Das Geschäft mit den Bloggern

Der neue Pulli eines Bloggers ist oft genauso wenig Zufall wie das Hotel, in dem er schläft. Unternehmen entdecken Blogs inzwischen zunehmend als Werbefläche. Dass die Autoren mitmachen, hat vielfältige Gründe - zum Beispiel Geldsorgen.

Es fühlt sich ein bisschen an wie ein Tipp von guten Freunden. Wenn Blogger im Internet einen Turnschuh oder ein Auto empfehlen, folgt so mancher Leser diesem Ratschlag gern und kauft das für gut befundene Produkt ebenfalls. Das machen sich inzwischen viele Unternehmen zunutze - und entdecken Blogs für Marketingzwecke.

„Blogger sind Meinungsführer, da sie mit ihren Ideen und Inhalten ein großes Publikum erreichen. Das hat auch mit Empfehlungsmarketing zutun“, sagt Ulrike Dittloff von der Agentur Pony & Blond, die sich eigens für Kooperationen zwischen Bloggern und Unternehmen - sogenannte Blogger Relations - gegründet hat.

Zuletzt sorgte der Internethändler Zalando für Aufsehen, als bekanntwurde, dass das Unternehmen Einkaufgutscheine an Mode-Blogger verteilt. Zalando attestierte seinen Kritikern daraufhin „keine Ahnung von Online-Marketing“. Das gehöre inzwischen zum Geschäft.

Andere Unternehmen sehen das ähnlich. „Blogger sind für uns eine wichtige und sinnvolle Ergänzung unserer Medienzielgruppe“, erklärt ein Adidas-Sprecher. Der Sportartikelhersteller arbeitet nach eigenen Angaben inzwischen mit mehr als 200 Internet-Autoren zusammen.

Auf dem Blog 'This is Jane Wayne' rollt unter anderem ein BMW Mini in einer Reisegeschichte durchs Bild („Ein Riesendankeschön gilt auf jeden Fall Mini Cooper. Ohne unser rotes Supermobil wär's sicher nur halb so bequem gewesen, halb so sicher und vielleicht auch nur halb so schön.“) In einem anderen Beitrag wird ein pinker Sportschuh von Adidas wird mit verschiedenen Outfits in Szene gesetzt.

„Die Mädchen stehen finanziell unter einem großen Druck"

Solche Beispiele gibt es zu Hauf: Die Autorin von 'Freiseindesign' trägt bei einem Eintrag über ihre morgendliche Joggingrunde die Kleidung und das neue Fitness-Armband Fitsmart des Konzerns („Diese Fitsmart verspricht schon ganz schön viel“). Das Hotel, in dem die Autorin von 'Lilies Diary' Urlaub macht, ist vom Robinson Club gesponsert. In der Regel weisen die Autoren auf Kooperationen hin.

Für Firmen haben Produktplatzierungen auf Blogs gleiche mehrere Vorteile: Zum einen erreichen sie damit anders als bei der klassichen Werbung direkt die gewünschte Zielgruppe - zum anderen kommen sie dabei in der Regel wesentlich günstiger davon. Adidas zahlt nach eigenen Angaben „in seltenen Fällen“ einen Produktionskostenzuschuss.

Für die Blogger bedeutet das unter Umständen trotzdem bares Geld: „Je professioneller der Blogger ist, desto teurer wird das auch“, sagt Dittloff. „Für Unternehmen ist es ein Muss, dass sie den Blogger entlohnen, weil er jahrelang Zeit und Arbeit in seinen Blog investiert hat.“ Die Vergütung variiere aber je nach Reichweite und Umfang der Kooperation.

Bei der PR-Agentur Häberlein und Maurer fragt inzwischen nahezu jeder Unternehmenskunde nach Kooperationsmöglichkeiten mit Bloggern, wie Digital-Direktor Ruben Wojtecki erzählt. Letztlich sei das aber nur eine Ergänzung zur klassischen Werbung - und müsse sinnvoll eingesetzt werden.

„Eine Gefahr wäre, dass wir als Unternehmen in einer Art und Weise präsentiert werden, die nicht in unserem Sinne ist“, sagt etwa eine Sprecherin des Lebensmittelherstellers Dr. Schär, der glutenfreie Produkte anbietet. „Wir haben einen medizinischen Ansatz. Wir wissen aber, dass unabhängig von einer tatsächlichen Erkrankung ein Trend vorherrscht, sich glutenfrei zu ernähren. Wenn ein Blogger diese Richtung wählt, wäre das nicht in unserem Sinne.“

Dr. Schär bietet Food-Bloggern etwa glutenfreies Mehl an - in der Hoffnung, dass diese das Produkt empfehlen. Für reine Produkttests zahle Dr. Schär in der Regel kein Geld, erklärt die Sprecherin. Je nach Umfang vergüte das Unternehmen Beiträge allerdings auch.

Für die Blogger selbst sind Kooperationen indes nicht selten aus der Not geboren. „Die Mädchen stehen finanziell unter einem großen Druck, denn sie müssen sich den Lebensstandard, den sie auf dem Blog und Instagram präsentieren, auch leisten können“, sagte Bloggerin und Designerin Anne-Catherine Frey kürzlich der Zeitschrift 'InStyle'. „Das Problem ist, dass man es immer noch schaffen muss, eine Selektion zu treffen - sonst ist man nur noch eine anonyme Fläche für Produktplatzierungen.“ (Antonia Lange, dpa)

Fotos: This is Jane Wayne