Modehaus Frühauf-Chefin: Würde mit keinem Online-Anbieter tauschen wollen

Seit fast 200 Jahren steht das Modehaus Frühauf am Marktplatz von Freystadt – einer kleinen Gemeinde mit rund 2000 Einwohner:innen in der Oberpfalz. Was einst als lokales Familienunternehmen begann, hat sich über Generationen hinweg zu einer festen Größe im regionalen Modehandel entwickelt. Heute führt die Familie Pirzer das Unternehmen gemeinsam mit Tochter Stephanie Jechnerer, die das operative Geschäft maßgeblich verantwortet.

Nach einem umfassenden Umbau präsentiert sich das Stammhaus mit neuem Storekonzept, modernisiertem Markenauftritt und einer klaren Positionierung. Im Mittelpunkt stehen all jene Aspekte des Einkaufens, die online nicht ersetzt werden können: persönliche Beratung, emotionale Erlebnisse und echte Kund:innenbindung.

Im Interview spricht Jechnerer darüber, warum sie trotz eines herausfordernden Konsumumfelds optimistisch auf die Branche blickt, weshalb der stationäre Handel für sie bewusst im Zentrum ihrer Strategie steht und welche Rolle Instagram, Events und Authentizität in der Kund:innenansprache spielen. Außerdem erläutert sie die Hintergründe des Rebrandings, die Bedeutung kontinuierlicher Investitionen in einem Familienunternehmen und die Herausforderung, ein fast 200 Jahre altes Modehaus für neue Generationen relevant zu halten, ohne seine Wurzeln zu verlieren.

Frau Jechnerer, zuerst einmal, mit welchem Gefühl sind Sie in die aktuelle Saison gestartet?

Ich bin ein sehr optimistischer Mensch, deshalb starte ich grundsätzlich immer positiv in eine Saison. Wenn ich bei uns im Geschäft aus dem Fenster auf den Marktplatz schaue und die Sonne scheint, dann habe ich einfach ein gutes Gefühl. Natürlich ist die Stimmung in der Bevölkerung aktuell nicht die beste. Ich glaube, da spreche ich vielen aus der Seele. Aber genau dann denke ich mir, wir müssen im Laden etwas schaffen, das die Menschen hineinzieht. Einen Ort, an dem sie sich wohlfühlen, abschalten können und einfach ein schönes Erlebnis haben. Selbst wenn es nur für ein oder zwei Stunden ist. Deshalb habe ich trotz allem ein sehr gutes Gefühl.

Sie haben die aktuelle Stimmung bereits angesprochen. Wie nehmen Sie die Menschen derzeit insgesamt wahr?

Wir haben noch einmal etwas mehr Leichtigkeit verloren. Aber das ist auch ein Stück weit typisch deutsch. Es gibt immer irgendeine Krise, wenn nicht über die Spritpreise diskutiert wird, dann über Krieg oder andere Sorgen. Diese Grundhaltung, dass eigentlich nie alles passt, die tragen wir oft mit uns herum. Dazu kommt, dass wir in einer Branche arbeiten, die sicher nicht die einfachste ist. Aber wenn man etwas mit Leidenschaft macht – und das tun wir hier –, dann muss man versuchen, das Beste daraus zu machen und sich von dieser allgemeinen Stimmung nicht zu sehr runterziehen zu lassen.

Insbesondere der stationäre Handel hat es in den letzten Jahren nicht einfach gehabt…

Ja, es ist schwierig, aber wir finden Lösungen. Und ganz ehrlich, ich habe manchmal das Gefühl, viele beschweren sich sehr viel und machen gleichzeitig zu wenig. Ich persönlich würde jedenfalls mit keinem einzigen Online-Anbieter tauschen wollen. Wenn ich sehe, mit welchen Problemen die kämpfen, dann bin ich froh über das, was wir hier haben.

Es wird ja ständig davon gesprochen, dass alle nur noch online kaufen. Ich empfinde eher das Gegenteil. Gerade in Krisenzeiten schätzen die Menschen das Persönliche wieder mehr. Sie wollen irgendwo hingehen, beraten werden, etwas erleben. Dieses Gesamtpaket ist unglaublich wichtig geworden.

Und dennoch haben Sie einen eigenen Webshop?

Ganz ehrlich, ich denke jeden Tag: ‘Hoffentlich bestellt dort niemand’. Dann muss ich nämlich Versandgebühren zahlen und Retouren bearbeiten. Für uns ist der Online-Shop eigentlich eher ein digitales Schaufenster. Wenn heute jemand nach Frühauf googelt und überhaupt keine Produkte sieht, wirkt das einfach nicht zeitgemäß. Unser wichtigstes Verkaufstool ist Instagram. Die Leute machen Screenshots von Outfits oder Jacken, die wir dort zeigen, und kommen dann direkt ins Geschäft.

Ich bin kein Versandhändler, und ich glaube auch nicht, dass ich das sein muss. Nicht jeder muss alles können. Unsere Stärke liegt im stationären Handel, in der persönlichen Beratung und im Erlebnis.

Sie sprachen gerade von einem Gesamtpaket im stationären Handel. Was muss das umfassen, um Kund:innen zu gewinnen?

Mode ist größtenteils kein Bedarfskauf. Ein weißes T-Shirt, das man schon zehnmal gekauft hat, bestellt man vielleicht schnell online nach. Aber wenn das Geld nicht mehr ganz so locker sitzt, dann möchten die Menschen einen echten Mehrwert beim Einkaufen spüren. Deshalb machen wir Frühstücke, Freundinnen-Shopping-Abende oder andere Events.

Die Leute sollen sich bei uns treffen, sich wohlfühlen und eine gute Zeit haben. Viele kennen sich mittlerweile schon durch unsere Veranstaltungen, das ist total schön zu sehen. Der eigentliche Kauf ist oft fast nebensächlich. Natürlich brauchen wir ihn, aber im Vordergrund steht das Erlebnis. Man muss sich heute einfach bewusst von online abgrenzen.

Frühauf in Freystadt hat eine Ladenfläche von rund 2000 Quadratmetern die Stadt selbst hat kaum mehr Einwohner:innen…

Ja, und wenn ich hier vor Ort von Haus zu Haus gehen würde, wäre vielleicht jeder Zwanzigste tatsächlich Kund:in bei uns. Unsere Kund:innen kommen gezielt von weiter her. Wir haben uns in Freystadt stark auf das Thema Anlassmode und besondere Mode spezialisiert. Daher kommt auch unser Slogan: „Besonders schön für mich“. Besondere Mode, besonderer Service, besondere Events, dieses Wort „besonders“ zieht sich durch alles bei uns.

Die Menschen kommen zu uns, weil sie Anlassmode eben nicht online kaufen möchten. Sie müssen die Kleidung anprobieren, brauchen Beratung und wollen Sicherheit. Dazu kommt unser besonderer Service mit der hauseigenen Schneiderei. Das Kleid wird direkt angepasst, gekürzt oder geändert, und die Kundin kann sogar dabei zusehen. Das sind emotionale Momente, die online einfach nicht entstehen.

Wie erreichen Sie Ihre Kundinnen und Kunden heute – eher über Empfehlungen oder gezielte Kommunikation?

Im Alltag ist Instagram extrem wichtig für uns. Dabei muss gar nicht alles hochprofessionell sein oder mit KI-Models inszeniert werden. Wichtig ist Authentizität. Dass wir selbst die neuen Teile zeigen, neue Ware auspacken und regelmäßig präsent sind. Viele Kundinnen sagen inzwischen, sie hätten das Gefühl, mich zu kennen, weil sie mich täglich auf Instagram sehen. Das zeigt, wie wichtig Nähe geworden ist.

Sie haben in den vergangenen Jahren stark investiert. Warum war das für Sie notwendig?

Ich vergleiche das gerne mit einem Hotel: Wenn man nie irgendwo anfängt zu investieren – mal ein paar Zimmer erneuert oder einen Wellnessbereich modernisiert –, dann entsteht irgendwann ein riesiger Investitionsstau.

Gerade nach den guten Jahren nach Corona, als das Thema Anlassmode einen enormen Boom erlebt hat, war für uns klar: Wir dürfen jetzt nicht stehen bleiben. Man muss sich fragen: Wie geht es weiter? Wo ist unser Weg? Und wenn es finanziell möglich ist, muss man investieren.

Veränderungen betreffen immer auch die Mitarbeitenden. Wie schaffen Sie es, alle mitzunehmen?

Ich liebe Veränderung und Neues, aber viele Menschen mögen das nicht. Deshalb ist es wichtig, alle mitzunehmen und zu vermitteln, warum Veränderungen notwendig sind. Was ich gelernt habe, ist das Veränderung Geduld braucht. Im Kopf ist man selbst oft schon viel weiter, aber man muss alle mitnehmen.

Für mich klingt eine Warenwirtschaftsumstellung vielleicht logisch und schnell umgesetzt, in Wirklichkeit dauert so ein Prozess lange. Auch ein Umbau ist für Mitarbeiter:innen nicht einfach. Neue Wege, neue Abläufe, das verunsichert viele. Deshalb muss man viel reden, erklären und Verständnis schaffen.

Der Umbau lief bei laufendem Betrieb. Wie haben Ihre Kundinnen und Kunden das erlebt?

Der Umbau war natürlich eine Herausforderung. Wir hatten keinen einzigen Tag geschlossen, aber die Kund:innen mussten teilweise über den Notausgang in den ersten Stock geleitet werden – mit Baustellenlärm und allem drum und dran.

Umso schöner war die Neueröffnung. Der März lief wirklich hervorragend. Vielleicht war es ein Nachholeffekt, vielleicht Neugier, aber ich glaube auch, dass der Laden einfach gut ankommt. Die Menschen fühlen sich wohl und finden etwas. Deshalb bin ich aktuell sehr positiv gestimmt.

Stammkundschaft spielt in solchen Phasen oft eine besondere Rolle. Welche Bedeutung hat sie für Ihr Haus?

Sie sind unsere Basis. Natürlich ist es heute extrem wichtig – und gleichzeitig schwierig –, neue Kund:innen zu gewinnen. Aber unsere Stammkund:innen gehen mit uns durch dick und dünn. Während Corona haben sie unsere Pakete gekauft, sie unterstützen uns seit Jahren und inzwischen kommen oft schon die Töchter der Kundinnen von früher. Das sind ganze Familien, die seit Generationen bei Frühauf einkaufen. Es ist auch gar nicht so schwierig, diese Kund:innen zu halten. Sie schätzen es ja gerade, dass sich etwas entwickelt, dass frischer Wind hineinkommt.

Die größere Herausforderung ist heute eher: Wie gewinnt man neue Kund:innen? Vor allem jüngere Menschen, die ganz anders aufgewachsen sind.

Wie gelingt Ihnen genau das?

Die ganz Jungen sind ehrlich gesagt gar nicht unsere Hauptzielgruppe. Dafür stehen wir auch nicht. Man muss wissen, wofür man steht, und das passt einfach nicht zu uns. Aber natürlich kommen auch junge Männer zu uns, zum Beispiel als Trauzeugen oder für Hochzeiten. Viele haben anfangs gar keine Lust auf Shopping und sagen das auch offen. Und plötzlich sitzen sie hier, trinken ein Bier, machen Witze und merken, eigentlich macht das Spaß.

Deshalb war es uns wichtig, uns auch optisch zu verjüngen – etwa mit dem neuen Logo. Die Menschen sollen nicht nur denken: „Da hat mein Papa früher seinen Kommunionanzug gekauft.“ Sondern sie sollen sehen, wir entwickeln uns weiter.

Das führt direkt zur neuen Markenidentität. Warum war ein Rebranding notwendig?

Das alte Logo war sehr markant und vielen im Kopf geblieben. Aber es hatte eben auch dieses Image von „früher“. Genau davon wollten wir uns etwas lösen. Wir wollten kein beliebiges Design von einer externen Agentur. Deshalb haben wir alles intern entwickelt. Besonders wichtig war uns das „Ü“. Die umgedrehten Punkte sollen an eine Knopfleiste erinnern – als Symbol für unsere starke Ausrichtung auf Anzüge und Konfektion. Gleichzeitig sieht das „Ü“ fast ein bisschen wie ein Smiley aus und soll unsere Herzlichkeit widerspiegeln.

Auch die Farbwelt hat eine Geschichte. Grün war bei uns immer präsent, weil mein Urgroßvater, mein Opa und auch mein Papa leidenschaftliche Jäger sind. Das alte Grün war eher mintfarben, jetzt haben wir uns für einen modernen, warmen Grünton entschieden. Er soll modisch wirken, aber trotzdem unsere Tradition aufnehmen. Dazu kommt das Ziegelrot, inspiriert vom historischen Marktplatz hier in Freystadt, und viel Holz. Insgesamt soll alles warm und wohnlich wirken, fast wie ein Wohnzimmer.

Wirkt sich ein solches Rebranding auch auf das Geschäftliche aus?

Ja, wenn de Stimmung spürbar ist und auch die Mitarbeiter:innen begeistert sind, dann kommt der Umsatz fast automatisch. Nur mit Druck, Zahlen und Kalkulation funktioniert es heute nicht mehr.

Neben dem Stammhaus betreiben Sie mehrere weitere Stores. Wie unterscheiden sich diese Konzepte?

Neben unserem Stammhaus haben wir ein Damenhaus, einen Cecil-Store, einen Marc-O’Polo-Store und einen Zero-Store. Die Häuser ergänzen sich gegenseitig. In Freystadt ist das Thema Anlassmode extrem stark.

In Neumarkt haben wir gemerkt, dass es wenig Sinn ergibt, dieselbe Auswahl an Kleidern anzubieten wie hier. Die Kund:innen fahren für die große Auswahl ohnehin nach Freystadt. Deshalb ist das Sortiment dort deutlich casual-lastiger ausgerichtet, mit starkem Fokus auf Hosen und Jeans.

Gerade Hosen sind extrem beratungsintensiv. Wenn Kund:innen einmal eine perfekte Hose gefunden hat, kauft sie oft mehrere davon. Das funktioniert online einfach nicht gleich gut.

Zum Abschluss, was wünschen Sie sich nach den vergangenen intensiven Monaten?

Nach allem, was in den letzten Monaten passiert ist – Räumungsverkauf, Planung, Umbau, Neueröffnung –, wünsche ich mir jetzt einfach, dass alles ankommt und sich stabilisiert. Dass Ruhe einkehrt, dass wir nachkaufen können, auf Trends reagieren und gemeinsam erfolgreich weiterarbeiten.

Und ich wünsche mir generell mehr positive Grundhaltung. Wir sitzen alle im selben Boot. Natürlich gibt es Herausforderungen – Wetter, Konsumklima, Unsicherheit. Aber ständiges Jammern hilft niemandem weiter. Ich glaube, viele müssten wieder positiver an die Dinge herangehen. Das überträgt sich auch auf Mitarbeiter:innen und Kund:innen. Perfekt wird nie alles laufen. Aber genau darin liegt ja auch unsere Aufgabe, immer das Beste daraus zu machen.