„Retail ist heute Content“ – warum Asiens Retail-Experience glänzt und Europa nur staunt

Von einer riesigen Dior-Torte bis zum schiffsförmigen Louis-Vuitton-Store „The Louis“ in Shanghai – die Retail-Experiences in ostasiatischen Metropolen werden immer spektakulärer. Doch während große europäische Modehäuser in Städten wie Shanghai und Seoul eigene Themenwelten und angesagte Fotospots schaffen, scheinen sie im Heimatmarkt weiterhin auf exklusive Transaktionen zu setzen, die in eine ansprechende Atmosphäre gehüllt werden.

Im Mittelpunkt steht auf beiden Seiten die Kundschaft – und die ist je nach Region unterschiedlich. So werde Luxus im ostasiatischen Markt viel stärker als „immersives Lifestyle-Erlebnis“ verstanden als in Europa, erklärt Trendexperte Julian Daynov. „Dort geht es längst nicht mehr nur um Produkt oder Heritage, sondern um ‚world building‘.“

„Retail ist heute Content“, sagt Daynov. „Menschen gehen nicht nur shoppen, sie wollen fühlen, posten, filmen, Teil einer Atmosphäre werden.“ Ein Dior-Cake-Pop-up sei weniger Verkaufsfläche als kulturelles Ereignis, das TikToks, Reels, Warteschlangen und digitale Begehrlichkeit generiere – „also genau die neue Währung von Luxus und vielmehr vom stationären Handel“.

Daynov merkt außerdem an, dass wir uns in einer Zeit befinden, in der die Inszenierung mit einer Marke viel wichtiger ist als der Besitz. Daher funktionieren Inszenierungen wie hyperästhetische Convenience-Stores, Cake-Pop-ups und florale Installationen, die fast wie Filmsets wirken. Sie regen die Frequenz auf der Fläche an und generieren zugleich Content und Entertainment für ein globales Zielpublikum.

Der Store als Bühne

Shopping sei in der Region sozialer, öffentlicher und emotionaler aufgeladen als in Europa, erklärt Alexander Gehle, der bis Mitte 2026 als Retail-Trendscout bei der Konrad Knoblauch GmbH gearbeitet hat und Erfahrung von Marc O'Polo, Esprit und Tom Tailor mitbringt. Dabei wird der Store als Ort des Entertainments angesteuert und nicht unbedingt, um gezielt eine neue Tasche zu kaufen. Und da in der heutigen Zeit nichts „real“ ist, wenn man es nicht in den sozialen Netzwerken festgehalten hat, werden natürlich auch fleißig Aufnahmen erstellt und direkt hochgeladen.

Content ist damit der Schlüssel für die Marken, der mit dem Konzept direkt mitgeliefert wird. Statt zusätzlich in Creator zu investieren, übernehmen Konsument:innen diesen Job. Markenfans, die nicht über das Luxusbudget verfügen, können so zumindest visuell Teil dieser Welt werden, ohne sich in Unkosten zu stürzen, und die Marken bekommen kostenlosen Content – win-win.

Eines der besten Beispiele dafür sind die Flagshipstores von Gentle Monster. Die meist mehrstöckigen Standorte der koreanischen Brillenmarke wirken oft mehr wie ein zeitgenössisches Museum oder eine Galerie. Während die Brillenmodelle am Rand auf dezenten Präsentationsflächen zu sehen sind, nehmen riesige Objekte – von schwebenden mechanischen Köpfen bis zu einem Raum voller Pferde – den Großteil der Fläche ein. Das geht so weit, dass Besucher:innen vor der Tür Schlange stehen, um mit einer neuen Installation ein Foto zu machen, während die zahlende Kundschaft daran vorbeispaziert.

Homogen ist die Region dabei nicht. In Tokio, der anderen großen Luxusmetropole Ostasiens, steckt der Aufwand eher in Architektur und Kuration als im Filmset. Das italienische Kaschmirhaus Loro Piana eröffnet im Oktober einen Flagshipstore in Omotesando, dessen Fassade der Architekt Jun Aoki aus mehr als 1.400 Terrakotta-Fliesen entworfen hat. Die Schweizer Uhrenmanufaktur Jaeger-LeCoultre wiederum bringt in ihrem neuen, vierstöckigen Haus an der Namiki-dori erstmals ihre Handwerks-Workshops nach Japan. Das Spektakel ist dort also deutlich leiser.

Sichtbarkeit statt Exklusivität

In Europa kennen wir solche Schlangen nur von Pop-up-Events, Food-Hotspots und den Boutiquen der großen Modehäuser, die sich dort über „Exklusivität, Distanz und Tradition“ definieren, so Daynov. Viele europäische Modehäuser hätten weiterhin ein Quiet-Luxury-Mindset, das sich mehr auf Heritage als auf das große Spektakel berufe.

Dennoch sind es gerade diese Häuser, die in asiatischen Ländern „massiv in Sichtbarkeit und Relevanz“ investieren, weil die Märkte als Wachstumsmärkte gesehen werden, so Gehle. In Europa herrsche dagegen Vorsicht. „Viele Brands kämpfen hier erstmal mit Frequenz, Kosten, Strukturthemen und einer insgesamt deutlich rationaleren Konsumstimmung“, sagt Gehle. Vieles müsse auch direkt wirtschaftlich erklärbar sein.

Für den französischen Luxuskonzern LVMH, zu dem Modehäuser wie Louis Vuitton, Dior und Loewe gehören, ist das Ladengeschäft in Asien ein Wachstumstreiber. Konzernchef Bernard Arnault führte die Beschleunigung im zweiten Quartal unter anderem auf die neuen Louis-Vuitton-Flagshipstores in Peking und Seoul zurück, die eine außergewöhnliche Leistung erzielt hätten. Das Haus drücke seine kulturelle Vision weiterhin über die Läden aus und biete dort einzigartige Erlebnisse, heißt es in der Halbjahresmitteilung. Wie viel Umsatz auf die neuen Standorte entfällt, nennt der Konzern nicht.

Von einem Boom ist der Konzern allerdings entfernt. Im ersten Halbjahr 2026 kam LVMH auf einen Umsatz von 38,6 Milliarden Euro, die Sparte Mode und Leder legte im zweiten Quartal um ein Prozent zu – das erste Wachstum nach sieben Quartalen. Die spektakulären Flächen sind damit auch eine Antwort auf ein schwieriges Umfeld.

Luxusmarken eröffneten in China in der ersten Jahreshälfte 2026 insgesamt 45 neue Läden, wie aus einer im Juli erschienenen Erhebung von LuxeCo Intelligence hervorgeht, der Forschungseinheit des chinesischen Branchenmediums Luxe.co.

Will Europa überhaupt nachziehen?

Während sich in China Metropolen fortlaufend verändern, laufen die Uhren in Europa doch etwas langsamer. Wenn es um Themen wie Inszenierung, Mut und die Verbindung von physischem Raum und digitaler Aufmerksamkeit im Retail geht, hängt Europa laut Gehle etwa drei bis fünf Jahre hinterher, wobei sich beide Experten einig sind, dass langsam auch etwas Bewegung in dieses Segment kommt. Der Fokus liegt dabei allerdings oft beim eigenen Café, wie es der spanische Modefilialist Zara in seinen globalen Flagshipstores ausrollt. Immer wieder stechen aber auch einzelne Konzepte heraus, wie die aktuelle Pop-up-Tour von Asics, die mit einer Wolken-Installation durch Europa zieht.

Dass die Store-Erlebnisse in Europa insgesamt nicht so pompös sind, könnte auch daran liegen, dass „Innenstädte oft regulierter, architektonisch geschützter und kulturell konservativer sind“, meint Daynov. „Ein radikaler Pop-up in Paris wirkt schnell wie ein Eingriff in ein bestehendes Stadtbild – in Seoul dagegen fast wie ein natürlicher Teil urbaner Kultur.“

Wie schnell so ein Eingriff politisch wird, zeigt Louis Vuitton selbst in Paris. Seit dem Herbst 2023 verhüllt eine gigantische Monogram-Koffer-Attrappe aus Stahl und Holz das denkmalgeschützte Gebäude an der Avenue des Champs-Élysées 103 bis 111, hinter der ein Flagshipstore mit Hotel, Spa, Restaurant und Kunstgalerien entsteht und die nach Angaben der Stadt bis 2027 dort stehen darf. Für Tourist:innen ist die nachts beleuchtete Konstruktion ein Fotomotiv, der Stadt bringt sie 1,7 Millionen Euro an Abgaben ein. Die Fraktion Les Écologistes im Pariser Stadtrat sowie die Vereine SOS Paris und Résistance à l'Agression Publicitaire sehen darin eine illegale Riesenwerbung auf einem historischen Bau und zogen im April 2025 vor das Verwaltungsgericht.

Blickt man derweil in die USA, die ja besonders für ihre „Bigger is better“-Mentalität bekannt sind, sieht man von solchen Retail-Konzepten auch nicht wirklich viel. Der Markt funktioniere stärker transaktional, erklärt Daynov, der eine Zeit als Einkäufer für das US-amerikanische Luxuskaufhaus Saks Fifth Avenue tätig war. Dort seien Brand Activations eher Event-orientiert und würden von Prominenten getrieben.

Am Ende bleibt die Frage offen, ob sich europäische Konsument:innen solche immersiven Retail-Experiences überhaupt wünschen, die über ein innovatives Konzept im Store hinausgehen und bis zu einem ganzen Schiff reichen. Oder ob der Instagram-Post genügt, um zu entdecken, was die Marken auf der anderen Seite der Welt mal wieder für spannende Sachen gemacht haben, und um die nächste Interaktion auszulösen.