Sportswear-Marken am Wendepunkt: verlangsamtes Wachstum, veränderte Konsumgewohnheiten

Nach mehreren Jahren starken Wachstums tritt die globale Sportbekleidungs- und Sportartikelbranche in eine Phase gemäßigteren Wachstums ein. Laut dem Bericht „Sporting Goods 2025 – The New Balancing Act“ von McKinsey wird die jährliche Expansion voraussichtlich von 7 Prozent zwischen 2021 und 2024 auf 6 Prozent bis 2029 zurückgehen. Diese Abschwächung – besonders deutlich in Asien-Pazifik, Westeuropa und Lateinamerika – zwingt Marken dazu, ihren Fokus von einer schnellen Umsatzsteigerung auf eine duale Agenda zu verlagern, die Umsatzwachstum mit operativer Effizienz in Einklang bringt.

Die Verlangsamung erfolgt zu einem Zeitpunkt, an dem makroökonomischer Druck, einschließlich Inflation und geopolitischer Unsicherheit, die Konsumausgaben weiterhin belastet. Doch auch wenn die Verbraucher:innen selektiver werden, bleibt Sportbekleidung fest im kulturellen Mainstream verankert und entwickelt sich weit über ihre Performance-Wurzeln hinaus zu einem zentralen Bestandteil moderner Garderoben und der persönlichen Identität.

Polarisierung von aktiven und inaktiven Konsument:innen

Eine der auffälligsten Erkenntnisse des Berichts ist die wachsende Kluft zwischen aktiven und inaktiven Bevölkerungsgruppen. Während die körperliche Inaktivität stetig zunimmt und bis 2030 voraussichtlich 35 Prozent weltweit erreichen wird, integrieren die engagiertesten Konsument:innen – insbesondere die Generationen Z und Millennials – Fitness immer stärker in ihre persönliche Identität. Für diese Verbraucher:innen sind Sport und Stil zunehmend untrennbar miteinander verbunden, was die Nachfrage nach Produkten antreibt, die die Grenze zwischen Performance und Alltagsmode verwischen.

Dies stellt sowohl eine Herausforderung als auch eine Chance für Sportbekleidungsmarken dar. Die Erschließung des inaktiven Segments – 1,8 Milliarden Menschen weltweit – erfordert Innovationen nicht nur im Produktdesign, sondern auch in Marketingstrategien, die Eintrittsbarrieren abbauen und die Wahrnehmung von Sport und Bewegung neu gestalten. Gleichzeitig müssen Marken ihre emotionale Verbindung zu aktiven Konsument:innen vertiefen und dem wachsenden Wunsch nach Bekleidung und Schuhen gerecht werden, die hybride Lebensstile unterstützen.

Herausfordernde Marken verändern Marktdynamik

Der Bericht hebt eine signifikante Verschiebung der Marktanteilsdynamik hervor. Zwischen 2019 und 2024 haben Nike und Adidas drei Prozentpunkte Marktanteil an eine Welle von Herausforderer-Marken verloren, die hyper-zielgerichtete Produkte und eine stärkere kulturelle Relevanz bieten. Von Lululemon und On bis hin zu aufstrebenden Akteuren wie Hoka und Arc’teryx gewinnen diese Marken, indem sie sich als zweckorientiert, Lifestyle-zentriert und eng mit den Communities verbunden positionieren, die sie bedienen.

Diese Fragmentierung unterstreicht eine umfassendere Veränderung der Erwartungen der Verbraucher:innen, wobei Käufer:innen von Sportbekleidung sich zu Marken hingezogen fühlen, die sich authentisch und persönlich relevant anfühlen, und nicht zu monolithischen globalen Giganten. Sowohl für etablierte Unternehmen als auch für Neueinsteiger:innen liegt der Schlüssel zu langfristigem Wachstum darin, skalierbare Innovationen mit hyper-lokalisiertem, emotional resonantem Storytelling in Einklang zu bringen.

Verschmelzung von Sport, Unterhaltung und Einzelhandel

Da Verbraucher:innen nach sozialeren, immersiven Erlebnissen suchen, setzen Sportbekleidungsmarken zunehmend auf die Konvergenz von Fitness, Unterhaltung und Einzelhandel. Von Fitnesskursen vor Ort bis hin zu hybriden digital-physischen Aktivierungen und sportorientierten Live-Events haben Marken eine wachsende Möglichkeit, das Engagement durch Community und Spektakel zu vertiefen.

McKinsey prognostiziert, dass der globale Markt für Live-Event-Tickets bis 2030 150 Milliarden US-Dollar (rund 140 Milliarden Euro) erreichen könnte, was das Potenzial für Sportartikelhersteller unterstreicht, sich in das breitere Lifestyle- und Kulturökosystem einzubetten. Erfolgreiche Marken werden Produktinnovationen mit Erlebnissen kombinieren und nahtlose Customer Journeys schaffen, die digitalen Komfort mit der sozialen, kulturellen und modischen Attraktivität von persönlichen Begegnungen verbinden.

Ausblick

Während die nächste Phase für den Sportbekleidungssektor komplexer sein wird, sind Marken, die diese sich entwickelnde Landschaft annehmen – die operative Effizienz mit Lifestyle-Relevanz in Einklang bringen und sowohl Spitzensportler:innen als auch Alltagskonsument:innen bedienen – am besten positioniert, um Wachstum zu erzielen. Das Rennen dreht sich in der Zukunft nicht mehr nur um Leistung; es geht um kulturelle Kompetenz, Community-Building und die nahtlose Integration von Sport in den breiteren Mode-Diskurs.

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