Novomania expandiert trotz Flaute

Die wirtschaftliche Flaute in Europa und das geringere Wachstum in China waren letzte Woche auf der Fachmesse Novomania in Shanghai zu spüren. Unter Schlagzeilen wie 'China economic slowdown' sind die Lokalzeitungen

voll davon. Zudem ist die chinesische Wirtschaft im zweiten Quartal „nur“ um 7,5 Prozent gestiegen und auch bei den Verbraucherausgaben ist ein geringerer Anstieg zu verzeichnen.

Guilherme Faria, Geschäftsführer und Mitbegründer von Novomania, redet nicht um den heißen Brei herum: „Es ist ein schwieriges Jahr,“ berichtet er. „Frühere Aussteller aus Italien, Portugal, Japan und Spanien sind dieses Jahr nicht dabei.“ Dank des großen Agentennetzwerks des neuen Inhabers – Mammutmesseorganisation UBM hat im März eine Mehrheitsbeteiligung von 60 Prozent an Novomania erworben – war das Messeparkett mit 115 Ausstellern dennoch ordentlich gefüllt. In einer Zeit, in der Modeunternehmen sowohl in Europa als auch in Asien mehr konsolidieren als expandieren, müssen jedoch auch Modemessen um jeden Kunden kämpfen.

Die Organisation von Novomania belässt es allerdings nicht dabei. Obwohl viele große Labels fern bleiben und die Gänge vor allem am zweiten Messetag einen leeren Eindruck erweckten, wird die Messe 2014 erweitert. Nach drei Jahren mit nur einer Ausgabe wird die Novomania im nächsten Jahr gleich zweimal veranstaltet. Die Messe kehrt statt wie bisher im Juli im März zurück und im September kommt eine Herbstedition hinzu. Hauptgrund hierfür ist der starke Aufschwung des Multibrand-Einzelhandels. In einem Monat eröffnet die italienische Marke 10 Corso Como zum Beispiel eine erste chinesische Filiale in Shanghai.

Multibrand wächst vor allem aufgrund der schnellen Zunahme an Internetshops wie den bekannten Vorreitern Tmall.com und 360Buy.com. Die Online-Ausgaben im Land werden für 2013 auf etwa 100 Milliarden Euro geschätzt. Das Messekonzept der Novomania wurde dem angepasst; sie feierte 2010 ihr Debüt als eine Messe, bei der chinesische Immobilienmagnate ausgereifte Einzelhandelskonzepte zur Füllung ihrer blinkenden neuen Shoppingmalls finden konnten, und entwickelte sich zu einem Ort, an dem europäische Marken Partner für ihre ersten Schritte in China finden konnten. Jetzt wird die Messe zu einem Ort, an dem Marken neben Baugesellschaften auch Geschäftsinhaber treffen und Aufträge ergattern können. Durch diese Veränderungen waren auf der Messe am 17., 18. und 19. Juli in Shanghai mehrere Aussteller mit anderen Erwartungen vertreten.

Jerome Tordjmann, Exportmanager des französischen Labels Eleven Paris, hat zum ersten Mal teilgenommen und einige potenzielle Einzelhandelskunden getroffen. „Wir haben ein paar Verkaufsstellen in China und Hongkong, aber wir schauen uns noch um, auf welche Weise wir hier weiter wachsen können und was Multibrand in China genau bedeutet.“

Die Designermarke Lie by Lie Sang Bong, das zweite Label von Lie Sang Bong, das zuvor auf der Who's Next in Paris und der Coterie in New York vertreten war, ist gerade auf der Suche nach Einzelhandelskunden, hat auf der Novomania jedoch hauptsächlich Vertreter der Immobilienbranche getroffen. „Zahlreiche Interessenten, die gerne Läden für uns eröffnen würden, aber ich weiß nicht, ob wir schon bereit dafür sind,“ berichtet Vertreterin June Kim, „das zweite Label ist erst seit drei Saisons auf dem Markt.“

Guilherme Faria, Geschäftsführer der Messe, versteht das Zögern und die Verwirrung nicht-chinesischer Labels: „Ich lebe im French Concession-Viertel und sehe fast jede Woche die Eröffnung neuer Geschäfte und Läden. Bei der letzten Messe im März 2012 war der Multibrand-Aufmarsch bereits zu spüren, aber noch Zukunftsmusik. Jetzt sieht man ihn überall. So ist das mit Entwicklungen in China.“ Daher ist die Messe für Faria nach drei Tagen noch lange nicht zu Ende. „Wir wollen unsere Aussteller möglichst viel bei ihrer weiteren Entwicklung unterstützen und ihre Messeteilnahme zu einem Erfolg werden lassen. Wir setzen alles daran, jeden glücklich zu machen und haben die Kontakte, um dies zu verwirklichen.“

Die neuen Multibrand-Geschäfte in China – sowohl on- als auch offline –haben mit ihren europäischen Kollegen übrigens nur wenig gemein. In China weckt ein erfolgreiches Einzelhandelskonzept – und das gilt auch für Multibrand-Einzelhandelskonzepte – bereits schnell das Interesse von Investoren. Die Folge ist eine blitzschnelle Ausbreitung. Auf diese Weise entstehen Multibrand-Ketten mit großer Reichweite und teilweise auch mit entsprechenden Anforderungen. Der Agent einer großen französischen Marke, der lieber nicht namentlich erwähnt werden möchte, berichtet, dass er auf der Messe verschiedene Ladenbesitzer gesprochen habe, die Interesse an seinen Kollektionen hatten, aber sie nur auf Kommissionsbasis verkaufen würden. Sie kaufen nicht im Vornherein und finanzieren so nicht die Produktion, sondern zahlen im Nachhinein nur für die verkauften Stücke. „So arbeiten wir nicht, aber ich würde gerne weitere Gespräche führen,“ meint der Agent. Auch wenn diese Arbeitsweise für die meisten (europäischen) Labels finanziell nicht tragbar ist, bedeutet sie doch, schnell Fuß auf chinesischem Boden gefasst zu haben.