Einzelhandel lebt von Grundprinzipien und Kundendialog

Der Einzelhandelsmarkt hat sich verändert, aber die Prioritäten der Kunden sind die gleichen geblieben. Das fand die Studie “Achieving Excellence in Retail Operations” (AERO) von 2013 heraus. Die Firmenberatung A.T. Kearney

befragte Einzelhändler in mehr als 20 Ländern weltweit, davon 30 Prozent aus der Bekleidungsindustrie.

Über 100 Fragen zu ihrer Strategie, Taktik und Umsetzung mussten die beteiligten Einzelhändler beantworten. Wieviel sich seit der letzten AERO-Umfrage von 2010 geändert hat, lässt sich an der Art der Fragen ablesen. So gab es vor drei Jahren keine Frage zu den sozialen Medien, neue Technologien wurden nur am Rande behandelt und der integrierte Verkauf über verschiedene Kanäle war bestenfalls ein “Trugbild in weiter Ferne”.

Aber auch wenn heute viele Quellen zum Sammeln von Kundendaten zur Verfügung stehen, so werden viele doch nur unzureichend genutzt. Zum Beispiel erhebt nur knapp die Hälfte der befragten Einzelhändler Kundendaten von Plattformen der sozialen Medien und nur acht Prozent glauben, dass sie eine wichtige Bereicherung sind. Positiv ausgedrückt: “Führende Einzelhändler regen die Erfassung der richtigen Daten an, investieren in ihre Auswertung und nutzen die gewonnen Erkenntnisse, um zukünftige Aktionen zu bestimmen”, sagte Joel Alden, Partner bei A.T. Kearney und Mitautor der Studie.

Trotz aller technologischen Veränderungen sind es die Hauptgrundsätze des Einzelhandels, die sich bis heute durchgesetzt haben. Der Einzelhandel ist immer noch ein personalintensiver Sektor, in dem Angestellte, Kunden und ihr Zusammenspiel im Mittelpunkt stehen. “Eines der größten Erfolgsgeheimnisse ist der einfache Dialog: nämlich Mitarbeitern und Kunden zuzuhören”, bestätigt die Studie. Zudem sollten Arbeitsprozesse zuverlässig laufen, besonders in Bezug auf Schwund und Fehlmengen.

Andere wichtige Bereiche sind das Betreiben verschiedener Kanäle sowie die Anerkennung der Bedeutung von Außendienstmitarbeitern und solchen im Kundenverkehr. Obwohl letztere durch tägliche Interaktionen wichtige Einblicke in die Bedürfnisse und das Kaufverhalten der Kunden gewinnen, machen nur wenige Einzelhändler vollen Gebrauch davon. "Das Problem ist heutzutage das Fehlen von Formvorschriften und Prozessen, die diese Personalerkenntnisse sammeln können. Führende Einzelhändler schaffen offizielle Leitungen, um diese Erkenntnisse festzuhalten und zu nutzen”, erklärte A.T. Kearney-Chef und Mitautor der Studie Adam Pressman.

Für diejenigen Einzlehändler, die sich angesichts der aktuellen Veränderungen etwas überrumpelt fühlen, ist die Maxim tröstlich, dass je mehr sich die Dinge ändern, je mehr sie auch gleich bleiben. Obwohl zum Beispiel der stationäre Einzelhandel an Bedeutung verliert, bleibt er doch fest im Zentrum des Einzelhandelserlebnisses verankert.

“Im Grunde ist der Einzelhandel ein Geschäft mit traditionallen Prinzipien, in deren Mittelpunkt die größtmögliche Steigerung der menschlichen Interaktionen steht. Einzelhändler sollten wie eh und je besser analysieren, um ihre Leistungen zu verbessern, ihre Außendienstmitarbeiter in Bezug auf administrative Aufgaben entlasten, den Wert ihrer Mitarbeiter im Kundendienst herausstellen und sinnvolle Ziele erreichen”, empfiehlt die 2013 AERO-Studie abschließend.

Foto: 2013 AERO