Studie: Händler machen am Black Friday Millionenverluste

Mega-Rabatte, Top-Deals, Blitz-Angebote: Mit teils hohen, temporären Preisnachlässen hoffen stationäre wie Onlinehändler wieder einmal, rund um den Black Friday am 23. November, Kunden anzulocken. Vor allem der Mode- und Schuhhandel, der noch immer unter den enormen Verlusten durch den heißen, trockenen Sommer zu leiden hat, hofft rund um den Shoppingtag auf gute Geschäfte und freut sich auf satte Umsätze.

Glaubt man der Unternehmensberatung Oliver Wyman, sind die Rabattschlachten zum Black Friday oder Cyber Monday jedoch vor allem ein Verlustgeschäft. Schließlich kaufe fast die Hälfte der Deutschen am Black Friday vor allem Artikel, die schon lange auf dem Wunschzettel stünden. Von Spontankäufen sähen sie hingegen ab, so die Experten. Von einem Zusatzgeschäft für den Einzelhandel könne daher keine Rede sein, im Gegenteil.

„Die Kunden erwarten Rabatte von mindestens 30 Prozent - ist der gesuchte Artikel nicht im Angebot oder zu wenig rabattiert, verzichten drei von vier auf den Einkauf“, hat Oliver Wyman herausgefunden. Händler müssten daher eine nachhaltige Strategie entwickeln, um durch die Rabattschlacht keine Einbußen einzufahren.

Teilnahme bleibt umstritten

In den USA ist der Black Friday traditionell der umsatzstärkste Tag im Handel. Temporäre Rabatte locken die Familien unmittelbar nach Thanksgiving in die Innenstädte und Shopping-Center. Wenige Tage später wartet mit dem Cyber Monday gleich die nächste Preisrunde - dieses Mal online. Seit Jahren versuchen europäische Einzelhändler, auf diese Weise auch hierzulande die Kauflust anzuheizen - und der Onlinebedrohung aus Übersee entgegenzuwirken. Doch der Erfolg der Rabattschlacht für die Händler hält sich in Grenzen, wie die Wyman-Untersuchung zeigt. Der Grund: 43 Prozent der Kunden, die am Black Friday und Cyber Monday teilnehmen wollen, kaufen Artikel, die sie schon länger kaufen wollten - und schlagen dann am großen Rabatttag zu.

„Händlern, die im großen Stil bei der Rabattschlacht zum Black Friday mitmachen, entgehen zukünftige Umsätze“, bestätigt Nordal Cavadini, Partner und Handelsexperte bei Oliver Wyman. Es komme lediglich zur Kannibalisierung des Tagesgeschäfts. Gerade zur umsatzstarken Vorweihnachtszeit könne dies „zu großen Einbußen führen“. Immerhin erwarten drei von vier deutschen Verbrauchern Preisnachlässe von mindestens 30 Prozent. Wenn aber der Rabatt zu gering erscheint, verschieben zwei Drittel der Befragten ihren Kauf oder verzichten erst einmal ganz darauf. Laut Nils Vortmann, Principal bei Oliver Wyman und Leiter der Befragung, haben sich die Verbraucher über die Jahre längst an hohe Rabatte zu bestimmten Terminen gewöhnt und verschieben Käufe auf Zeitpunkte, zu denen sie Rabatte erwarten.

Kein Wunder also, dass die Teilnahme am Black Friday und Cyber Monday gerade unter den deutschen Händlern durchaus umstritten ist. „Die Einzelhändler laufen Gefahr, mit tiefen, undifferenzierten Rabatten viel Geld zu verbrennen", so Vortmann. Händler müssten daher jetzt ihre Strategie rund um das lange Wochenende im späten November hinterfragen. Anstatt pauschaler Rabattschlachten sollten vielmehr gezielte Aktionen eingeführt werden, um den Kunden maßgeschneiderte Aktionsprogramme anbieten zu können. Dies setze jedoch eine größere Kundennähe voraus. Die Einschätzung der Experten: „Der Einzelhandel muss wissen, was Kunden wirklich wollen. Je differenzierter eine Aktion auf Kundenwünsche eingeht, desto nachhaltiger der Effekt."

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