Alle Modelabels sprechen über Nachhaltigkeit: Wie viel ist der grüne Buzz wert?

Nachhaltigkeit ist nicht nur ein Schlagwort. Modemarken, die sich mit nachhaltigkeitsrelevanten Begriffen wie „nachhaltige Mode“, „langsame Mode“, „ethische Mode“, „recycelt“ und „vegan“ befassen, erzielten im ersten Halbjahr 2019 einen Media Impact Value - MIV - von 40 Millionen US-Dollar. Das zeigt die aktuelle Studie „Making Sense of Sustainability - A Data Analysis of the Fashion and Cosmetics Industries“ der Daten-Analyse Plattform Launchmetrics.

Die Zahlen zeigen, dass nachhaltige Mode kein Nischenthema mehr darstellt. Es ist zum Mainstream geworden, denn Medien berichten darüber im gleichen Atemzug wie über die neuesten Kollektionen aus Paris oder New York.

Der "Millenials State of Mind", also die Geisteshaltung der Generation Z und der von Greta Thunberg, ist einer der Hauptgründe dafür, dass Gespräche über Nachhaltigkeit, insbesondere online, in den Vordergrund rücken. Während Babyboomer und Gen X-er möglicherweise Marken über die Seiten eines Magazins entdeckt haben, verbinden sich ihre jüngeren Kohorten lieber mit Produkten und Diensten in sozialen Medien, wo sie auch mit Gleichaltrigen interagieren.

Millenials haben andere Werte

Sogenannte Gen Z - nach aktueller Definition die Generation, die zwischen 1996 und 2010 geboren wurde - werden bis 2025 für 45 Prozent der Umsätze des Luxusmarktes sorgen. Marken, die in Zukunft auf diese demografische Entwicklung setzen möchten, sollten sich darüber im Klaren sein: Die Studie zeigt, dass 70 Prozent der Gen-Z-er, Produkte von Unternehmen kaufen wollen, die sie für ethisch halten.

"Diese neuen Kunden haben unterschiedliche Werte", sagte Alison Bringé, Chief Marketing Officer von Launchmetrics . „Sie möchten sich von Marken inspirieren lassen, sich als Teil dieser Community fühlen und Authentizität in den Botschaften der Marken spüren.“

Zu den Marken, die laut Launchmetrics die höchsten MIVs für Nachhaltigkeit erzielten, gehörten Adidas (13 Millionen US-Dollar), Reformation (11 Mio.), H & M (10 Mio.), Stella McCartney (8,5 Mio.), Nike (7,3 Mio.) und Levi Strauss (3 Mio.) ), Everlane (2,8 Mio.) und Timberland (2,2 Mio.).

Während sich Markengespräche über Nachhaltigkeit normalerweise auf physische Produkte beziehen, hat Adidas, die Top-Marke, einen MIV von 3,2 Millionen US-Dollar nur für die Erwähnung von „Run for the Oceans“ gesammelt, einer laufenden Kampagne, die Geld für die jugendorientierte Meereserziehung der Parley Ocean School sammelt.

Menschen werden einbezogen, die noch keine Fans sind

Auch hier zeige der Grad des Engagements den Wunsch der jüngeren Verbraucher nach Inklusivität und Gemeinschaft: "Adidas macht nicht nur etwas, das mit seinen Produkten zu tun hat, sondern macht auch diese verschiedenen Kampagnen und Aktivitäten, um seine Fans einzubeziehen", sagte Bringè . "Es hat auch wirklich gute Arbeit geleistet, durch Run for the Oceans einen Weg zu finden, Menschen einzubeziehen, die vielleicht keine Adidas-Fans sind, sich aber durch diese Sache gestärkt fühlen."

In ähnlicher Weise hat Reformation, die US-Marke aus Los Angeles, die von Prominenten wie Meghan Markle und Emma Watson gerne getragen wird, es geschafft mit Millennial-freundlichen Kampagnen wie "Carbon is Cancelled" die Kunden dazu zu ermutigen auf erneuerbare Energien umzusteigen.

Wenn es darum geht, was Launchmetrics als „Voice Split“ bezeichnet, was den Ursprung eines jeden Hype bedeutet, haben Medien von Drittanbietern mit 63,6 Prozent oder einem Gegenwert von mehr als 31 Millionen US-Dollar an MIV immer noch den größten Anteil. Die von Marken betriebenen eigenen Kommunikationskanäle belegen wie etwa Adidas mit 24,7 Millionen Follower auf Instagram und 36 Millionen Facebook-Fans, mit einem Anteil von 20,8 Prozent den zweiten Platz, gefolgt von Prominenten (8,4 Prozent), Influencern (6,2 Prozent) sowie Einzelhändlern und Partnern (1 Prozent).

Medienwirksame Stimmen unterscheiden sich je nach Brand

Die vorherrschende Stimme kann jedoch je nach Unternehmen sehr unterschiedlich sein: Adidas beispielsweise erhielt mit 808 000 US-Dollar den höchsten Wert für die Medienwirksamkeit von Prominenten, insbesondere von den Profifußballern Lionel Messi und Paul Pogba. So auch Stella McCartney, deren führende Champion, das Supermodel Gisele Bündchen, dazu beigetragen hat 698 000 US-Dollar an MIV zu sammeln. Mit einem persönlichen MIV von 1,5 Millionen US-Dollar ist sie auch die Top-Persönlichkeit die das Gespräch um Nachhaltigkeit treibt.

Für Nike handelte es sich um Medien von Drittanbietern wie Hypebeast (156 000 US-Dollar). Die Reformation bezog ihren höchsten MIV (86 000 US-Dollar) von ihrer eigenen Website und ihren sozialen Medien.

Vor kurzem veranstaltete Launchmetrics ein Webinar zum Thema Nachhaltigkeit in den Medien

Ganz gleich, wie die Marken vorgehen, Nachhaltigkeit ist letztendlich ein zukunftssicheres Geschäft, sagte Morten Lehmann, Chief Sustainability Officer bei Global Fashion Agenda, dem dänischen Think Tank hinter dem Copenhagen Fashion Summit. Er warnte jedoch auch davor, dass die Verbraucher Unaufrichtigkeit schnell erkennen können.

"Das Wichtigste ist, herauszufinden, was Ihre Marken-DNA ist und wie sich dies auf die Nachhaltigkeit auswirkt", sagte er während des Webinars zur Studie. "Ich denke, die erfolgreichsten Unternehmen sind diejenigen, deren Nachhaltigkeitsstrategien so eng mit ihren Markenstrategien verknüpft sind, dass die Vertriebsmitarbeiter diese Geschichte erzählen, nicht weil ihnen dies vorgeschrieben wurde, sondern weil das Unternehmen genau das ist, was es ist."

Geschrieben von Team Launchmetrics, der Datenanalyse- und Marketing Plattform für Lifestyle Industrien.

Bild & Grafiken: Launchmetrics