Modegeschäft: „Stationäre Händler müssen von Onlinern lernen"

Die Misere des stationären Einzelhandels, der seit Jahren mit rückläufigen Umsatzzahlen bei gleichzeitig steigenden Mieten und stets härter werdenden Wettbewerbsbedingungen zu kämpfen hat, hält auch in diesem Jahr weiter an. Geht es nach den meisten Handelsexperten, wird sich die Krise sogar noch weiter verschärfen – vor allem im Modehandel.

„Seit 2007 fiel die Zahl der Ladenbesucher um 19 Prozent. Die Gründe liegen auf der Hand: Das Konsumentenverhalten verändert sich. Hinzu kommen der demografische Wandel sowie Standortprobleme in strukturschwachen Regionen und Städten. Diese Entwicklung wird sich in der Zukunft verschärfen“, so die Wirtschaftsberatung OC&C Strategy Consultants. Sie sieht die einzige Überlebenschance für den stationären Handel darin, diverse Erfolgsfaktoren des Onlinehandels zu übernehmen.

„Der bestimmende Trend des Konsumentenverhaltens – das nachhaltige Wachs-tum im Online-Bereich – wird sich weder umkehren noch verlangsamen lassen. Im Gegenteil: „Die Entwicklung wird den stationären Einzelhandel auch in den kommenden Jahren hart treffen und sinkende Frequenzen in vielen Geschäften nach sich ziehen,“ so OC&C. Mit einem gesunden Mix strategischer und operativer Maßnahmen könne nachhaltiges Frequenzmanagement im stationären Einzelhandel jedoch gelingen. Als Orientierung dienen hier insbesondere Strategien aus dem Onlinehandel. Im Kern geht es dabei um ein holistisches Kundenverständnis, das sich auf der Fläche noch immer nicht durchgesetzt hat.

Händler müssen zu Marken werden

„Wer langfristig gute Ergebnisse erzielen möchte, muss die Verhaltensweisen und Wünsche seiner Kunden im Detail verstehen. Das beinhaltet die Kundenwahrnehmung von Unternehmensmarke und Angebot und betrifft insbesondere Faktoren wie Markenimage, Sortimentsqualität und -breite, Servicequalität sowie den Preis,“ so Andreas Enders, Partner bei OC&C. Viele stationäre Händler setzten sich jedoch damit noch immer nur unzureichend auseinander und vertrauten stattdessen auf einfache Marketingmaßnahmen wie etwa generelle Rabatte, um die Frequenz kurzfristig zu stimulieren.

Erfolgreich könne jedoch nur sein, wer die Dimensionen des Kundenverhaltens und die einzelnen Frequenztreiber verstehe, um am zentralen Hebel der Kaufentscheidung zu arbeiten – der Kundenwahrnehmung von Unternehmensmarke und Angebot. Bei der Auswahl geeigneter Maßnahmen und Kommunikationskanäle gebe es für Handelsunternehmen keine „one-size-fits-all“-Lösung, so Enders. Der Weg zum optimalen Mix aus verschiedenen Werbemaßnahmen – von der klassischen Printanzeige bis zum YouTube-Spot – setze vielmehr eine genaue Analyse der anvisierten Kundensegmente und eine saubere Erfolgsmessung voraus.

Enders weiß: „Früher war es ausreichend, ein Durchschnittsprodukt zum attraktiven Preis anzubieten und die Schnäppchenmentalität der Kunden mittels großformatiger Werbung zu aktivieren.“ Einen vermeintlichen Durchschnittskunden zu adressieren, sei jedoch schon lange nicht mehr zielführend. Er fordert daher: „Eine stimmige Frequenzstrategie muss heute immer in unterschiedlichen Kundensegmenten gedacht werden und die teilweise sehr unterschiedlichen Bedürfnisse akkurat ansprechen.“

Der Modehändler muss sich künftig also nicht mehr nur als guter Ein- und Verkäufer beweisen sondern auch ein PR- und Marketingfachmann sein. Er muss Zielgruppen analysieren, diese individuell ansprechen und möglichst dauerhaft an sich binden. Es gilt, Vertrauen zu schaffen und dieses mit guter Qualität und nachhaltigem Service zurückzuzahlen. Zugleich sollte der moderne Modehändler ein Social Media Fachmann sein. Er muss wissen, mit welchen Themen, welchen Bildern und welcher textlichen Tonalität und Botschaft er die Online-Community davon überzeugen kann, sich in seinen Laden zu begeben.

Der Modehändler wird so selbst zur Marke – so wie es manche Concept Stores wie Firmament, Soto oder Voo in Berlin oder HRVST in München schon seit Jahren erfolgreich praktizieren. Sie haben sich längst eine eigene Fan-Community aufgebaut und sich so – unterstützt durch exklusive Deals mit renommierten Marken – ihre Nische im globalen Wettbewerb gesichert.

Foto: Soto Store Berlin