Superdry kehrt mit Preppy-Look und Markenstärkung in Gewinnzone zurück: Ein Gespräch mit CEO Julian Dunkerton
Superdry schreibt seine Geschichte neu. Nur ein Jahr nach den Verlusten ist das britische Modelabel wieder in die Gewinnzone zurückgekehrt. Für 2025 vermeldet das Unternehmen einen bereinigten Vorsteuergewinn von 33,8 Millionen britischen Pfund (rund 39,55 Millionen Euro). Dieses Ergebnis markiert den erfolgreichen Beginn eines umfassenden Transformationsplans. Dieser Plan umfasste eine gerichtlich genehmigte Umstrukturierung sowie eine klare Abkehr von der bisherigen Rabattstrategie.
FashionUnited sprach mit Chief Executive Officer (CEO) Julian Dunkerton über den Weg vom Neustart zum Wiederaufstieg und die nächsten Schritte. „Im vergangenen Jahr waren wir von unserer Umstrukturierungsstrategie fest überzeugt. Die aktuellen Zahlen bestätigen nun, dass unser Glaube berechtigt war. Sie geben uns die klare Bestätigung und das Vertrauen, auf der positiven Dynamik weiter aufzubauen.“
Superdry hat sein Filialnetz verkleinert, das Großhandelsmodell geschärft und sich auf den Verkauf zum vollen Preis konzentriert. Dadurch konnte die Bruttomarge auf 58,2 Prozent gesteigert werden.
Die finanzielle Neuausrichtung, die Kosteneinsparungen von über 130 Millionen britischen Pfund (rund 152,1 Millionen Euro) erbrachte, ebnet nun den Weg für das nächste Kapitel der Marke. Der Fokus liegt dabei auf der Präsenz im stationären Einzelhandel, dem Preppy-Stil und der gehobenen Identität von Superdry & Co.
Vom Neustart zum Rhythmus: Preppy-Mode gibt Ton an
„Wir haben unseren Rhythmus wiedergefunden“, sagt Dunkerton, „und die Damenmode treibt diese Dynamik wirklich an.“ Der kreative Kompass von Superdry, erklärt er, sei fest ausgerichtet. „Wir verstehen aus Produktsicht sehr genau, was wir herstellen sollten. Das Wichtigste ist, dass die Preppy-Mode zurück ist und wir eine großartige Position haben. Unsere Ambition ist es, an der Spitze dieser wiederauflebenden Ästhetik zu stehen.“
Die Begeisterung für Preppy-Mode spiegelt sich in den Zahlen wider. Die TikTok-Präsenz von Superdry explodierte im vergangenen Jahr auf 200 Millionen Aufrufe, wobei das Engagement auf dem deutschen Markt besonders stark war. Oberbekleidung, insbesondere Jacken, bleibt ein Eckpfeiler der Kollektion und ein wichtiger Wachstumstreiber. Das Vertrauen in die neuen Kollektionen rührt zum Teil von Dunkertons Beteiligung am gesamten Designprozess her. Er ist involviert „vom Sortimentsplan über die Stoffe bis hin zum Design und dem Besuch der Fabriken, in denen wir unsere Kleidung produzieren. Wo unsere Design-Identität in der Vergangenheit vielleicht etwas unklar war, straffen wir die Kollektionen jetzt vollständig.“
Das neue Selbstvertrauen zahlt sich aus: „Die Leute begeistern sich wieder für Superdry“, sagt er. „Darin liegt ein großer Teil der Veränderung. Wir sind nun wieder in der Lage, als Marke eine zusammenhängende Geschichte zu erzählen, was bei einem börsennotierten Unternehmen schwierig ist.“
Strategische Freiheit: Leicht, hell und hochwertig
Nach der Wiederherstellung der Rentabilität geht Superdry wieder in die Offensive. Dunkerton skizziert eine zweigleisige Strategie: digitale Reichweite und physisches Erlebnis. „Wir konzentrieren uns auf TikTok, digitales Marketing und auf unsere Geschäfte“, sagt er. „Wir eröffnen ein neues Geschäft in Aberdeen, bauen die bestehenden um und planen, Geschäfte in Deutschland und den Niederlanden zu eröffnen.“
Die umgestalteten Geschäfte spiegeln die neue Identität der Marke wider: „Sie sind heller, freundlicher, sehr adrett, sehr Hamptons. Wir wollen ein Premium-Erlebnis mit fairen Preisen bieten.“ Ein disziplinierter Preisansatz unterstützt diese Positionierung. „Der Verkauf zum vollen Preis ist jetzt Teil unserer DNA“, betont Dunkerton und verweist auf ein flächenbereinigtes Umsatzplus von 23 Prozent im stationären Handel im letzten Monat. „Wir sind wieder eine Marke, und das ist unser größter Fokus.“
Die Enthüllung des vollständigen Superdry & Co-Erlebnisses
Das deutlichste Symbol der Transformation wird bald in der Einzelhandelslandschaft von Superdry sichtbar sein. Dunkerton erklärt, die Vision sei es, Superdry mit anderen Marken unter einem Dach zu vereinen. So soll eine einheitliche und doch vielfältige Umgebung geschaffen werden, die die gehobene Positionierung der Marke widerspiegelt. „Es geht darum, ein neues Erlebnis zu schaffen: einen Ort, an dem alles zusammenkommt.“
Während er über die neue Energie des Unternehmens nachdenkt, verweist Dunkerton auf die Menschen, die diesen Fortschritt möglich gemacht haben. „Ich habe jetzt ein fantastisches Team um mich, hochtalentierte Leute, die sich gegenseitig vertrauen. Der Aufbau dieses Teams war kein einfacher Prozess, aber er war unglaublich wichtig und lohnend. Die Dynamik steht hinter der Marke, und die Zahlen geben uns die Sicherheit, weiter aufzubauen.“
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