Österreicher:innen bevorzugen stationären Handel für Modeeinkauf

Der österreichische stationäre Modeeinzelhandel kann aufatmen, denn einer aktuellen Umfrage zufolge kaufen Östereicher:innen nach wie vor am liebsten im Geschäft ein. Heimische Onlinehändler:innen müssen sich jedoch gegen asiatische Onlineportale behaupten. Dies fand die Studie „Modehandel: Einkaufsverhalten und Zukunftsperspektiven“ heraus. Das Gallup-Institut befragte dazu im Auftrag des Bundesgremiums Handel mit Mode und Freizeitartikeln im Oktober und November 2024 1.000 Personen in Österreich zwischen 16 und 75 Jahren.

Dabei punktet der stationäre Handel mit dem Bedürfnis der Befragten, die Ware „probieren, angreifen und anschauen“ zu wollen (34 Prozent). Ein Drittel (33 Prozent) schätzt die „große Auswahl und das gute Sortiment“ sowie die Beratung und den persönlichen Kontakt in den Geschäften.

Anforderungen

„Die Menschen kaufen Mode weiterhin gerne in Geschäften, sie wollen die Ware sehen, angreifen und probieren. Gleichzeitig sehen wir einen Strukturwandel: Der Onlinehandel gewinnt tendenziell an Bedeutung, asiatische Onlineportale drängen auf den Markt, vor allem im Fast Fashion-Bereich. Es ist gerade jetzt wichtig, klare Rahmenbedingungen zu schaffen, die fairen Wettbewerb für alle Anbieter:innen garantieren“, resümiert Günther Rossmanith, Bundesobmann des Bundesgremiums Handel mit Mode und Freizeitartikeln, in einer Pressemitteilung.

Die Verbraucher:innen haben auch Erwartungen an den Einzelhandel, und zwar bevorzugt ein Großteil (87 Prozent) Einzelhändler:innen, die stationäre Geschäfte und Onlineshops haben. Retailtainment, also die Verbindung von Einkauf und Unterhaltung, steht bei fast einem Drittel (30 Prozent) hoch im Kurs; bei jüngeren Befragten (16 bis 30 Jahre) sogar mehr (43 Prozent).

Wartebereiche, die WLAN und Trinkwasser anbieten, werden von fast einem Drittel (63 Prozent) geschätzt, ebenso eine „interaktive Umkleidekabine mit magischem Spiegel“ (56 Prozent) und Modeexpert:innen, die klassische Beratungsleistungen anbieten können (57 Prozent).

Stationär liegt bei allen Segmenten vor online

Nach Segmenten aufgeschlüsselt, zeigte sich, dass Kleidung in den letzten zwölf Monaten zu 38 Prozent stationär gekauft wurde und zu 16 Prozent online. 40 Prozent der Befragten taten dies sowohl in Geschäften als auch im Internet. Bei Schuhen ist die Präferenz für den stationären Handel mit 44 Prozent noch stärker ausgeprägt; auf online entfielen 16 Prozent beziehungsweise auf beides 28 Prozent.

Bei Sportartikeln nimmt die Präferenz etwas ab mit 27 Prozent stationär, 17 Prozent online und 23 Prozent bei beidem. Lederwaren werden insgesamt weniger häufig gekauft, aber die Präferenz für den stationären Handel ist mit fast 50 Prozent ausgeprägt; ein „gutes Fünftel“ der Befragten entschied sich für online und ein Drittel für beides.

Allgemein wird weniger eingekauft

Während der Einkauf mehrheitlich mit positiven Gefühlen verbunden wird (fast der Hälfte, 48 Prozent, „macht der Einkauf Spaß“), kaufen die Menschen seit der letzten Befragung im Jahr 2018 (vor der Corona-Pandemie) weniger häufig ein: Kauften 2018 noch 71 Prozent der Befragten mehrmals im Monat oder zumindest einmal im Quartal Kleidung ein, waren es 2024 nur noch 61 Prozent. Bei Schuhen sank die Anzahl von 41 Prozent auf 33 Prozent, bei Sportartikeln von 34 Prozent auf 26 Prozent und bei Lederwaren von 14 Prozent auf 11 Prozent.

Online bekommt Konkurrenz durch asiatische Onlineportale zu spüren

Asiatische Onlineportale, die vor allem billige Fast Fashion anbieten, sind als Konkurrenz durchaus ernst zu nehmen: Die Hälfte der Befragten, die Mode online kaufen, gab an, dort schon einmal eingekauft zu haben. Hier liegt Temu vorn (31 Prozent); Wish und Shein kommen jeweils etwa auf die Hälfte dieses Werts.

Gekauft werden vor allem Kleidung, Mode und Schuhe (61 Prozent), gefolgt von Kleinmöbeln und Dekoartikeln fürs eigene Zuhause (26 Prozent) und Handyzubehör/Handys (25 Prozent) in einigem Abstand.

Die Chance für den heimischen Onlinehandel liegt hier im Service, in der Qualität der Produkte und dem Umgang mit Reklamationen, 40 Prozent der Befragten sind damit nämlich bei den asiatischen Onlineportalen damit nicht zufrieden. „Das sind ungewöhnlich hohe Anteile, die wir aus Erfahrungswerten im klassischen Modehandel so nicht kennen“, betont Rossmanith.

Weitere Argumente für den Einkauf im österreichischen Einzelhandel sind „keine Probleme mit Garantie und Gewährleistung“ (77 Prozent) und die „bessere Qualität der Produkte“ (75 Prozent) sowie die Tatsache, dass heimische Anbietende „ihre Steuern in Österreich zahlen und hier Arbeitsplätze schaffen“ (67 Prozent). Auch unerlaubte Stoffe in den Waren asiatischer Onlineportale lassen Verbraucher:innen auf österreichische Einzelhändler:innen setzen (62 Prozent).

Währen fast ein Fünftel (18 Prozent) der Befragten angaben, weniger oder gar nicht mehr auf solchen Plattformen einzukaufen und rund drei Viertel befürchten, dass durch ausländische Onlinehändler Arbeitsplätze in Österreich verloren gehen, kaufen mit 45 Prozent fast die Hälfte „ohne Gewissensbisse“ weiter auf diesen Plattformen. Als Begründung nannten sie, dass man „auf sein Geld achten müsse“ (35 Prozent) und dass einige Produkte nicht bei österreichischen Einzelhändler:innen verfügbar seien (34 Prozent).

Generell liegt den Befragten der österreichische Einzelhandel jedoch am Herzen: die Hälfte (51 Prozent) kauft „bei manchen Produkten“ bevorzugt im heimischen Handel, knapp ein Drittel (31 Prozent) versucht, „immer so einzukaufen, dass es der österreichischen Wirtschaft zu Gute kommt“.

Forderungen des österreichischen Mode-Einzelhandels

Was die Konkurrenz zu asiatischen Onlineplattformen angeht, fordert das Bundesgremiums Handel mit Mode und Freizeitartikeln der Wirtschaftskammer Österreich (WKÖ) die EU zum Handeln, besonders bei der 150-Euro-Zollfreigrenze: Diese besteht derzeit für Sendungen mit einem Wert von unter Euro 150, wobei einzelne Bestellungen der asiatischen Onlineplattformen „gestückelt“ werden, um unter diese Grenze zu fallen.

„Wir fordern die möglichst rasche Abschaffung der 150 Euro Zollfreigrenze, um faire Wettbewerbsbedingungen für den österreichischen Handel zu schaffen“, so Rossmanith. Darüber hinaus müsse die Haftung dieser Onlineplattformen auf die Zollabgabe und die Einfuhrumsatzsteuer, unabhängig vom Bestellwert, ausgeweitet werden.

Weiter soll im Zuge der EU-Zollreform auch sichergestellt werden, dass Online-Plattformen als offizielle Importeure auch dafür verantwortlich sind, dass die in der EU geltenden Umwelt-, Sicherheits- und Ethikstandards eingehalten werden. „Unser Bundesgremium begrüßt diese europäischen Bemühungen ausdrücklich und fordert deren rasche Umsetzung. Die Zeit drängt“, sagt Rossmanith nachdrücklich.