Cost per Wear: Wie dieser Wirtschaftsindikator Ultra-Fast-Fashion endlich entgegenwirken könnte

Seit etwa fünf Jahren beobachten Umweltschützer:innen und Modefachleute mit Bestürzung die Warteschlangen, die sich bei der Eröffnung jedes Pop-up-Stores von Shein bilden. Kampagnen und Aktionen, die über die Umweltschäden des Fast-Fashion-Riesen aufklären, scheinen seinem Erfolg nichts anhaben zu können. Er lockt Kund:innen vor allem mit niedrigen Preisen an; das monetäre Argument scheint also stärker zu wiegen als das ökologische. Es könnte an der Zeit sein, die Strategie zu ändern und eine ähnliche Logik zu verfolgen. Eine mögliche Lösung existiert und lässt sich in drei Worten zusammenfassen: Cost per Wear.

Eine Anfang Oktober von Lisa Eckmann und Lucia A. Reisch in der wissenschaftlichen Zeitschrift Psychology & Marketing veröffentlichte Studie stützt die folgende Idee: Um Verbraucher:innen zum Kauf sogenannter „nachhaltiger“ Kleidung zu bewegen, ist es besser, mit ihnen über persönliche, monetäre Vorteile zu sprechen, anstatt auf explizite Nachhaltigkeitsappelle zu setzen. Hier kommt Cost per Wear (CPW) ins Spiel.

Was ist Cost per Wear?

Cost per Wear ist ein Indikator, der den Wert eines Kleidungsstücks auf der Grundlage der Häufigkeit des Tragens angibt. Die Berechnung ist einfach: Der Gesamtpreis des Kleidungsstücks wird durch die Anzahl der Tragevorgänge geteilt. Daraus ergibt sich ein hypothetischer Preis, den die Verbraucher:innen für jedes Tragen des Kleidungsstücks zahlen. Die Höhe dieses Preises sinkt mit der Häufigkeit der Nutzung.

Stellen Sie sich vor, Alice möchte eine neue Bluse für die Arbeit kaufen und plant, sie mindestens fünf Jahre lang einmal pro Woche zu tragen. Ihre Online-Suche führt sie zu zwei Optionen: eine Bluse einer Fast-Fashion-Marke für 20 Euro und eine andere einer teureren Marke für 50 Euro. Um die Kosten pro Tragen zu berechnen, muss man davon ausgehen, dass Alice die Bluse etwa 50 Mal pro Jahr tragen wird, also einmal pro Woche. Es wird angenommen, dass die billigere Bluse etwa ein Jahr hält, bevor sie ersetzt werden muss. Die teurere Bluse hingegen wird mindestens vier Jahre halten. Nach der Berechnung hat die 50-Euro-Bluse einen niedrigeren CPW von 0,25 Euro als die 20-Euro-Bluse mit 0,40 Euro.

Wie die Marke die Langlebigkeit des Kleidungsstücks berechnet, auf der der CPW basiert, kann durch Tests zur Materialhaltbarkeit ermittelt werden. Tatsächlich geben einige Bekleidungsmarken diese Tests bereits auf ihrer Website an, wie zum Beispiel die französische Marke Loom.

Ist CPW wirksamer als Umweltaussagen?

Den Studien von Eckmann und Reisch zufolge kann das CPW-Konzept als Kommunikationsstrategie wirksam sein. Es kann die Präferenz der Verbraucher:innen von preisgünstiger, qualitativ minderwertiger Kleidung zu teureren, langlebigeren und somit hochwertigeren Optionen verschieben.

Sie behaupten, dass diese Kommunikation überzeugender sein kann als allgemeine Nachhaltigkeitsaussagen. Verbraucher:innen werden aufgrund des weit verbreiteten Greenwashings immer misstrauischer gegenüber solchen Behauptungen.

Warum ist CPW überzeugend? Es beantwortet eine Frage, die wir uns oft beim Kauf eines Kleidungsstücks stellen: Wie oft werde ich das tragen? Ist es den Preis wert? Mit anderen Worten, wir hinterfragen die Häufigkeit der Nutzung und versuchen selbst eine Kosten-Nutzen-Analyse des Produkts anzustellen.

Leider bietet der übliche Einkaufskontext, ob online oder im Geschäft, keine Anhaltspunkte, um die Lebensdauer oder Nutzungshäufigkeit eines Produkts zu berücksichtigen. Letztendlich werden diese Aspekte leicht übersehen. Dies führt oft dazu, dass Geld für mehrere billigere, qualitativ minderwertige Kleidungsstücke ausgegeben wird, anstatt für ein einziges teureres, hochwertigeres Teil. Dadurch wird ein niedriger Kaufpreis pro Artikel priorisiert.

Wenn Marken, Einzelhändler:innen oder E-Commerce-Websites den CPW angeben würden, wäre die Kaufentscheidung eine ganz andere. Die Kommunikation des CPW hilft Verbraucher:innen, den langfristigen wirtschaftlichen Wert eines hochwertigen Produkts einzuschätzen. Da es häufiger getragen wird, können Käufer:innen Geld sparen. Deshalb schlussfolgern die Forscherinnen, dass der CPW die Präferenz der Käufer:innen für die hochwertige Option stärkt. Dies gilt insbesondere, wenn der CPW von einer Zertifizierung durch Dritte begleitet wird.

Diese Ergebnisse dürften das Interesse von Marketingspezialist:innen und politischen Entscheidungsträger:innen wecken, die den Kauf hochwertiger Kleidung fördern und den Konsum von Fast-Fashion eindämmen wollen.

Grenzen des CPW

Dennoch wird die Angabe auf einem Artikel, dass der CPW 0,30 Euro beträgt, die Verbraucher:innen nicht beeinflussen, wenn sie ihn nicht mit dem CPW eines anderen Artikels vergleichen können. Die unerlässliche Bedingung ist daher, diese Zahl aussagekräftig zu machen; Verbraucher:innen muss eine Möglichkeit zum Vergleich mit einem anderen Artikel geboten werden.

Eine weitere wesentliche Einschränkung des CPW ist, dass Käufe im Bereich Ultra-Fast-Fashion oft für einen einzigen Anlass getätigt werden. Dies gilt insbesondere für Käufe auf der Website von Shein. In diesem Fall beabsichtigen Käufer:innen nicht, das Kleidungsstück mehrmals zu tragen. Es ist ihnen also gleichgültig, dass die Kosten pro Tragen hoch sein werden.

In ihrer Studie bestätigen Eckmann und Reisch diese Beobachtung: „(...) die Kommunikation des CPW ist weniger wirksam, um die Präferenz für Qualitätsoptionen zu erhöhen, wenn Verbraucher:innen Kleidung für einen besonderen Anlass kaufen. In diesen Fällen wird der wahrgenommene wirtschaftliche Wert einer teureren, hochwertigeren Option gemindert. Die Präferenz für diese Option bleibt unverändert. Dies deutet darauf hin, dass der wirtschaftliche Wert kein relevantes Entscheidungskriterium ist, wenn die beabsichtigte Nutzungshäufigkeit gering ist.“

Seit mehreren Jahren integriert die Secondhand-Modeplattform Vestiaire Collective den CPW in ihre allgemeine Kommunikation. Damit soll gezeigt werden, dass die Kosten pro Tragen eines gebrauchten Luxusartikels niedriger sind als die eines Fast-Fashion-Teils. Das Unternehmen kommt in einer von einer unabhängigen Firma durchgeführten Studie zu dem Schluss, dass „der Kauf von gebrauchten Artikeln langfristig 33 Prozent günstiger ist als der Kauf neuer Fast-Fashion-Kleidung“.

Diese Daten bleiben jedoch mit einer Kommunikationskampagne verknüpft. Das bedeutet, sie sind nicht in die Einzelhandelsstrategie integriert. Der CPW erscheint nicht auf den Produktseiten der einzelnen Artikel. Dies liegt wahrscheinlich daran, dass es dann notwendig wäre, eine Vergleichsgrundlage zu schaffen. Wie bereits erwähnt, ist die alleinige Angabe des CPW für ein einzelnes Kleidungsstück für Verbraucher:innen nicht aussagekräftig genug.

In jedem Fall scheinen Secondhand-Modeplattformen das CPW-Argument nicht zu benötigen, um Verbraucher:innen zu überzeugen. Es ist kein Geheimnis, dass der Markt für gebrauchte Kleidung und Accessoires explodiert ist. Laut einer aktuellen Ipsos-Studie gibt eine Mehrheit der Französ:innen inzwischen an, Secondhand-Mode zu kaufen.

Sheins CPW

Laut dem von Shein veröffentlichten Nachhaltigkeits- und Sozialverträglichkeitsbericht 2023 gab die „Mehrheit der befragten Kund:innen an, dass sie Shein-Artikel in der Regel mehr als zehn Mal tragen“. Aus Nachhaltigkeitssicht erscheint diese Zahl viel zu niedrig. Leider scheint sie in einem Kontext fast normal, in dem die Denkweise seit Jahrzehnten von Fast-Fashion und ihrer Wegwerfkultur geprägt ist.

Obwohl Käufe auf der chinesischen Plattform oft Stücke für einen einzigen Anlass betreffen, wird die Qualität eines Artikels zu einem immer wichtigeren Kaufkriterium. Shein selbst hat das gut verstanden.

Die Plattform erklärte in einem ihrer Berichte, dass sie „strenge Ziele für die kontinuierliche Verbesserung der Qualität ihrer Kleidung“ verfolge und sich dabei „auf standardisierte Tests und Kund:innenfeedback stützt, um unsere Bemühungen zu leiten“.

Trotz ihrer „Bemühungen“ wird die Plattform laut Ipsos-Daten vom Oktober 2025 von fast der Hälfte der französischen Bevölkerung negativ wahrgenommen. Dies betrifft die Marke mit 48 Prozent und die Qualität ihrer Produkte mit 49 Prozent. Die Kontroverse um den Einzug in das Pariser Kaufhaus BHV Marais dürfte die Situation kaum verbessern.