Kornit Digital zur sich wandelnden Beziehung zwischen Verbraucher:innen, Marken und Lieferkette

Jeden Morgen hat man zunehmend das Gefühl, in einer völlig neuen Welt aufzuwachen. Dies gilt insbesondere für Kornit Digital, ein israelisch-amerikanisches Textiltechnologieunternehmen, dessen Welt auf den Kopf gestellt wurde, als sich eines seiner Heimatländer schnell in ein Kriegsgebiet verwandelte. Das war auch bei einer VIP-Veranstaltung in der Europazentrale in Düsseldorf zu spüren, zu der Branchenexpert:innen, Kund:innen und Studierene eingeladen waren, um sich zu vernetzen und Lösungen für die Weiterentwicklung der Lieferkette in einer sich ständig verändernden Welt zu diskutieren.

Als technologiegetriebenes Unternehmen, das sich auf die Produktion und Skalierung von Textildrucklösungen konzentriert, drehten sich die Podiumsdiskussionen und Präsentationen der Veranstaltung natürlich um solche Themen. Dies zeigte sich bereits im ersten Vortrag des Tages von Hauptrednerin Zoe Scaman, der Gründerin des Strategie-Innovationsstudios Bodacious. Sie ging auf die sich ständig verändernden Anforderungen, Bedürfnisse und die Kommunikation von Verbraucher:innen und Marken in der nicht allzu fernen Zukunft ein.

Verbraucher:innen als Kreative

Scamans Thema gab einen Vorgeschmack auf das, was im Laufe des Tages in jeder Diskussion thematisiert werden sollte: die sich verändernde Rolle der Verbraucher:innen und wie sich dies unweigerlich auf die Lieferkette auswirken wird.Diese Veränderungen durch drei Phasen von Nutzer:innen generierten Inhalten (UGC) definiert, die im Laufe der Jahre zu beobachten waren. Während sich die erste Phase auf die Art und Weise bezog, in der Marken zuvor die Kontrolle über Kommunikation und Design innehatten, um die Entscheidungsfindung zu leiten, öffnet die zweite Phase - in der wir uns seit über zehn Jahren befinden - die Grenzen der Kreation.

Marken haben sich in den letzten Jahren stark an die Influencer:innen-Kultur angelehnt, indem sie mit Kreativen zusammenarbeiteten und eine Kurator:innenrolle übernahmen, da die Bedeutung der Einbeziehung externer Wahrnehmungen an Wert gewann. Dies wiederum führt zu Scamans dritter Phase, in der sich die zunehmende Dominanz des Community-Buildings durchsetzen wird. Dies wird vor allem durch White-Label-Plattformen wie Discord unterstützt und verändert somit die Art und Weise, wie Verbraucher:innen erwarten, mit Marken zu interagieren.

Für Scaman bewegen sich Marken in der dritten Phase, die nun langsam in der Modewelt Einzug hält, auf die Idee zu, dass die Verbrauch:innen selbst als Kollaborateur:innen und Kreative auftreten, indem sie die Co-Kreation und interaktive Social-Media-Räume vorantreiben, die diese Art der Gestaltung ermöglichen. Dies hat sich als Gegenpol zu den eher unpersönlichen Plattformen entwickelt, die einst den Weg wiesen - insbesondere Facebook, wo die Zahlen der Nutzer:innen angesichts der steigenden Nachfrage nach einem „gemütlichen Web“, wie Scaman es nennt, zu sinken beginnen.

Auf den digitalen Aspekt dieser Phase eingehend, sagte Scaman: „In dieser neuen Phase des UGC, der Selbstdarstellung und der potenziellen Entwicklung, die wir als Nächstes anstreben, geht es auch um den Aufstieg des Web3 und die Eigentumsverhältnisse. Wenn immer mehr Material generiert wird, müssen wir eine Möglichkeit haben, zu verfolgen, wer es überhaupt erstellt hat. Das führt zu dieser Idee der gegenseitigen Wertschöpfung. In diesen verschiedenen [virtuellen] Räumen entstehen neue Wirtschaftszweige, und [die Kund:innen] wollen daran teilhaben. Wenn wir darüber nachdenken, den Menschen die Möglichkeit zu geben, mit uns als Marken zusammenzuarbeiten, müssen wir über die gegenseitige Wertschöpfung nachdenken, die wir mit ihnen schaffen.“

Die Rolle von Marken und Designer:innen

Diese Verhaltensänderung wirkt sich natürlich direkt auf Modemarken aus, die aktiv versuchen, mit den jüngeren Generationen in Kontakt zu bleiben, deren Werte sich um diese Muster drehen. Scaman erklärt, dass dies die Grundlage dafür sei, dass sich Marken in Werkzeuge verwandeln, die es Verbraucher:innen ermöglichen, Einfluss zu nehmen und somit die Kontrolle über die Kreation abzugeben, um einen freieren Ansatz für Design und Produktion zu finden.

Dieses Gefühl der demokratisierten Kreation zeigt sich bereits in einer Reihe von Projekten, die von verschiedenen Marken initiiert wurden und die Technologien wie generative KI, exklusive Plattformen und technologiebasierte Treueprogramme nutzen. Sportartikelhersteller Nike zum Beispiel ist ein Vorreiter bei solchen Konzepten. Vom Start seines interaktiven Nike Swoosh Studios - einer geschlossenen Gemeinschaft, in der Mitglieder die Möglichkeit haben, ihre eigenen Versionen kultiger Nike-Sneaker zu entwerfen - bis zur Veröffentlichung seiner „Cryptokicks“ mit RTFKT - einem Schuh, der die Markentreue seiner Träger:innen verfolgen kann - hat das Unternehmen die Möglichkeiten der gemeinsamen Leitung bereits eingehend erforscht.

„Wir werden zu Kollaborateur:innen und sich entwickelnden Ökosystemen werden. Wenn wir darüber nachdenken, wie sich Marken verändern, vor allem in der Modewelt, dann werden sie immer mehr zu einer Art Werkzeugkasten. Sie geben ein gewisses Maß an Kontrolle an die Verbraucher:innen ab und sagen, dass sie mit uns zusammen etwas kreieren können: ‘Geben Sie uns Ihre Ideen, hier sind die 3D-Dateien. Fangen Sie an, etwas zu kreieren wir sehen dann, wohin es führt.’ Daraus ergibt sich auch die Idee eines sich entwickelnden Ökosystems. Anstatt dass Marken alles kontrollieren, sagen sie stattdessen ‘wir sind offen dafür zu sehen, wohin unsere Fans und unsere Kund:innen dies als Nächstes führen könnten“, fügte Scaman hinzu.

Während Marken gerade erst damit beginnen, diese neue Art der Kreation zu übernehmen, ist diese Denkweise unter jungen Designer:innen und Kreativen, die ihre Karriere in der Branche beginnen, bereits weit verbreitet. Einer Gruppe von ihnen wurde während der VIP-Veranstaltung eine Plattform geboten, indem sie an einer Podiumsdiskussion teilnahmen, nachdem sie am Abend zuvor eine Auswahl ihrer Entwürfe vor den Anwesenden präsentiert hatten. Die Teilnehmer:innen wurden Anfang des Jahres zu den Gewinner:innen der Kornit 2023 Graduate Fashion Foundation ernannt und kamen von verschiedenen Institutionen in Großbritannien, wo sie für die Verwendung von Druck in ihren Abschlusskollektionen ausgezeichnet wurden.

Die Gruppe diskutierte nicht nur über die allgemeinen Schwierigkeiten, mit denen man beim Versuch, eine Karriere in der Modebranche zu beginnen, konfrontiert ist, sondern auch über den wachsenden Wunsch, sich von der Massenproduktion zu lösen. „Wir sind uns alle einig, dass der Designprozess, die verwendeten Stoffe und die Prozesse, die wir nutzen, sehr wichtig sind. Wenn wir nachhaltig entwerfen wollen, ist es auch wichtig, ein wenig über die Psychologie der Mode nachzudenken. Hier geht es darum, den Aspekt des Geschichtenerzählens zu berücksichtigen, denn ich glaube, das ist es, wonach die Kundschaft heute suchen - weg von der Massenproduktion und hin zu etwas, das ein wenig mehr Bedeutung hat. Dazu könnte es gehören, eine Grafik oder ein Design zu entwerfen, das persönlicher ist und daher eine etwas emotionalere Interaktion mit den Träger:innen erzeugt. Das wird dann die Langlebigkeit des Produkts erhöhen“, sagte die Diskussionsteilnehmerin Natalie Evans.

Wie muss sich die Lieferkette anpassen?

Wenn sich die Nachfrage der Verbraucher:innen ändert und auf die Funktionsweise einer Marke reagiert, muss auch Bewegung in die derzeit statische Lieferkette kommen. Diese ist heutzutage nicht ganz flexibel, wenn es um schnell wechselnde Denkweisen, weit verbreitete Personalisierung und rasche Reaktionen geht.

Im dritten Vortrag des Tages mit dem Titel "Collaborating to drive change" (Zusammenarbeit, um den Wandel voranzutreiben) erörterte das Podium den Aufstieg der Nutzer:innen sozialer Medien als Kreative und nicht nur als Konsument:innen. Plattformen wie TikTok haben diesen Trend verstärkt. Daraufhin haben auch Modeunternehmen wie Shein reagiert und ihr Angebot rasch an die aktuelle Nachfrage angepasst.

Dieser Wandel hat die traditionellen Ansätze zur Planung von Kollektionen, zur Durchführung von Recherchen und zur Verwaltung von Lieferketten in Frage gestellt. Er unterstreicht die Vorteile von Lieferant:innen und Fabriken, die flexibel und in der Lage sind, Nischenprodukte zu produzieren, um der rasanten Marktnachfrage gerecht zu werden.

Scott Walton, Leiter der Abteilung Global Business Development Brands bei Kornit Digital, stellte fest, dass die Digitalisierung des Back-Ends der Produktion, wie das expansive Wachstum von Shein zeigt, zwingend erforderlich sei, um mit der Entwicklung Schritt zu halten. „Ein Teil des Problems ist, dass es so fragmentiert ist“, so Walton. „All diese Produktionsbetriebe müssen sich mit Technologieunternehmen zusammentun, um diese Komponenten des Ökosystems aufzubauen, um diesen [Teil der Lieferkette] zusammenzubringen, und die Nachfrage geht damit einher.“

Abschließend und um die Bedeutung von Wandel und Anpassung zu unterstreichen, kommen Scamans letzte Bemerkungen ins Spiel: „Die Menschen werden nicht mehr einfach dasitzen und sich damit zufrieden geben, was wir ihnen geben. Sie wollen Teil des Prozesses sein, es geht um das Mitmachen. Es geht um Gegenseitigkeit und Eigentum. Sie bauen diese resistenten Ökonomien auf, an denen sie teilhaben können. Bei der Mode ging es schon immer um Kultur. Wir machen sie, wir verbreiten sie, wir zerstören sie, wir bauen sie wieder auf. Aber die Kultur verändert sich. Wir müssen sie teilen, wir müssen sie mitgestalten, wir müssen sie öffnen. Wir müssen kaleidoskopisch werden, und wir müssen die Menschen einladen. Sie haben die Werkzeuge, um dies zu tun. Wenn wir das nicht tun, werden sie es trotzdem tun, aber wir werden zurückbleiben.

Dieser Artikel erschien ursprünglich auf FashionUnited.uk. Übersetzt und bearbeitet von Simone Preuss.