Stationär oder online shoppen? Modekund:innen wollen beides

Der Onlinehandel hat sich fest im deutschen Shoppingalltag etabliert. Die allgemeine Präferenz für den Online-Einkauf unter deutschen Verbraucher:innen ist zwischen 2022 und 2025 stetig gestiegen. Das geht aus einer aktuellen Studie des Marktforschungsinstituts YouGov hervor, die am Dienstag veröffentlicht wurde.

51,3 Prozent der Deutschen sagten 2025, sie kauften grundsätzlich lieber online als im Geschäft, vor allem weil es bequemer ist und eine größere Auswahl bietet. Im August 2026 ist dieser Wert erstmals leicht auf 50,8 Prozent gesunken. Eine Renaissance der Innenstädte lässt sich daraus noch nicht ableiten. Aber die Daten zeigen: Der Laden ist für viele keineswegs überflüssig.

Nur 33 Prozent sagen, dass sie auf Geschäfte ganz verzichten würden, wenn sie alles online bestellen könnten. Gleichzeitig sehen viele (73 Prozent) die Online-Dominanz auch skeptisch und bedauern, dass kleinere lokale Händler von großen Onlineplattformen verdrängt werden.

Auch beim Kaufprozess zeigt sich, dass die Verbraucher:innen keineswegs klare Präferenzen haben. 18 Prozent der Befragten haben ein Produkt zunächst online gesehen und anschließend im Geschäft gekauft. Umgekehrt haben 13 Prozent erst im Laden geschaut und danach online gekauft.

Der stationäre Handel kann also vom Onlinekanal profitieren – etwa indem Kund:innen dort recherchieren, sich aber anschließend für den Kauf im Geschäft entscheiden.

Bekleidung und Schuhe werden online und stationär gekauft

Vor allem bei den Kategorien Bekleidung und Schuhe, Sportausrüstung sowie Haushalts- und Küchengeräte überwiegt ein geteiltes Feedback. Hier gibt es keinen klaren Gewinner. Rund ein Drittel der Käufer:innen nutzt Onlinehandel und Geschäfte gleichermaßen. Während die beiden anderen Drittel entweder bevorzugt online oder bevorzugt stationär einkaufen.

Dagegen ist bei Mobiltelefonen und Zubehör der Onlinehandel besonders stark: 54 Prozent kaufen diese Produkte größtenteils oder ausschließlich online. Gesundheits- und Beauty-Produkte hingegen werden bevorzugt oder ausschließlich (56 Prozent) im Geschäft gekauft. Bei Möbeln sind es 54 Prozent.

Je standardisierter und leichter vergleichbar ein Produkt ist, desto größer ist der Onlinevorteil. Wo dagegen Passform, Beratung, Haptik oder individuelle Auswahl eine Rolle spielen, bleibt der Laden relevant.

Die wirtschaftliche Realität bleibt dennoch schwierig. Im Nonfood-Markt sanken die stationären Haushaltsausgaben laut YouGov zwischen 2022 und 2025 insgesamt um rund neun Prozent. 2025 gewann stationär lediglich der Nonfood-Discounter hinzu. Der Onlinehandel legte dagegen um vier Prozent zu.