Girl Power treibt Sportswear in China an

Die Adidas-Kampagne "All in for My Girls" für China hat sich als ziemliche Offenbarung herausgestellt. Die Werbung zeigt ‘Sippschaften’ dünner, hübscher Mädchen, oft in Pink, die lächeln, während sie unzählige Sportarten mit

ihren Freundinnen ausüben. Die Markenbotschafterin ist keine Sportlerin, sondern der taiwanesische Popstar Hebe. Auch wenn Adidas noch weit davon entfernt ist, alle Spuren seines adrenalinproduzierenden, gesundheitsorientierten Sportimages abzulegen, so schafft es die Kampagne doch, dieses mit einer großen Portion mädchenhafter Anziehungskraft zu tun, die auch auf örtliche Ansichten und Sport- und Schönheitsideale achtet.

Der chinesische Sportswearmarkt war nicht gerade unproblematisch und wurde 2012 von einer Wirtschaftsflaute betroffen. Die Ergebnisse wurden zudem von dem kollektiven Fall der heimischen Akteure untergraben, wobei sogar der anscheinend unverwüstliche Anführer des globalen Bekleidungsmarkts Nike eine anhaltende Periode mit schwachen Umsätzen durchmachte. Vor diesem schwierigen Hintergrund geben Adidas' Bemühungen Aufschluss über einen neuen, vielversprechenden Bereich – Frauen.

Schönheitsstandards werden eingehalten

Während chinesische Frauen von den Akteuren des Luxus- und Massenmarkts gleichermaßen umschwärmt werden, waren sie lange Zeit relativ unbeachtet von Sportartikelherstellern. Es stimmt, dass asiatische Frauen von Natur aus einen leichteren Körperbau haben als ihre Zeitgenossinen im Westen, aber deshalb zeigen sie nicht weniger Eigeninitiative, wenn es darum geht, gegenwärtigen Schönheitsidealen nachzukommen. Die Umsätze von Nutricosmetics erreichten 2012 in China 997 Millionen US-Dollar (746.5 Millionen Euro), wobei laut Euromonitor International Südchina sich mit der zweithöchsten pro-Kopf-Ausgabe für Schlankheitstees weltweit rühmen konnte.

Obwohl Fitness derzeit nicht so in die chinesische Kultur eingebettet ist wie im Westen, so ist der Trend doch aufsteigend. Dies trifft besonders auf städtische Regionen zu, in denen Verbraucher zunehmend schauen, wie sie ihre hektischen Lebensstile und ihre Gesundheit im Gleichgewicht halten können. Aktivitäten wie Badminton, Yoga, Pilates und Tanzen erfreuen sich deshalb zunehmender Beliebtheit unter der weiblichen städtischen Bevölkerung.

Westliche Marken werden zum Kult

Für viele internationale Marken ist die Tatsache, dass die Fitnesskultur noch relativ in den Kinderschuhen steckt, kein Hindernis. Dies hat sich besonders in Chinas florierendem Outdoor-Sportswearmarkt gezeigt, in dem führende Akteure wie The North Face kräftig ihre Marktanteile vergrößert haben – Aufklärung und gemeinschaftsbildende Maßnahmen haben chinesische Verbraucher angeregt, ihre Wanderschuhe anzuziehen und die Natur zu begrüßen.

Für Verbraucherinnen könnte der Yoga-Lebensstil als nächstes auf dem Programm stehen. Mit Stand vom August 2013 wurden laut Branchenangaben auf Taobao unter "Lululemon" über 8.000 Artikel zum Verkauf angeboten. Dies bestärkt das Argument, dass das modische Yogabekleidungsunternehmen vielleicht in China investiert haben sollte, statt den schwer erfassbaren Yogabekleidungsmarkt für Männer zu verfolgen. Die Marke findet einen attraktiven Mittelweg zwischen feminin und zweckmäßig und es wurde ihr größtenteils zugeschrieben, eine ganze Lifestyle-Bewegung in Nordamerika angetrieben zu haben. Und trotzdem plant das Unternehmen nicht vor Ende 2013, seine ersten Geschäfte in China zu eröffnen.

Lululemons Mangel an Tatendrang hat sich als Adidas’ Gewinn herausgestellt. Das Unternehmen verzeichnete eine 40prozentige Steigerung seines Geschäfts mit Frauenbekleidung in China seit Einführung der "All in for My Girls"-Kampagne im März 2013. Mit einem Anstieg des Verkaufswerts um 22 Prozent des chinesischen Sportswearsegments hat das Unternehmen auch schnell die Lücke zu seinem weltweiten Rivalen Nike geschlossen, der 2012 nur einen Anstieg von neun Prozent verzeichnete. Adidas hat auch zusätzlich Erfolg mit seinem jüngeren, an Streetwear orientiertem Label NEO, das China als seinen größten Mark sieht, sowie Adidas Originals. Seine langjährige Partnerschaft mit den Modedesignern Yohji Yamamoto und Stella McCartney haben zum Prestige der Marke beigetragen.

'Sports luxe' im Rampenlicht

Adidas’ Multimarkenansatz zeigt, dass sich Möglichkeiten nicht nur im Bereich des Leistungssports ergeben, sondern auch im Bereich der vom Sport inspirierten Kleidung. Der Wert dieser Kategorie wurde 2012 auf 6,6 Milliarden US-Dollar (4,9 Milliarden Euro) geschätzt, was sie zur größten Unterkategorie von Sportbekleidung macht. Sie hat auch in absoluten Zahlen das größte Wachstum verzeichnet und sich von 2007-2012 fast verdoppelt.

Das Potential der vom Sport inspirierten Kleidung wird noch von einem parallelen Trend unter den chinesischen Bekleidungsgewohnheiten verstärkt: Es wurde weitgehend beobachtet, dass die chinesischen Verbraucherinnen bereitwillig die schlichten, minimalistischen Silhouetten, die den europäischen Zeitgeist verkörpern, angenommen haben und sich von konvetionell geschnittener Kleidung entfernen.

Die Infiltration westlicher Modemarken geht natürlich mit westlichen Modestilen einher. ‘Sports luxe’ ist eine gegenwärtige Inkarnation, die – von Racer Backs bis zu Neonakzenten – kaum einen Moment aus dem Rampenlicht herauskam, was sie nicht zu einem kleinen Teil dem Kult um die allgegenwärtigen Wedge Sneakers verdankt.

All in for Girls

Mit einem sich bewegenden chinesischen Sportswearmarkt ist es offensichtlich, dass Frauen eine lukrative Möglichkeit darstellen. Die unerbittliche Beschäftigung mit Schönheit zusammen mit einem zunehmend hektischen Lebenstil in den Städten ermutigt chinesische Frauen, bei westlichen Fitnessbeschäftigungen mitzumachen. Aber wie der Ansatz von Adidas zeigt, muss das Marketing den örtlichen Ansichten angepasst werden, indem es eine femininere Gestalt annimmt. Andere Marken sollten dies zur Kenntnis nehmen.

Ashma Kunde, Apparel Analyst bei Euromonitor International