WGSN-Trend für 2028 – was ‚Joyful Audacity' für den Einzelhandel bedeutet

In einem von finanziellem Druck, Unsicherheit und Erschöpfung geprägten Umfeld tendieren Shopper:innen ganz natürlich zur Positivität. Doch anstatt passiv danach zu suchen, fordern Konsument:innen ihr Glück aktiv ein. Dies geschieht auf eine Weise, die über frühere Trends der Modebranche hinausgeht. Während ‚Dopamine Dressing' und lebhafte Kampagnen negative Erfahrungen ausgleichen sollten, entwickelt sich Freude zu etwas, das Einzelhändler:innen aktiv ermöglichen müssen. Dies erfordert mehr Selbstbestimmung, Kreativität, Verbindung und Kontrolle seitens der Konsument:innen.

Die Trendforschungsplattform Worth Global Style Network (WGSN) hat diese Bewegung ‚Joyful Audacity' getauft. Das Konzept werde laut WGSN das Jahr 2028 durch rebellisches Spiel, Vergnügen und lebhafte Verbindungen prägen – als Antwort auf die Last einer schweren Welt. „Bei ‚Joyful Audacity' geht es letztlich darum, den Konsument:innen nicht mehr nur Glück zu verkaufen, sondern ihnen die Möglichkeit zu geben, es selbst zu gestalten. Der entscheidende Schritt ist, nicht mehr Erlebnisse für Kund:innen zu schaffen, sondern Rahmenbedingungen, die sie selbst gestalten können", erklärte Laura Saunter, Head of Retail Forecasting bei WGSN, gegenüber FashionUnited.

Vom Verkauf von Glück zur Befähigung der Konsument:innen, es selbst zu gestalten

Anstatt Freude als saisonale Kampagne oder flüchtigen visuellen Trend zu behandeln, sieht WGSN die Chance, diese Stimmung in die gesamte Customer Journey zu integrieren. Das bedeutet, ihre Präsenz beginnt lange bevor ein Produkt an der Kasse ankommt. „Freude kann in die gesamte Customer Journey integriert werden. Das reicht von der Entdeckung und dem Ausprobieren von Produkten über die Kontrolle bei Personalisierung, Service und Abwicklung bis hin zum Gefühl, in einem physischen oder digitalen Markenraum willkommen zu sein", merkt Saunter an.

Das bedeutet nicht zwangsläufig, dass Einzelhändler:innen viel Geld für theatralische Erlebnisse ausgeben müssen. Saunter weist darauf hin, dass Kontrolle an sich ebenfalls Freude bereiten könne und ein unterschätzter Teil davon sei. „In einer unsicheren Welt entsteht Freude oft aus dem Gefühl, mehr Kontrolle zu haben. Dies geschieht durch klarere Preise, ein intuitives Ladenlayout, sichtbare Unterstützung, flexible Abwicklung und unkomplizierte Rückgaben. Das mag neben einem sensorischen Ladenkonzept unglamourös klingen, aber reibungslose und verlässliche Abläufe machen ein Erlebnis wert, wiederholt zu werden – und nicht nur wert, fotografiert zu werden."

Die Rolle des physischen Einzelhandels verändert sich bereits heute, da das Online-Shopping immer effizienter und stärker von künstlicher Intelligenz (KI) gesteuert wird. Das persönliche Erlebnis muss daher Dinge bieten, die die digitale Welt nicht kann, nämlich Materialität, Klang, menschliche Interaktion und Entdeckungen. Ein immersiver Flagshipstore ist in diesem Kontext nicht zwingend erforderlich. Stattdessen wird von den Standorten erwartet, dass sie „mehr Wert auf einen sensorischen, taktilen und partizipativen Einzelhandel legen", so Saunter.

Physischer Einzelhandel als sensorisches und partizipatives Erlebnis

„Kleine Eingriffe können den alltäglichen Einkauf unvergesslicher machen. Dazu gehören eine Personalisierungsstation, unerwartetes Merchandising, Sammlerstücke, spielerische Umkleidekabinen, Reparatur- oder Umarbeitungsangebote oder einfach ein Ort, an dem Kund:innen gerne verweilen", fügt sie hinzu. „Kontraste sind ebenfalls wichtig. Ein Geschäft, das überall laut ist, ist anstrengend. Einzelhändler:innen sollten daher energiegeladene Zonen mit ruhigeren Umkleidekabinen und gemütlicheren Sitzgelegenheiten kombinieren."

Gerade dieser Kontrast ist für ‚Joyful Audacity' unerlässlich. Saunter erinnert daran, dass es sich dabei nicht nur um ein Rezept für leuchtendere Farben oder ‚Dopamine Dressing' handle. Obwohl diese Aspekte eine Rolle spielen könnten, liege eine größere Chance darin, den Konsument:innen die Möglichkeit zu geben, ihre gekauften Produkte zu formen, zu verändern und zu personalisieren und so ihre Urheberschaft zu betonen. Konsument:innen sollten stattdessen als Schöpfer:innen betrachtet werden, während Einzelhändler:innen ihre Kreativität unterstützen, indem sie Plattformen, Werkzeuge und Orte bereitstellen. Dort können sie ihren künstlerischen Ausdruck entfalten und Inspirationen teilen, nicht nur im Erlebnis selbst, sondern auch im fertigen Produkt.

Als Beispiele nennt Saunter Aktionen von Marken wie dem Schweizer Uhrenhersteller Swatch. Dort können Kund:innen mit dem AI-Dada-Tool in weniger als zwei Minuten per Texteingabe eine einzigartige Uhr erstellen. Die In-Store-Service- und Nachhaltigkeitsinitiative Re.Uniqlo Studio des japanischen Unternehmens Uniqlo kombiniert Reparatur, Upcycling und Personalisierung, „sodass die Beziehung über den Kaufzeitpunkt hinausgeht". „Dadurch wird die Personalisierung von einem letzten Schliff zu einer dauerhaften Beziehung zwischen Kund:in, Produkt und Marke", fügt Saunter hinzu.

Kollektive Gemeinschaft rund um Nischeninteressen

Über die individuelle Kreativität hinaus wird die kollektive Teilnahme ein wesentlicher Bestandteil von ‚Joyful Audacity' sein. Dieser Wandel wird dazu führen, dass Konsument:innen vermehrt nach Verbindungen suchen, die auf gemeinsamen Interessen basieren. Das bedeutet, Einzelhändler:innen können Gemeinschaften rund um Laufen, Handwerk, Musik, Sammeln oder andere Nischen schaffen. Saunter erklärt, dass Konsum als verbindendes Element an Bedeutung verliere. Daher würden sich Marken durchsetzen, die „weniger an den Aufbau eines Publikums denken und mehr die Teilnahme fördern".

Einzelhändler:innen wie Knees Up in Hackney sind frühe Anwender:innen dieses Trends. Der Londoner Laden dient gleichzeitig als Lauf-Clubhaus, Café und Geschäft. Dadurch kann sich der Raum an die Bedürfnisse der Gemeinschaft anpassen. Saunter hebt auch die Zusammenarbeit der britischen Marke Damson Madder mit dem Medienunternehmen The Face hervor. Mit diesem feierte die Marke die Londoner Freizeitclubs durch Aktivitäten wie Vogelbeobachtung und Rollschuhlaufen und erweiterte so das Storytelling der Marke auf persönliche Events. „Treueprogramme können sowohl die Teilnahme als auch den Kauf belohnen, während digitale Kanäle diesen Gemeinschaften einen Ort bieten, um weiterhin Ideen und Inspirationen auszutauschen."

Generative KI als ‚kreativer Co-Pilot'

Obwohl ‚Joyful Audacity' als Reaktion auf die KI-getriebene Beschleunigung der Online-Welt erscheinen mag, rät Saunter, die Technologie im größeren Kontext nicht außer Acht zu lassen. Tatsächlich ist für WGSN speziell die generative KI von zentraler Bedeutung für die Definition der Bewegung. Sie dient als kreatives Werkzeug und nicht nur als Effizienz- oder Empfehlungsmaschine. Saunter erklärt, dass KI als „kreativer Co-Pilot" fungieren könne. Sie helfe Shopper:innen dabei, „eine Idee zu formulieren, mit Kombinationen zu experimentieren, Produkte anzupassen oder Looks zu erstellen, wobei die Kund:innen stets die Rolle der Autor:innen behalten".

Im Kern, so betont Saunter, erfordert ‚Joyful Audacity' keine großen Ausgaben von den Einzelhändler:innen, zumal diese unter anhaltendem Margendruck stehen. Stattdessen schlägt sie vor, mit dem zu arbeiten, was bereits vorhanden ist. Das kann das Hinzufügen von Personalisierungsaktionen in den Geschäften sein, die Integration von stimmungsbasiertem Merchandising, die Einführung verspielter Verpackungen, die Verknüpfung von Läden mit digitalen Werkzeugen oder die Belohnung der Teilnahme an der Gemeinschaft durch Treueprogramme. „Die kommerzielle Chance besteht darin, Freude wiederholbar statt spektakulär zu machen", bemerkt Saunter.

„Die Marken, die dies richtig umsetzen, werden verstehen, dass es bei ‚Joyful Audacity' nicht um unerbittliche Positivität geht", erklärt sie zusammenfassend. „Konsument:innen leben mit finanziellem Druck, Unsicherheit und Erschöpfung, daher muss die Freude glaubwürdig sein. Sie kann diese Realität anerkennen und den Menschen gleichzeitig Momente der Kontrolle, Kreativität, Verbindung und Befreiung geben. In diesem Sinne wird Freude weniger zu einer Ästhetik und mehr zu einer Dienstleistung im Einzelhandel – etwas, das eine Marke ermöglicht, anstatt es nur zu kommunizieren."