Guccis kreativer Umbau: Sabato De Sarnos Weggang verdeutlicht anhaltende Turbulenzen bei Kering

Die abrupte Ankündigung von Gucci am Donnerstag, dass Sabato De Sarno von seinem Posten als Kreativdirektor zurücktreten werde, war ein jähes Ende seiner kurzen Amtszeit an der Spitze des italienischen Modehauses. In einer knappen Pressemitteilung gab Kering - der Luxuskonzern, dem Gucci gehört - keine Stellungnahme zu De Sarno ab. Stattdessen wurde ein optimistischer Ton bezüglich der Zukunft der Marke angeschlagen, wobei die Führungskräfte ihre Vorfreude auf das „nächste Kapitel“ in der Entwicklung von Gucci zum Ausdruck brachten.

Das Ausscheiden von De Sarno, der erst im Januar 2023 zu Gucci gekommen war, spiegelt die wachsenden Herausforderungen wider, mit denen Gucci, einst das Kronjuwel im Portfolio von Kering, konfrontiert war. De Sarno wurde vom damaligen CEO Marco Bizzarri eingestellt, der Mitte 2023 ebenfalls unter wachsendem Druck zurücktrat. Seine Rolle galt weithin als Übergangslösung. Seine Aufgabe: Gucci nach mehreren Quartalen stagnierender Umsätze und nachlassender Kund:innenbegeisterung wieder auf Wachstumskurs zu bringen. Seine Amtszeit war jedoch nur von kurzer Dauer - sie endete vor Ablauf des üblichen Dreijahresvertrags - und unterstreicht die Schwierigkeiten, die mit der Wiederbelebung einer Marke von der Größe und kulturellen Bedeutung Guccis verbunden sind.

Ins Stocken geratene Trendwende

De Sarnos Amtszeit war von Anfang an mit Herausforderungen behaftet. Lieferverzögerungen führten dazu, dass seine Debütkollektion nur langsam in die Läden kam, was einen unmittelbaren Einfluss auf die Verkaufszahlen verhinderte. Darüber hinaus kollidierte das Interior Design der Gucci-Einzelhandelsflächen – die noch stark von der maximalistischen Ästhetik seines Vorgängers Alessandro Michele geprägt war – mit De Sarnos minimalistischerem und klassischerem Ansatz. Ladenumbauten, oft ein Schlüsselelement bei der Neupositionierung des Markenimages, wurden nicht vorgenommen, wahrscheinlich aufgrund von Budgetüberlegungen und Bedenken hinsichtlich rückläufiger Umsätze.

Guccis neuer CEO, Stefano Cantino, der sein Amt im Januar antrat, hat eine Marke im Umbruch geerbt, wurde aber wahrscheinlich auch eingestellt, um einen Designer:innenwechsel zu managen. Die Frage, die sich weiterhin stellt, ist, ob eine komplette Überarbeitung – sowohl kreativ als auch operativ – notwendig sein wird, um das Interesse der Kund:innen neu zu entfachen und Guccis Wachstumskurs wiederherzustellen. Da Gucci fast 60 Prozent des Gewinns von Kering ausmacht, steht für Cantino und Kerings Vorstandsvorsitzenden François-Henri Pinault viel auf dem Spiel.

Ein harter Kampf

De Sarnos Ernennung war immer ein riskantes Unterfangen. Außerhalb von Branchenkreisen wenig bekannt, brachte ihm seine vorherige Position als Design Director bei Valentino nicht die Bekanntheit und den kreativen Einfluss, die mit vielen anderen Kreativdirektor:innen von Luxusmarken verbunden sind. Dennoch fand seine minimalistische Interpretation der Gucci-Kollektionen bei einigen Kund:innen Anklang, insbesondere durch Accessoires wie ochsenblutrote Lederwaren und überarbeitete Handtaschen-Silhouetten. Dies reichte jedoch nicht aus, um die Gesamtverkäufe zu steigern, die weiterhin rückläufig waren.

Guccis Umsatz sank im dritten Quartal 2024 im Vergleich zum Vorjahr um 14 Prozent, und die Muttergesellschaft gerät zunehmend unter Druck, diesen Trend umzukehren. Kerings bevorstehende Telefonkonferenz zu den Geschäftsergebnissen nächste Woche wird aufmerksam verfolgt werden, da Analyst:innen voraussichtlich die fehlende klare künstlerische Richtung für Gucci, den wichtigsten Umsatzträger, hinterfragen werden.

Ein bekanntes Muster

Guccis Wechsel im Kreativbereich hat Spekulationen darüber angeheizt, wer als Nächstes die Zügel in die Hand nehmen könnte. Die Gerüchteküche der Modebranche brodelt bereits, mit Berichten, dass Maria Grazia Chiuri, Kreativdirektorin bei Dior, Gespräche mit Kering geführt habe. Andere haben Hedi Slimane – derzeit nach seiner Tätigkeit bei Celine frei – als potenziellen Kandidaten empfohlen. Ob Kering den vorsichtigeren Weg der Einstellung einer bekannten Design-Persönlichkeit einschlagen oder sich für ein unbekanntes Talent entscheiden wird, bleibt abzuwarten.

Francesca Bellettini, stellvertretende CEO von Kering und zuständig für Markenentwicklung, äußerte sich diplomatisch, aber vage und dankte De Sarno für seine „Loyalität und Professionalität“. Es wurden keine Hinweise auf die Umstände seines Ausscheidens oder den Zeitplan für die Ernennung eines Nachfolgers oder einer Nachfolgerin gegeben.

Zusätzlich zu den Spekulationen berichteten Insider, dass Gucci intern ein Memo in Umlauf gebracht hatte, in dem ein neuer Designer oder eine neue Designerin angekündigt wurde, der oder die unter De Sarno arbeiten sollte – nur um dann innerhalb von 24 Stunden seine Entlassung öffentlich zu machen. Es wird spekuliert, dass De Sarno sein Schicksal möglicherweise kannte, aber nicht bereit war, während der Mailänder Modewoche den Schein des normalen Geschäftsbetriebs aufrechtzuerhalten.

Hoher Einsatz für Kering

Für Pinault, der die Strategie von Kering kürzlich auf die Verbesserung der Rentabilität und die Expansion in Ultra-Luxus-Kategorien ausgerichtet hat, ist die Leistung von Gucci entscheidend. Die nachlassende Dynamik der Marke steht im Gegensatz zu Konkurrenten wie Louis Vuitton von LVMH und Hermès, die sich in einer Welt nach der Pandemie erfolgreich an den veränderten Geschmack der Verbraucher:innen angepasst haben.

Das Vertrauen der Investoren in Kering wurde durch Guccis Schwierigkeiten bereits erschüttert. Die Aktien des Unternehmens haben sich in den letzten zwei Jahren schlechter entwickelt als die der Konkurrenz, und Analyst:innen fordern entschlossenere Maßnahmen, um die Geschicke des Hauses wiederzubeleben. Jede weitere Verzögerung bei der Ernennung eines neuen Kreativdirektors oder einer neuen Kreativdirektorin könnte zusätzliche Unsicherheit schüren.

Die Quartalsergebnisse der nächsten Woche werden Aufschluss geben – nicht nur über die unmittelbare Zukunft von Gucci, sondern auch über die Fähigkeit von Kering, seine Position in einem zunehmend wettbewerbsintensiven Luxusmarkt zu behaupten. Vorerst wurde bei Gucci wieder einmal alles auf Null gesetzt, und die Suche nach neuen kreativen Visionär:innen ist bereits im Gange. Die einzige Gewissheit ist, dass das nächste Kapitel in Guccis Geschichte sowohl von der Modewelt als auch von den Investoren genauestens unter die Lupe genommen werden wird.

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