Interview mit dem globalen Größenexperten Ton Wiedenhoff, Executive Director, Europe, Alvanon
Ton Wiedenhoff, Executive Director Europe bei dem US-amerikanischen Unternehmen für Größenbestimmung und Bekleidungstechnologie Alvanon, verfügt über mehr als 35 Jahre Erfahrung in der Bekleidungsindustrie. Er hat Hunderten von Marken und Einzelhändler:innen geholfen, transformative Größenstandards und intelligentere Prozesse in ihre Wertschöpfungsketten zu integrieren.
In diesem aufschlussreichen Interview für FashionUnited erklärt er, warum die Größenbestimmung ein strategisches Geschäftsthema ist. Er erläutert auch, wie Marken grundlegende Daten nutzen können, um ihre Sichtbarkeit zu erhöhen und ihre Nachhaltigkeits- und Geschäftsziele im Zeitalter der KI-Agenten zu erreichen.
F: Die Modebranche steht vor zahlreichen Herausforderungen. Was beunruhigt Sie am meisten?
Ton: Wir stellen immer noch zu viele Kleidungsstücke her.
Wir haben jahrzehntelang eine Überproduktion erlebt. Zu viele Kleidungsstücke werden hergestellt und zu viele mit Rabatt verkauft oder landen schlimmstenfalls auf der Mülldeponie. Mich frustriert, dass viele Marken und Einzelhändler:innen zwar in nachhaltige Praktiken und Prozesse investieren, aber viele immer noch einen der größten Abfallverursacher übersehen: Kleidung herzustellen, die nicht zu realen Körpern passt.
Ein aktueller Bericht, den wir in Zusammenarbeit mit Coresight Research* erstellt haben, zeigt das Ausmaß des Problems. Allein in den USA haben Verbraucher:innen im vergangenen Jahr Waren im Wert von über 47 Milliarden US-Dollar zurückgegeben. Siebzig Prozent nannten Größe und Passform als Grund für die Rückgabe. Das bedeutet eine Menge frustrierter Kund:innen, eine Menge Abfall und enorme Kosten für die Marken.
F: Was können Unternehmen also tun, um Überproduktion, Abfall und Retouren zu bekämpfen?
Ton: Sie müssen sich wieder auf ihre spezifische Zielgruppe konzentrieren. ‘Eine Größe’ wird niemals allen passen. Es geht darum zu definieren, wie ihre Kund:innen aussehen, welche Größe und Form sie haben, und dann Kleidung für diese Verbraucher:innen herzustellen.
Das ist leichter gesagt als getan. Um dies zu verwirklichen, braucht es Führung und die Verpflichtung, die spezifischen Größenstandards einer Marke fest in ihre Prozesse entlang der gesamten Wertschöpfungskette zu verankern. Das bedeutet in der Regel, alte Silos und Prozesse aufzubrechen. Es muss eine einzige, verlässliche Quelle für Größeninformationen definiert und geteilt werden. Zudem muss sichergestellt werden, dass diese konsequent auf jedes Kleidungsstück angewendet und klar an die Verbraucher:innen kommuniziert wird.
F: KI verändert den Einzelhandel in einem unglaublichen Tempo. Hilft sie oder macht sie die Dinge komplizierter?
Ton: Die Antwort lautet: beides.
Das Zeitalter des ‘Agentic Commerce’ ist da und hat die Art und Weise, wie viele von uns einkaufen, bereits verändert. KI-Agenten stützen sich auf strukturierte, maschinenlesbare Daten, um Produkte zu bewerten und zu empfehlen. Wenn die Größeninformationen einer Marke inkonsistent oder unvollständig sind, können KI-Agenten ihre Produkte nicht effektiv empfehlen. Schlimmer noch: Wenn die KI mit ungenauen Größendaten arbeitet, wird sie einfach nur effizienter die falschen Produkte empfehlen, was das Retourenproblem noch vergrößert!
Deshalb ist die richtige Festlegung der grundlegenden Größen nicht nur ein operatives Problem, sondern eine strategische Voraussetzung für den Erfolg mit KI.
F: Nutzt bereits jemand grundlegende Größendaten auf diese Weise zum Vorteil seines Unternehmens?
Ton: Absolut.
Bershka, ein Schwesterunternehmen von Zara und Teil des spanischen Konzerns Inditex, hat seine Produktentwicklungs- und E-Commerce-Strategie auf einem klar definierten Größenstandard für seine Zielgruppe aufgebaut.
Die Designer:innen, Schnittmacher:innen, Hersteller:innen und E-Commerce-Teams des Unternehmens nutzen diesen Kernstandard als ihre einzige verlässliche Informationsquelle. Sie verwenden digitale Avatare und physische ‘Zwillings’-Schaufensterpuppen, die auf diesem Standard basieren, um die Konsistenz über die gesamte Wertschöpfungskette hinweg zu gewährleisten. Dies führte zu einer Reduzierung der Rücklaufquote von Bershka um zehn Prozent. Es zeigt, was möglich ist, wenn grundlegende Größendaten zu einem zentralen Bestandteil des Geschäfts werden.
F: Welche weiteren Vorteile bietet eine starke Größenstrategie über die Reduzierung von Retouren hinaus?
Ton: Sie hilft Designer:innen, bessere Entscheidungen zu treffen; verbessert die Sortimentsplanung und das Merchandising; reduziert Rätselraten; unterstützt eine genauere Bestandsplanung; minimiert Abfall und ermöglicht bessere Nachfrageprognosen. Die Vorteile erstrecken sich über die gesamte Wertschöpfungskette.
F: Das klingt ziemlich kompliziert. Wo sollte ein Unternehmen anfangen?
Ton: Der Coresight Research Report hat genau das untersucht und drei Kernsäulen für eine zukunftssichere Größen- und Passformstrategie identifiziert: die Etablierung grundlegender Größen- und Passformstandards; die Implementierung eines robusten Produktinformationsmanagements und die klare Kommunikation von Größen auf den Produktdetailseiten.
Ich habe bereits über die Bedeutung der Etablierung grundlegender Größen- und Passformstandards gesprochen. Was ich betonen sollte, ist, dass diese Kernstandards für fünf bis sieben Jahre festgelegt werden sollten. Wenn sie ständig angepasst werden, kann ein ‘Fit Drift’ entstehen, bei dem sich die Größen im Laufe der Zeit allmählich ändern. Die Kund:innen verlieren das Vertrauen, weil sie nicht mehr wissen, welche Größe sie kaufen sollen. Es braucht Zeit, um Vertrauen in die Passform einer Marke aufzubauen.
F: Und was ist mit der zweiten Säule, dem Produktinformationsmanagement? Viele Bekleidungsmarken haben doch bereits solche Systeme?
Ton: In der Tat. Als Branche wissen wir bereits, wie wichtig PIM für die Abstimmung von Prozessen ist. Das Produktinformationsmanagement ist zum operativen Rückgrat geworden, das die Passformstrategie mit der Umsetzung in der gesamten Wertschöpfungskette der Bekleidung verbindet. Sobald eine Marke ihren Größen- und Passformstandard festgelegt hat, muss sie diesen Standard in strukturierte, nutzbare Produktdaten übersetzen. Dazu gehören Maße des Kleidungsstücks, beabsichtigte Passformprofile, Stoffzusammensetzung und Dehnungseigenschaften.
Ebenso wichtig ist die ‘Verantwortung’. Die Teams für technisches Design, Produktentwicklung und E-Commerce müssen sich alle darüber einig sein und die Verantwortung dafür übernehmen, wie Passforminformationen erstellt, validiert und gepflegt werden.
Die fortschrittlichsten Organisationen schaffen Feedback-Schleifen. Sie analysieren Retouren, Kundenbewertungen und regionale Kaufmuster, um wiederkehrende Größenprobleme zu identifizieren. Diese Erkenntnisse fließen dann in die zukünftige Produktentwicklung ein. Das schafft eine kontinuierliche Verbesserung, anstatt die gleichen Fehler zu wiederholen.
F: Und nun zur dritten Säule, dem Kundenerlebnis und der Produktdetailseite. Wie können Unternehmen ihre Größen- und Passformstrategien ihren Kund:innen präzise vermitteln, insbesondere da vorausschauende Größentools und virtuelle Anproben immer häufiger werden?
Ton: Für die Verbraucher:innen ist die Produktdetailseite der Moment der Wahrheit.
Verbraucher:innen benötigen klare, praktische Informationen, die ihnen helfen zu verstehen, wie ein Kleidungsstück an ihrem Körper sitzen wird. Das bedeutet detaillierte Maße, klare Beschreibungen der beabsichtigten Silhouette und Passform sowie Informationen darüber, wie sich Stoffe beim Tragen verhalten.
Das Zeigen von Kleidungsstücken an verschiedenen Körperformen hilft, Aspekte der Passform zu vermitteln, die Maße allein nicht erfassen können, einschließlich Fall, Volumen und Bewegung.
Kundenbewertungen sind ebenso wertvoll, besonders wenn sie nach Körpertyp, Größe oder Passformpräferenz gefiltert werden. In Kombination mit genauen Modelmaßen und vergleichenden Größenangaben helfen sie den Verbraucher:innen, mit viel größerem Vertrauen zu kaufen.
F: Und zum Schluss, mit Blick auf die Zukunft, worauf sollten sich Modeunternehmen jetzt konzentrieren?
Ton: Die großen Technologieunternehmen mögen die KI-Plattformen besitzen, aber die Bekleidungsmarken und Einzelhändler:innen besitzen die proprietären Daten, die ihren Kund:innen und Unternehmen dienen. Darin liegt der Wettbewerbsvorteil.
Um im KI-Zeitalter erfolgreich zu sein, ist der Bedarf an sauberen, maschinenlesbaren Passformdaten unerlässlich. Genaue Empfehlungen von KI-Agenten hängen vollständig von der Qualität der Informationen ab, die wir als Branche bereitstellen.
Der Erfolg im KI-Zeitalter wird nicht davon bestimmt, wer die beste visuelle KI hatte. Er wird davon bestimmt, wer die besten und genauesten grundlegenden Daten hat, und das ist etwas, das jede Marke kontrollieren kann.
*Coresight Research Report Mai 2026 'Shifting the Size & Fit Paradigm: A Three Pillar Framework to Reduce Returns and Future-Proof for Agentic Commerce’