Die Rückkehr der Mode-Logos
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Aber dies ist erst seit einer Weile so. Eine ganze Zeit lang waren Logos als ‘uncool’ und ordinär verschrieen. Die Wirtschaftskrise sorgte dafür, dass Mode selbstreflektiver wurde und es als geschmacklos galt, seinen Status öffentlich zur Schau zu stellen. Luxus bedeutete edle Stoffe, hervorragende Schnitte und Handwerkskunst, vielleicht ein wiederzuerkennendes Muster, aber keine lauten Labels.
Logos sind überall
Das hat sich geändert, und wer heute ein Luxuskaufhaus in London oder Berlin aufsucht, wird reichlich Produkte mit Logo-Aufdrucken finden. Von Sweatshirts bis Accessoires und Konfektionskleidung, Logos werden sowohl als ironische Referenz zur Logobesessenheit der 80er und Streetwear-Kultur der 90er benutzt als auch als neue Welle der glaubhaften Vermarktung.
Beispiele sind das Kenzo-Sweatshirt, die Givenchy-Blumenkollection, Louis Vuitton-Accessoires oder die neue Sportkollektion von DKNY. Alle bedienen sich offensichtlicher Schriftzüge und Logos in ihren aktuellen Kollektionen, obwohl sie Luxusmarken sind.
“Wir sehen unsere Hauptkunden um die 30 oder 40, die Logos mit Luxusartikeln und unauffälligen Stücken kombinieren”, stellte Ben Matthews fest, Einkaufsleiter bei Net-a-Porter, gegenüber der Financial Times. “Mit Logos geschmückte Kleidungsstücke sind eine witzige Art für jüngere Kunden, eine Marke zu mögen. Und für die unter uns, die sich an die erste Logobesessenheit erinnern, bergen diese Kleidungsstücke ein Stück Nostalgie. Es ist auch mit dem Trend zur Sportswear und Streetwear verbunden, den wir in den letzten Saisonen auf den Laufstegen gesehen haben.” Logos sind natürlich auch der einfachste Weg der Mode, Kunden in Werbeobjekte zu verwandeln. Es gibt einfach keine günstigere Methode, seine Botschaft rüberzubringen, als direkt über ein Kleidungsstück, das getragen wird.
Logos sind auch eine Reaktion auf die Anonymität der Mode, die lange zu beobachten war. Marken, die ein breiteres Publikum ansprechen, wie Uniqlo und American Apparel bieten klare Linien an, genau wie die Designer Celine und Jil Sander. Bei der Logo-Kultur geht es nicht nur um Teenager in Logo-T-Shirts, sondern eine Kultur, die auch zur Haute Couture zurückgekehrt ist.
Aber nicht alle Botschaften werden gut aufgenommen. Als die Pariser Boutique Colette Logo-T-Shirts mit dem Aufdruck 'Ain't YSL without Yves' verkaufte, reagierte Saint Laurent sofort, indem er seine Geschäftsbeziehungen mit der Boutique einstellte. Das war ein Logo-T-Shirt, das zu weit ging.
Die Mode ist auch voller Parodien – man schaue sich nur einmal die Herbst-/Winter-Kollektion 2014 von Moschino mit ihren McDonald's und Chanel-Referenzen an. Dies ist logo-tastisch und zugleich anti-modisch.
