Novomania: Europäische Labels erkunden chinesischen Markt

„Die Novomania ist die Bread & Butter Chinas“, meint Olivier Petragallo von Replay. Ihm zufolge könnte sich die Messe Novomania in Shanghai zur tonangebenden Modeveranstaltung für China

entwickeln, ganz wie die Berliner Bread & Butter es für Nordeuropa geworden ist. Guilherme Faria, der portugiesische Geschäftsführer der Novomania, glaubt nicht an den Vergleich. „Modemessen in China und Europa haben nichts gemein, hier dreht sich alles um Konzepte, Einzelhandelskonzepte, nicht um Produkte.“

Die Modemesse Novomania, die Anfang März zum dritten Mal in Shanghai stattfand, ist eine Plattform für Marken auf der Suche nach Expansionsmöglichkeiten in China. Wer jedoch denkt, diese bei Großhandelskunden zu finden, täuscht sich. Den eigenständigen Multibrand-Einzelhandel gibt es nicht bzw. nur kaum. Die Einkaufszentren sind voller Markengeschäfte. Die Modelabels auf der Novomania suchen chinesische Partner, die in neue Geschäfte investieren wollen. Die chinesischen Immobilienfirmen hinter den blinkenden neuen Einkaufszentren steuern die Franchises. Multibrand als Geschäftskonzept, bei dem sich die Marken gegenseitig verstärken, wird auch nicht von jedem geschätzt. „Wir brauchen das nicht“, sagt Nobuyuki Nanamiya, der japanische Vertriebspartner und Lizenzinhaber des britischen Labels Katharine Hamnett. „Die Marke ist hier schon relativ bekannt.“

„Der chinesische Einzelhandelsmarkt wächst“, berichtet James Macdonald vom Immobiliendienstleister Savills, „das Wachstumstempo geht zurück, aber es kommen immer noch jeden Monat neue Markengeschäfte hinzu. Erst kamen die Luxusmarken, jetzt sind „Fast Fashion“-Ketten wie H&M, Uniqlo und C&A an der Reihe.“ Macdonald warnt vor der herrschenden Inflation, die das Konsumentenvertrauen bedroht. „Ein Kollege von mir isst keine Äpfel mehr, da sie zu teuer geworden sind.“ Den Umsatzanstieg bei Mode und Luxusgütern im Land schreibt er teilweise den gestiegenen Preisen zu. Die chinesische Regierung hat kürzlich Maßnahmen ergriffen, welche die Inflation bezähmen, aber auch das zügellose Wachstum eindämmen. Weitere Stolpersteine? „Die Suche nach geeigneten Immobilien und die steigenden Mieten. Dennoch bleibt es ein interessanter Markt für westliche Unternehmen“, meint Macdonald unter anderem aufgrund der Enormität und der Konsumsubventionen der Regierung, und „es ist noch immer der am schnellsten wachsende Markt“.

Macdonald hielt eine Rede während des Immobilienseminars, das im Rahmen der Novomania stattfand. Die Modemesse ist 2010 aus NovoRetail, Vertreiber der Marken Replay, Miss Sixty und LeSportSac, entstanden. „Novomania wurde gegründet, um lokale Vertriebspartner und Projektentwickler miteinander in Kontakt zu bringen“, berichtete Faria. „Später erwies es sich auch als eine ideale Plattform für ausländische Marken.“ Laut Faria erfordert es Durchsetzungsvermögen, um in China erfolgreich zu sein. „Eine in Europa bekannte Marke ist hier nicht zwangsläufig auch bekannt. Sie müssen über Know-how und finanzielle Reichweite verfügen, um in China bekannt zu werden.“

David Dalmau, Geschäftsführer der spanischen Marke Custo Barcelona, ist in Shanghai, um die Möglichkeiten vor Ort zu untersuchen. „In Europa sind wir vielleicht ein großer Name, aber hier kennt uns niemand.“ Custo Barcelona hat einen großen Stand auf der Novomania und Dalmau bestätigt, dass verschiedene potenzielle Franchise-Partener ihr Interesse bekundet haben. „Es wird noch ein wenig abgetastet, wie es genau funktioniert. Mit wem man in See sticht, wie man die Kosten verteilt.“

American Vintage möchte sich ebenfalls auf dem chinesischen Markt etablieren. Marketingmanager Jeanne Marin berichtet, dass die französische Marke diesen Frühling zwei Filialen in Hongkong errichtet, aber noch keinen Partner für das chinesische Festland gefunden hat. Semih Simsek, Gründer von Liebeskind Berlin, verrät, dass er während der Novomania mit drei potenziellen Partnern gesprochen hat. „Die Reaktionen sind sehr positiv.“

Obwohl der chinesische Einzelhandelsmarkt von Monobrands dominiert wird, ist Multibrand-Einzelhandel in Zukunft nicht undenkbar. „Die Novomania bietet auch neue Möglichkeiten“, so Messemanager Faria. „Es ist jetzt noch etwas zu früh für den Multibrand-Einzelhandel in China, aber er wird schneller wachsen, als man denkt.“ SMC Brands geht mit gutem Beispiel voran. SMC steht für Scandinavian Multi Brand China und präsentiert an einem Stand mehrere Marken wie Rules by Mary, Swedish Hasbeens und Denim is Dead von Gründer Pelle Aldestam. „Wir denken, dass sich diese skandinavischen Marken im Verkauf gegenseitig verstärken, und sind auf der Suche nach einem Partner, der unsere Marken zusammen verkaufen will.“ Johan Graffner vom schwedischen Accessoire-Label Cheapo: „Normalerweise sind es Multibrand-Einzelhändler, die Marken aufbauen, in China ist es andersrum. Multibrand ist neu hier, aber ich denke, dass es der nächste Schritt sein wird.“

Von unserem Korrespondenten