Levi’s verspricht Supermodelfigur und formt Umsatz

Endlos lange Beine, ein flacher Bauch und ein knackiger Hintern - das ist, was Levi's von seiner neuen Auswahl figurverbessernder Revel Jeans verspricht, die im August dieses Jahres auf den Markt kommen soll. Ein Schubs in die

Richtung zur Supermodelfigur scheint der richtige Ansatz zu sein, um die Aufmerksamkeit der schwer erreichbaren weiblichen Kunden zu wecken, die Levi’s schon seit langem zu wecken versucht.

Bis 2012 verdankte das Unternehmen 72 Prozent seines Nettoumsatzes dem raubeinigen Image seiner kultigen 501-Jeans und einer gesamten Marke (Dockers), die sich nur an Männer richtet. Nach einer starken Leistung im zweiten Quartal 2013 durch verbesserte Umsätze und Kostenreduzierung ist es offensichtlich, dass eine Positionsverbesserung im Bereich DOB jetzt die besten Möglichkeiten bietet.

Funktionalität ist bei der Zielgruppe Frauen Trumpf

Es gibt zwei mögliche Richtungen, die das Unternehmen bei seiner Ausrichtung auf Frauen einschlagen kannt: Die erste ist eine stärkere Anpassung an herrschende Modetrends, besonders die Ausnutzung der aktuellen Nachfrage nach farbigen, bedruckten und strukturierten Jeans; die zweite sind weitere zielgerichtete Produkte wie die höchst erfolgreiche Reihe von Curve ID-Produkten.

Ein Erfolg im modeorientierten Bereich ist aufgrund einer vorherrschenden Marktpolarisation fraglich. Levi’s gleichnamige Marke könnte es nicht schaffen, den gleichen Sex-Appeal wie Marken wie J Brand am hochwertigen Ende aufzubringen oder mit Preisen von Fast Fashion-Marken wieZara mitzuhalten, die bei preisgünstigen Jeans an Zugkraft gewinnen.

Der Weg über die Produktinnovation hat für eine Marke wie Levi’s mit seiner unvergleichlichen Jeansexpertise mehr Potential. Produktinnovation ist im Jeansgeschäft durch die leichte Ersetzbarkeit sogar unerlässlich. Parallelen können zu großen Sportbekleidungsmarken wie Nike und Adidas gezogen werden, deren Innovation und hochwertige Produkte den Umsatz vorantreiben, was sie auch weniger anfällig für Preisnachlässe macht.

Technische

Raffinesse stützt den Anspruch auf Figurverbesserung

Trotzdem hat Levi’s keine wesentlichen Anstrengen in diesem Bereich seit der Einführung seiner Reihe von Curve ID-Produkten unternommen, von denen seit ihrer Einführung 2010 mehr als acht Millionen Paar verkauft wurden. Revel führt sicherlich den Ansatz von Curve ID fort, bewegt sich aber von figurverbessernd zu figurformend im Sinne von Spandex. Das Geheimnis ist eine noch nicht patentierte “flüssig-formende Technologie”, die strategisch in die Problemzonen der Jeans integriert ist, die selbst aus einem vierfach dehnbarem Stoff gemacht wurden.

Es stimmt, dass die Idee, formgebende Bekleidung mit Denim zu verbinden nicht neu ist; Not Your Daughter’s Jeans (NYDJ) führte seine patentierte ‘Tummy Tuck’-Technologie bereits 2005 ein. Aber es stimmt auch, dass das Verlangen nach Produkten, die der Figur schmeicheln, über alle Altersgruppen hinausgeht und dass Revel auf eine jüngere Zielgruppe ausgerichtet ist als die Endvierziger von NYDJ. Das Versprechen auf Figurverbessererung verleiht dem Produkt mehr Glaubwürdigkeit als der kosmetische Textilansatz, den Wranger für seine Denim Spa-Kollektion anwendete, in der die Wirksamkeit der in den Stoff eingebauten Wirkstsubstanzen fragwürdig bleibt.

Preis und Vertrieb tragen zur Premiumposition bei

Über Revel hat die Firma Zugang zu gehobenen Preissegmenten. Mit Preisen zwischen 98-128 US-Dollar, die geringfügig höher sind als die von Curve ID, fällt das Produkt in den Premiumbereich, an dem Levi’s derzeit in den USA einen unbedeutenden Anteil hat. Dieses Preissegment wird in den nächsten fünf Jahren die größten absoluten Zuwächse nach Standardjeans sehen, in denen Levi’s mit 21 Prozent des Marktanteils bereits gut Fuß gefasst hat.

Der Vertrieb soll weltweit aber stark kontrolliert sein und nur über Levi’s eigene Markengeschäfte verkauft werden, um einen hohen Anteil von Service und Informationen über die Produktreihe anzubieten. Dieser Schritt stimmt mit dem allmählichen Rückzug des Unternehmens aus dem Großhandel überein. Da das Verlangen nach der Idealfigur weit davon entfernt ist, aus der Mode zu kommen, könnte Revel das Wunderprodukt sein, das Levi’s braucht, um seine Präsenz im Bereich Damenjeans zu vergrößern – verausgesetzt, das Unternehmen hält auch, was es verspricht.

Ashma Kunde, Analyst der Bekleidungsindustrie bei Euromonitor International; übersetzt von Simone Preuss.

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Foto: Levi's Revel jeans