Einkaufsstraße im Fokus: Das Geheimnis der Gerard Doustraat in Amsterdam

Wer die lebhafte Amsterdamer Gegend De Pijp kennt, denkt schnell an den Albert-Cuyp-Markt, die traditionellen Kneipen und die belebten Gassen. Wer jedoch nach besonderen Geschäften sucht, landet immer häufiger in einer bestimmten Straße: der Gerard Doustraat. Sie ist keine gewöhnliche Einkaufsmeile mit großen Ketten. Stattdessen reihen sich hier charaktervolle Boutiquen aneinander. Diese werden von Unternehmer:innen geführt, die sich gegenseitig kennen, Kund:innen weiterempfehlen und gemeinsam eine starke Einzelhandelskultur geschaffen haben. FashionUnited sprach mit mehreren Modeunternehmer:innen über die Entwicklung der Straße und ihre Vorbereitungen auf eine umfassende Neugestaltung.

Von Bürogebäuden zur Einkaufsstraße

Laut Bas van Kampen von Felice Home of Brands war die Straße bei seiner Ankunft vor 13 Jahren kaum als Einkaufsviertel zu bezeichnen. „Als ich hier anfing, war unsere Boutique das zweite Geschäft. Die meisten Gebäude waren noch Büros oder Arbeitsräume“, erzählt er. „Aber ich habe sofort das Potenzial erkannt: schöne, geräumige Ladenlokale, eine gute Lage in De Pijp und damals noch relativ normale Mietpreise.“

Dieses Potenzial wurde nach und nach von unabhängigen Konzepten wie dem Sneaker-Store Baskèts und der Modeboutique Bricklane genutzt. Sie prägen den einzigartigen Charakter der Straße. Große internationale Ketten wie Scotch & Soda, Weekday und Monki konnten sich hingegen kaum etablieren. „Für solche Formate ist diese Straße weniger interessant“, sagt van Kampen. „Hier geht es um eine gute Mischung aus Service und Erlebnis. Darin heben sich unabhängige Unternehmer:innen ab.“

Mit Trends und Nachfrage Schritt halten

Felice Home of Brands kombiniert Mode, Interieur und Lifestyle in einer sorgfältig kuratierten Kollektion. Dazu gehören Marken wie Scandinavian Moss, Modström und Frnch. Van Kampen, der früher für G-Star weltweit Geschäfte entworfen und gebaut hat, verfolgt eine eigenständige Strategie: Er passt sich kontinuierlich dem Konsumverhalten an. „Nach Corona wollte plötzlich niemand mehr in sein Zuhause investieren. Also haben wir den Anteil von 70 Prozent Interieur auf 80 Prozent Kleidung umgestellt. Jetzt beobachten wir eine Verschiebung von minimalistischen skandinavischen zu französischen Modemarken mit einem raffinierteren Stil.“

Van Kampen erkennt Trends früh, oft auf internationalen Messen wie der Maison & Objet. „Wir waren einer der Ersten, die Rains verkauften. Auch Trockenblumen wurden plötzlich populär, nachdem wir sie in Paris entdeckt hatten.“ Die Stärke seines Geschäfts liegt im Überraschungseffekt: „Die Leute kommen vielleicht wegen der Kleidung herein und verlieben sich dann in eine Küche. Das ist die Idee.“

Geschäft mit Wohlfühlfaktor

Verse ist seit 2018 in der Straße ansässig. Der kuratierte Concept Store setzt einen starken Fokus auf exklusive, aufstrebende Marken. Gründerin Ciara Shah kombiniert das Geschäft mit einer Großhandelsagentur und vertritt Marken wie Laagam und Mosj. Diese Doppelrolle verschafft ihr direkten Zugang zu neuen Kollektionen und frühen Produkteinführungen. „Wir verkaufen nicht nur an Endverbraucher:innen, sondern auch an rund einhundert Einzelhändler:innen in den Niederlanden. Im Laden sehen wir sofort, wie Kund:innen auf neue Marken reagieren.“

Dabei handelt es sich um Labels mit einer ausgeprägten Handschrift, oft aus Europa oder den Niederlanden. Shah bezeichnet ihre Kolleg:innen nicht als Verkäufer:innen, sondern als „Store Stylists“. „Sie alle haben viel Erfahrung im Styling und im Zusammenstellen guter Outfits.“ Diese Formel funktioniert: Fast alle Kund:innen kommen für ein Gespräch und eine Beratung aus der Umkleidekabine, erzählt Shah. „Einkaufen soll Spaß machen. Bei uns läuft immer gute Musik. Egal ob Dienstag oder Samstag, es herrscht immer eine Party-Atmosphäre.“

Die kreative Atmosphäre Londons in De Pijp

Bricklane, benannt nach der gleichnamigen Londoner Einkaufsstraße, wurde vor zwölf Jahren von Britte Baudoin und ihrer Geschäftspartnerin gegründet. „Alle sagten: ‚Ihr seid verrückt, alles verlagert sich online, traut ihr euch das wirklich?‘ Aber wir waren sofort von diesem Standort überzeugt.“ Die Lage in der Nähe des Gerard Douplein, der U-Bahn und der Museen erwies sich als Volltreffer. „Es lief von Anfang an super.“

Das Geschäft konzentriert sich auf trendorientierte Damenmode in erschwinglicher Preisklasse und mit hoher Umschlaggeschwindigkeit. Das Sortiment umfasst dänische Marken wie Pieces und Gina Tricot, die Sonnenbrillenmarke A. Kjaerbede und die Schuhmarke Vagebond, ergänzt durch Nischenmarken aus Paris. „Unsere Stärke liegt im Einkauf und in der Schnelligkeit. Wir wissen genau, was wir für unsere Zielgruppe auswählen müssen,“ erklärt Baudoin. Bricklane hat eine treue Kundschaft: Stammkund:innen aus De Pijp, aber auch Kund:innen der ersten Stunde. „Junge Frauen, die schon mit 18 hierherkamen und jetzt in anderen Stadtteilen wohnen, kommen immer wieder.“

Inzwischen hat die Gerard Doustraat ein klares, eigenes Profil entwickelt. Vor etwa zehn Jahren stand die Hälfte der Gebäude noch leer oder wurde als Büro genutzt. Heute zählt die Straße zehn bis 15 Geschäfte, hauptsächlich kleine Boutiquen mit starker Identität. „In den zwölf Jahren, die ich hier bin, habe ich wie in jeder Einkaufsstraße Geschäfte kommen und gehen sehen. Aber im Allgemeinen werden die Ladenlokale hier sehr schnell wieder vermietet. Es ist eine begehrte Straße“, weiß Baudoin.

Diese Anziehungskraft hängt stark mit der Mischung zusammen. Shah nennt die Vielfalt als große Stärke: „Es gibt Lois für Jeans, den Neuzugang Tally-Ho für nachhaltige Konsument:innen und Just Waldo für Designer-Vintage. Dazwischen finden sich verschiedene Schmuck- und Geschenkeläden. Und das alles in einer einzigen Straße.“ Was ihrer Meinung nach noch fehlt, ist ein hochwertiges Schuhgeschäft. Das wäre eine gute Ergänzung zum Sneaker-Angebot von Baskèts.

Stärke durch nachbarschaftliche Solidarität

Was die Straße zusätzlich auszeichnet, ist die Zusammenarbeit der Unternehmer:innen. Über eine gemeinsame App halten sie Kontakt, empfehlen sich gegenseitig Kund:innen und initiieren regelmäßig Kooperationen. So kümmert sich van Kampen um die Pflanzen im Sneaker-Store Baskèts. „Broodje Gerard hat für die Unternehmer:innen der Straße Schlüsselanhänger angefertigt, mit denen man Rabatt auf Kaffee bekommt. Das nutze ich oft für Kund:innen oder wenn Agent:innen zu Besuch sind,“ erzählt Shah.

Auch auf andere Weise unterstützen sich die Unternehmer:innen. „Wenn wir zum Beispiel Blumen für unsere Geschäfte brauchen, gehen wir zu Sijmons oder auf den Markt, wo uns viele Standbetreiber:innen kennen. Das ist ein schönes Gefühl! Alle versuchen, so viel wie möglich lokal einzukaufen und sich gegenseitig zu helfen“, fügt Shah hinzu. Die Kollegialität hat auch eine praktische Seite. Über die App werden beispielsweise Warnungen vor Ladendiebstahl geteilt, ein Problem, das den Unternehmer:innen zufolge in den letzten Jahren stark zugenommen hat.

Eine Straße im Wandel

Die Gerard Doustraat steht vor tiefgreifenden Veränderungen. Der gesamte Stadtteil De Pijp wird in den kommenden Jahren in eine autofreie Einkaufszone umgewandelt. Parkplätze werden entfernt und die Gehwege verbreitert. Das bringt für die Unternehmer:innen sowohl Unsicherheit als auch Chancen mit sich. „Die Straße wird innerhalb der nächsten zwei Jahre komplett umgestaltet. Das muss man im Einkauf berücksichtigen. Aber ich sehe es langfristig als eine positive Entwicklung. Nach Corona ist meine Einstellung: Uns kann nicht mehr viel passieren!,“ so Baudoin.

Van Kampen teilt diese Ansicht: „Es ist besser, alles autofrei zu machen und eine Art Boulevard daraus zu gestalten. Mit mehr Grün und vielleicht einem Fahrradkeller – dann kann man wirklich etwas Schönes daraus machen.“ Shah koordiniert die Zusammenarbeit mit der Stadtverwaltung im Namen der Unternehmer:innen. „Als Unternehmer:in hat man es in Amsterdam nie leicht. Aber wir versuchen gemeinsam, uns abzustimmen, auch darüber, wie wir die Straße während der Bauarbeiten belebt halten.“

Obwohl der Branchenmix derzeit recht stark ist, sind im Laufe der Jahre auch charmante Geschäfte aus der Gerard Doustraat verschwunden. Traditionelle Fachgeschäfte wie ein Käseladen und eine Tapas-Bar haben es nicht geschafft. Gründe dafür waren fehlende Nachfolge oder die Auswirkungen der Corona-Pandemie. Ein kleines Werkzeuggeschäft stand fast zwei Jahre leer, bevor ein Pilates-Studio einzog. „Der aktuelle Trend geht dahin, dass die Straße immer hipper wird. Dabei braucht eine vielfältige Einkaufsstraße auch ‚normale‘ Läden wie einen Gemüsehandel. Es ist schade, dass diese verschwinden“, so Shah. Dennoch machen sich die Unternehmer:innen wenig Sorgen über strukturellen Leerstand. „Die meisten Ladenlokale werden relativ schnell wieder vermietet“, sagt van Kampen. „Auch wenn Vermieter:innen manchmal warten, bis jemand zu einer höheren Miete einsteigt.“

André Hazes und der Geist von De Pijp

Die Gerard Doustraat ist untrennbar mit De Pijp verbunden – und De Pijp untrennbar mit André Hazes senior. „Er wurde hier geboren“, sagt Baudoin. Weiter die Straße hinunter befindet sich die Eddy Bar, einst das Stammcafé von Hazes. „Dort sitzen schon tagsüber Stammgäste. Es kommen Leute extra aus Belgien hierher, es ist eine Art Denkmal für eingefleischte Fans. Das bringt zwar Laufkundschaft, die nicht unbedingt zu unserer Zielgruppe gehört, aber es sorgt für viel Leben.“

Das wahre Geheimnis der Straße ist vielleicht noch einfacher: der Zusammenhalt. An einem sonnigen Freitag oder Samstag sitzen viele Unternehmer:innen vor ihren Läden, um das Wochenende mit einem Bier oder einem Glas Wein einzuläuten. Der Markt zieht eine Mischung aus Einheimischen, Expats und Tourist:innen an, die zunehmend auch die Seitenstraßen entdecken. „Es ist und bleibt einfach ein sehr gemütliches Viertel. Das macht diese Straße zu einem Ort, an dem die Leute nicht nur zum Einkaufen herkommen, sondern auch gerne länger verweilen. Besonders bei schönem Wetter“, schließt Baudoin.