlich treffen kann. Hier soll ein Austausch an einem realen Ort stattfinden. Die Künstler:innen und Designer:innen kommen, wann sie möchten. Ihre Anwesenheit hängt von ihrer Verfügbarkeit ab, da einige noch fest angestellt sind und nicht immer da sein können, während andere in ihren Ateliers präsent sein müssen.

Der Ort lebt auch im Rhythmus eines Veranstaltungsprogramms...

Ja, es gibt regelmäßige Termine an Donnerstagen, Dienstagen und Samstagen. Wir veranstalten kleine Events mit Live-Painting, aber auch eine Vernissage und eine Finissage mit den Designer:innen. Normalerweise ist immer ein kleines Team von Stammgästen vor Ort. Andere kommen an den Wochenenden.

Wie haben Sie die visuelle und narrative Identität bei der Auswahl der Marken und Künstler:innen umgesetzt?

Le Pavillon dauert einen Monat und die Designer:innen wechseln alle zwei Wochen. In den ersten zwei Wochen wurden eher Premium-Marken gezeigt. Diese waren zeitloser, in einer eher monochromen Farbpalette, mit sehr natürlichen Materialien und architektonischen Schnitten. Die zweite Hälfte ist dagegen poppig, farbenfroh und urban. Hier präsentieren Designer:innen, die Upcycling betreiben und mit Farben und Materialien spielen.

Der rote Faden von Le Pavillon ist der Traum. Die gesamte Szenografie basiert daher auf diesem Thema. Es gibt zum Beispiel schwebende Kleiderstangen, um ein Gefühl von Leichtigkeit zu vermitteln. Auch die Maler:innen mussten Werke zu diesem Thema schaffen.

Und wie haben Sie die Customer Journey gestaltet?

Es gibt keine getrennte Kunstgalerie-Ecke und Designer-Ecke, alles ist vermischt. Ziel war es, die Leinwände passend zu den Kollektionen der Designer:innen zu kombinieren. Ich habe QR-Codes wie Audioguides eingerichtet. Die Besucher:innen können sie scannen, um den Designer:innen zuzuhören, wie sie ihre Kollektion oder ihren Ansatz vorstellen. Denn auch wenn ich die Marke den Kund:innen vorstelle, glaube ich, dass es relevanter und wirkungsvoller ist, wenn sie die Designer:innen mit ihren eigenen Worten hören. Am Eingang verteilen wir auch einen kleinen Flyer, wie in Museen, mit einem Lageplan des Geschäfts und den Instagram-Accounts aller vertretenen Marken.

Wie lief Ihr Sourcing-Prozess konkret ab, um diese Talente zu finden?

Ich arbeite seit Januar an dem Projekt. Ich habe etwa zwei Monate für den Aufbau gebraucht. Generell besuche ich viele Pop-ups und stöbere überall, auf Instagram, in Kunstgalerien und so weiter. Ich habe mich stark auf den Instagram-Account verlassen, um zu sehen, ob er mich anspricht. Dann habe ich mir ihre Website angesehen, um ihren Ansatz zu verstehen. Wenn ich begeistert war und die Designer:innen selbst kennenlernen wollte, habe ich ihnen eine Nachricht geschickt. Anschließend haben wir uns auf einen Kaffee getroffen oder telefoniert. So konnte ich ihre Ansätze und Ambitionen besser verstehen und erfahren, wo sie sich auf dem Pariser Markt positionieren.

Ich entscheide viel aus dem Bauch heraus. Ich finde es immer einfacher, über eine Marke zu sprechen oder ein Produkt zu verkaufen, wenn man selbst dahintersteht. Ich folge stark meinem Instinkt. Außerdem versuche ich, Marken zu finden, die noch nicht wirklich etabliert sind. Der kreative Prozess spricht mich sehr an und das hat mich auch berührt. Ein Beispiel ist Manon Sajous, die Gedichte schreibt und diese dann in gezeichnete Körper umsetzt.

Ich ziele auf junge Marken ab, die in ihrer Entwicklung schon recht weit sind. Für sie ist es aber noch schwierig, in Concept-Stores Fuß zu fassen oder im B2B-Bereich tätig zu werden. Es handelt sich also um junge Labels mit Potenzial, die online verkaufen, aber keinen physischen Verkaufsort haben. Sie befinden sich noch in der Entwicklung, was manchmal schwierig ist. Nicht alle Marken wollen im B2B-Bereich aktiv sein. Es gibt viele Concept-Stores, aber der Zugang ist für junge Marken, die sich erst beweisen müssen, oft schwierig. Mein Ziel war es, diesen Marken, die sich dazwischen befinden, einen Platz zu geben.

Wie haben die Marken auf Ihren Vorschlag reagiert?

Dieses Projekt, die Verbindung von Maler:innen mit den Labels, hat sie angesprochen. Alle von mir ausgewählten Marken haben einen Ansatz, der an das Künstlerische grenzt. Da ist zum Beispiel Ines D, eine ehemalige Malerin, die häkelt und architektonische, farbenfrohe Kleider entwirft. Es gibt eine große Sensibilität für Mode und Kunst. Ich habe meine Marken auch nach den Themen Poesie und Traumhaftes ausgewählt. Dabei dachte ich an Stücke, die etwas extravaganter und durchdachter sind.

Gab es trotzdem strengere Auswahlkriterien, ein ‘No-Go’?

Ich wollte, dass die Produkte aus Frankreich stammen. Die meisten kommen aus Paris und produzieren in Pariser Ateliers. Es gibt kleine Ausnahmen, aber es bleibt innerhalb Europas. Außerdem wollte ich kleine Serien, bei denen die Designer:innen wirklich künstlerische Leitung, Schneiderei und alles von A bis Z selbst übernehmen.

Ich konnte es mir auch nicht leisten, Designer:innen zu haben, deren Produkte über 1.000 Euro kosten. Ich wollte, dass alle in der gleichen Preisklasse liegen, besonders beim Schmuck. Ich weiß aus der Customer Journey, dass Kund:innen den Preisunterschied nicht verstehen, wenn es Schmuck für 200 Euro und für 800 Euro gibt. Das gilt, obwohl sie immer sensibler für die Verarbeitung von Materialien und Ähnliches werden.

Was sind die Preise und welches Segment haben Sie anvisiert?

Ich würde sagen, zwischen 200 und 900 Euro für ein Kleidungsstück. Wir sind nicht im Luxussegment, sondern eher im Premium-Bereich. Die Silberringe kosten zwischen 200 und 400 Euro und die Hemden lagen bei 470 Euro.

Welche Marken waren im Le Pavillon besonders erfolgreich?

Milumino, eine Schmuckmarke, die Ringe in Gesichtsform herstellt und sowohl an Männer als auch an Frauen verkauft. Der Designer hat ein schwebendes Display im Schaufenster entworfen, das wie eine Wolke aussieht. Gesichter faszinieren mich generell und ich hatte die Marke schon vor einem Jahr in einem Pop-up entdeckt. Wir haben den Vertrag auf den ganzen Monat verlängert. Die Marke lief sehr, sehr gut. Ich denke, es ist ein starkes Produkt. So etwas sieht man sonst nirgends.

Das Label Sidonie war in den ersten zwei Wochen ebenfalls sehr erfolgreich. Die Kollektion ist von der Literatur, der Schriftstellerin Colette und von der Kunst im Allgemeinen inspiriert. Sie hat zum Beispiel ein sehr langes Herrenhemd, das im Rücken geknöpft wird. Dieses hat sie für Frauen neu interpretiert. Es sind Hemden aus natürlichen Materialien mit großen, bauschigen Krägen und weiten Ärmeln. Es gab auch einen Umhang, der sehr gut ankam. Die Leute schätzten die gut verarbeiteten Schnitte und die sorgfältig ausgewählten Materialien. Das sind Stücke, die man auch in zehn Jahren noch tragen kann. Die Preise sind, in Anführungszeichen, noch erschwinglich, sie könnten viel teurer sein.

Werden Sie nach dem Ende von Le Pavillon die Beziehung zu den teilnehmenden Marken weiter pflegen?

Mein Ziel ist es, eine kleine Le Pavillon-Crew aufzubauen und im Oktober wieder mit ihnen zusammenzuarbeiten. Natürlich werde ich auch Neues bringen und es wird zwangsläufig einen Wechsel geben, aber die Idee ist, ein Le Pavillon-Team zu haben. Ich werde vielleicht auch versuchen, in der Zwischenzeit andere Institutionen anzusprechen. So will ich sehen, wie ich den Designer:innen und Künstler:innen helfen kann, sich zu entwickeln und zu wachsen. Ich weiß, dass das in Hotels oder im Le Bon Marché mit einem Le Pavillon-Corner funktionieren könnte. Die Idee ist aber auch, eine Art Sprecherin für meine Designer:innen zu sein, um sie zu begleiten und zu platzieren. Das ist ein laufender Prozess, ich bin für alles offen.

Hatten Sie bereits bei Kurationen mit Künstler:innen zusammengearbeitet?

Ich habe kleine Pop-ups gemacht und war es gewohnt, mit Designer:innen zu arbeiten. Aber nicht auf diesem Niveau und niemals in diesem Umfang mit Maler:innen. Das Geschäft ist 150 Quadratmeter groß, was ziemlich beachtlich ist. Es war also ein kleiner Sprung ins kalte Wasser. Aber die Idee hatte ich schon seit mehreren Monaten im Kopf.

Der Name ‘Le Pavillon’ erinnert stark an die Kunstwelt und ihre Biennalen, was die Idee der Kuration unterstreicht. Ist das eine bewusste Anspielung?

Ich wollte ein Wort, das die Idee eines großen, warmen und etwas vornehmen Hauses vermittelt. Le Pavillon steht dafür: ein einladender Ort mit eher hochwertigen Marken. Es ist ein luftiger Treffpunkt, an dem man sich wohlfühlt. Außerdem wollte ich einen Namen, der im Englischen leicht auszusprechen ist. Er sollte diese kleine Konnotation von französischem Chic haben, die ich durch französische Designer:innen und Künstler:innen hervorheben möchte.

Was bedeutet das Wort Kurator:in für Sie im Einzelhandel?

Das ist jemand, der es schafft, Menschen aus verschiedenen Bereichen an einem Ort und zu einem Thema zusammenzubringen. Diese Person lässt sie zusammen existieren, obwohl das sonst vielleicht nie der Fall gewesen wäre. Dabei wird etwas Schönes und Wertvolles geschaffen.