Mustang-CEO Andreas Baur über Wandel: ‘Heritage darf nicht zum Museum werden’

Wie viel Vergangenheit darf eine Marke mit sich tragen, um auch relevant für die Zukunft zu bleiben? Für Mustang-CEO Andreas Baur ist die Suche nach dem richtigen Gleichgewicht Teil der täglichen Führungsarbeit. Im Interview mit FashionUnited spricht er darüber, wie er die fast 70-jährige deutsche Denim-Marke durch eine Phase des Wandels geführt hat, den Balanceakt zwischen Erbe und Erneuerung meistert und Künstliche Intelligenz (KI) als unternehmerische Zukunftsaufgabe versteht.

Ein System statt einzelner Stellschrauben

Als Baur 2019 bei Mustang antrat, zeigte sich schnell: Punktuelle Anpassungen reichten nicht. Marke, Produkt und Vertrieb mussten neu gedacht werden – ebenso Organisation und wirtschaftliche Steuerung. Alles sollte stärker zusammenspielen. „Eine Strategie gibt Richtung und Orientierung. Wirksam wird Transformation aber erst, wenn sie mit Menschen, Prozessen und Zahlen wirklich zusammenspielt“, erklärt Baur.

Pandemie, Lieferkettenthemen, Inflation und zuletzt eine spürbare Kaufzurückhaltung verlangten dem Unternehmen wiederholt Anpassungsfähigkeit ab. Wer die Richtung kenne, müsse trotzdem bereit bleiben, den Weg anzupassen, so Baurs Fazit daraus. Verändert habe sich nicht die strategische Ausrichtung, wohl aber Tempo und Ressourceneinsatz.

Heritage als Kompass für die Zukunft

Mustangs lange Denim-Geschichte ist für Baur vor allem eine Chance: „Heritage ist für mich dann wertvoll, wenn es Orientierung gibt, nicht, wenn es zum Museum wird.“ Die Position als erste europäische Denim-Marke ist für ihn ein zentraler Teil des Markenkerns: „Denim ist unsere Herkunft, unsere Kompetenz und der Anker unserer Glaubwürdigkeit.“ Fits, Materialien und Vertriebswege dürfen sich dagegen wandeln, solange die Entwicklung vom Markenkern ausgeht: Der Kern muss stabil sein, damit man Produkt, Kommunikation und Vertrieb mutig weiterentwickeln kann.

„Ich entscheide heute noch konsequenter zwischen dem, was wir wissen, dem, was wir annehmen, und dem, was wir schlicht nicht wissen können“, sagt Baur. Statt auf lange Planungshorizonte setzt er auf Szenarien und Anpassungsfähigkeit: „In stabilen Märkten kann man relativ lange planen und optimieren. In einem volatilen Umfeld steigt dagegen die Bedeutung von Geschwindigkeit, Szenarien und der Fähigkeit, Entscheidungen wieder zu korrigieren.“ Führung bedeutet für ihn, Orientierung zu geben und offen zu bleiben, wenn neue Fakten eine Neubewertung verlangen.

„Geschwindigkeit ist wichtiger geworden. Aber Geschwindigkeit darf nicht mit Aktionismus verwechselt werden“, betont Baur. Vor wesentlichen Entscheidungen legt Mustang zugrunde liegende Annahmen offen: Was wird erwartet, welches Risiko wird eingegangen, und woran ließe sich eine falsche Annahme erkennen? „Ich glaube nicht daran, in unsicheren Zeiten auf eine möglichst vollständige Informationssicherheit zu warten. Die gibt es meistens nicht.“

Wettbewerbsfähig im veränderten Marktumfeld

„Derzeit ist die Konsumzurückhaltung sicherlich eine der größten Herausforderungen. Kund:innenfrequenzen und Umsätze stehen unter Druck, während die Kosten weiter steigen“, sagt Baur. Hinzu kommen geopolitische Unsicherheit und regulatorische Anforderungen. Daraus ergibt sich für ihn eine grundsätzliche Frage: „Wie müssen wir unsere Geschäftsmodelle aufstellen, damit sie auch in einem Umfeld mit geringerem Wachstum nachhaltig profitabel bleiben?“

Im Vergleich zu jüngeren, digital gewachsenen Wettbewerber:innen sieht Baur kein überlegenes Modell, sondern unterschiedliche Stärken: Geschwindigkeit hier, Vertrauen und glaubwürdige Historie dort. „Ich glaube nicht an die Frage analog oder digital. Die Gewinner werden diejenigen sein, die die Stärken beider Welten zusammenbringen.“

Eine Priorisierung zwischen Marke, Produkt und Vertrieb lehnt Baur ab, da die drei Bereiche voneinander abhängen: Eine starke Marke ohne überzeugendes Produkt verpuffe, ein gutes Produkt ohne Distribution erreiche niemanden, Vertrieb ohne Markenkraft bleibe austauschbar. Der größte Hebel liegt darin, alle drei als System zu denken.

Künstliche Intelligenz als Führungsaufgabe

Digitalisierung ist für Baur ein Querschnittsthema, das in nahezu jeden Unternehmensprozess hineinreicht. Gerade Künstliche Intelligenz bietet aus seiner Sicht großes Potenzial für eine datenintensive Branche. Entscheidend sei dabei nicht der spektakulärste Einsatz, sondern der messbare Nutzen. Langfristig dürfte die Technologie auch die Organisation von Unternehmen insgesamt verändern: „Spannend wird es dort, wo Unternehmen beginnen, Prozesse, Entscheidungen und Zusammenarbeit grundlegend neu zu denken.“ Damit wird die Entwicklung für Baur zu einer unternehmerischen Transformationsaufgabe und nicht zu einer Frage der IT-Abteilung.

Für die kommenden Jahre will Baur Mustangs Rolle als europäische Denim-Marke stärken, vor allem außerhalb des deutschen Heimatmarkts. Wachstum um jeden Preis strebt er nicht an: „Wir wollen dort wachsen, wo wir als Marke relevant sein können und wo dieses Wachstum wirtschaftlich sinnvoll ist.“ Im Zentrum steht die Internationalisierung des Wholesale-Geschäfts, das digitale Geschäft und vor allem ein überzeugendes Produkt.