Scuffers: Entstehung einer Kultmarke

Aufstrebende spanische Marken definieren die Regeln der Streetwear neu. Ihr Erfolgsrezept basiert nicht mehr nur auf der Kleidung, die sie verkaufen, sondern auch auf der Fähigkeit, ein ambitioniertes Projekt aufzubauen, das eine emotionale Verbindung zur Zielgruppe herstellt.

Heutzutage liegt der wahre Wert darin, eine treue Community zu etablieren, die bereit ist, – ohne zu zögern – in einen Hoodie oder ein Grafik-T-Shirt zu investieren, nicht nur wegen des Logos, sondern allem, wofür es steht.

Scuffers, 2018 in Madrid von dem damals 16- beziehungsweise 17-jährigen Jaime Cruz und Javier López gegründet, ist eine der Marken, die dies am besten verstanden hat. Was mit in einer lokalen Siebdruckerei bedruckten T-Shirts begann, hat sich in wenigen Jahren zu einer Marke mit stationären Geschäften, limitierten Kollektionen, die innerhalb von Stunden ausverkauft sind, und einem etablierten Platz unter den Top-of-Mind-Marken der jüngeren Generationen entwickelt.

Ihr Fall bietet interessante Einblicke in das Wissen, wie aufstrebende Marken – wie Cold Culture, Nude Project oder TwoJeys – heute agieren: aus der digitalen Kultur heraus, mit eigenem Rhythmus und mit Ausrichtung auf den europäischen Markt. Insgesamt deutet diese Szene auf ein wachsendes kreatives und unternehmerisches Ökosystem hin, das in der Lage ist, solide Konzepte über den lokalen Markt hinaus zu projizieren, ohne traditionelle Einzelhandelsstrategien zu replizieren.

Interessant ist nicht nur der individuelle Erfolg dieser Marken, sondern auch das, was sie als Generation repräsentieren. Eine neue Art, Mode als kulturelle Konstruktion zu verstehen, als eine Identität, die ebenso geteilt wie erstrebenswert ist, und natürlich als ein Geschäft mit Skalierungspotenzial.

Im Fall von Scuffers hat diese Community sogar einen Namen: „FF FAM“ (Friends and Family). Es handelt sich nicht nur um einen Slogan für Kampagnen oder Events, sondern um eine klare Positionierung: Die Marke wird nicht von außen aufgezwungen, sondern wird eng mit und für ihre Zielgruppe aufgebaut.

As Always, With Love

Scuffers entstand in diesem Kontext. Der erste Schub Kleidungsstücke wurde fast improvisiert produziert und vertrieben. Es gab keine großen Ressourcen, aber eine klare Vision und viel Lust, die Dinge auf eine eigene Art zu tun. Das Motto – „As Always, With Love“ – fängt den Geist dieser Zeit ein.

In einem Sektor wie Streetwear, in dem viele Marken Referenzen und Silhouetten teilen, hat sich Scuffers für eine Ästhetik entschieden, die globale urbane Codes – gewaschene Stoffe, Oversize-Schnitte, sichtbare Grafiken – beinhaltet, aber mit Nuancen, die auf Südeuropa verweisen und dazu beitragen, die Streetwear-Identität des Mittelmeerraums zu prägen.

Dieser anfängliche Ansatz hat das Geschäftsmodell der Marke strukturell geprägt, das den Online-Kanal nach einer Direct-to-Consumer-Logik (DTC) priorisiert. Ebenso hat er ihre Positionierung definiert: anspruchsvoll, aber verwurzelt in einer populären und zugänglichen Ästhetik.

Im Laufe der Zeit hat die Marke ihre Struktur gefestigt und ihre Präsenz erweitert. Obwohl das digitale Umfeld immer der Dreh- und Angelpunkt des Projekts war, hat Scuffers erkannt, dass der physische Kontakt in der Mode nach wie vor von grundlegender Bedeutung ist.

Derzeit verfügt das Unternehmen über stationäre Geschäfte in Madrid, Valencia und zwei in Barcelona, die nicht nur als Verkaufsstellen, sondern auch als Treffpunkte und Orte der Community-Aktivierung fungieren und Events mit Live-Musik, Sonderkollektionen und anderen Erlebnissen veranstalten, die die Bindung zur Community stärken.

Im Ausland hat sich Scuffers für eine schrittweise Strategie entschieden und mit Pop-up-Stores in Städten wie London, Amsterdam und Los Angeles experimentiert. Diese temporären Flächen dienten als Testlabore, um die Nachfrage zu prüfen und die Community außerhalb Spaniens zu stärken.

In Kürze plant die Marke, diese Formel in Berlin zu wiederholen und nach dem Erfolg ihres letzten temporären Geschäfts möglicherweise einen permanenten Laden in der britischen Hauptstadt zu eröffnen.

Auf der europäischen Landkarte

Obwohl die Marke seit einigen Jahren ihre Finanzlage nicht mehr öffentlich macht, verzeichnete Scuffers im Jahr 2022 einen Umsatz von 2,5 Millionen Euro, mit einem jährlichen Wachstum von 317 Prozent. Davon entfielen zwischen 40 und 50 Prozent auf internationale Verkäufe, hauptsächlich in Deutschland, Italien, Frankreich und Großbritannien.

Diese Zahlen, zusammen mit ihren Aktivitäten außerhalb Spaniens, zeigen, dass die Marke die Phase der lokalen Validierung überwunden hat und sich nun als Marke mit europäischen Ambitionen etabliert, was auf ein signifikantes Umsatzwachstum hindeutet.

Scuffers beweist, dass selbst in einem so wettbewerbsintensiven Sektor wie Streetwear noch Platz für neue Marken ist, wenn sie den Kontext richtig lesen, ihre Narrative kontrollieren und eine echte Verbindung zu ihrer Zielgruppe herstellen können. Ihre Entwicklung spricht für Strategie, aber auch für das Verständnis ihrer Zielgruppe und des kulturellen Moments, in dem wir leben.

In einem gesättigten Markt, in dem das Visuelle leicht repliziert werden kann, ist die Schaffung von Bedeutung nach wie vor der am schwierigsten zu imitierende Wert. Und darin scheint Scuffers, zumindest im Moment, einen Schritt voraus zu sein.

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