Benetton: „Wir wollen ein Gegengewicht zu anderen Modemarken bilden“

INTERVIEW_ Russland ist ein Schlüsselmarkt für Benetton – deshalb hat das italienische Unternehmen speziell für den russischen High-Potential Markt einen Drei-Jahres-Plan für die Entwicklung erstellt. Derweil eröffnete Benetton einen Vorreiter-Store in Moskau, auf einer der teuersten

Straßen der Welt, der Twerskaja. Nach der Rekonstruktion präsentiert sich das Vorreitergeschäft im neuen Konzept, 'On Canvas'. In einem Interview erzählten der Vorstandsvorsitzende der Benetton Group, Marco Airoldi, und der Generaldirektor von Benetton Russland, Ruslan Malic, FashionUnited von den weiteren Plänen des Unternehmens für den russischen und globalen Markt.

Welche Rolle spielt der russische Markt heute für die Geschäftstätigkeit des Unternehmens Benetton? Wie planen Sie, sich in Russland zu entwickeln?

Marco Airoldi: Zunächst einmal möchte ich sagen, dass Russland für Benetton ein sehr wichtiger Markt ist. Es ist ein historisch wichtiger Markt, weil wir uns bereits im Jahr 1994, vor 20 Jahren, hier etabliert haben. Im letzten Jahr haben wir unsere Präsenz erhöht, zuvor waren wir nur über einen Zwischenhändler aktiv – doch nun kontrollieren wir unsere komplette Tätigkeit bereits seit einem Jahr selbst. Russland bildet für uns einen der am schnellsten wachsenden und spannendsten Märkte im Gesamtportfolio unserer Märkte. Und unabhängig von der Tatsache, dass es Schwierigkeiten mit dem Rubel und anderen makroökonomischen Fragen gibt, die das Land beschäftigen, darunter auch eine Senkung des Verbrauchs in einigen Produktkategorien und dem Verbraucher-Segment, planen wir vier neue Filialen zu eröffnen (drei sind bereits tätig). Wir haben einige neue Geschäfte ins Leben gerufen und einige alte rekonstruiert. Wir haben uns entschieden, in unsere Vorreiter-Stores in Russland zu investieren. Warum? Zunächst einmal, ist unsere Marke in Russland sehr stark. Dies ist ein Land, in dem die Verbraucher, die Benetton kennen, daran interessiert sind, unsere Mode zu kaufen – selbst wenn sie das Label nicht so gut kennen, kaufen sie trotzdem. Nach Italien, der Heimat von Benetton, steht Russland für das Unternehmen sogar an zweiter Stelle.

Der zweite Punkt, den ich anführen möchte, ist die Tatsache, dass es uns natürlich nicht gefällt, dass der Rubel an Gewicht verliert; es gefällt uns nicht, dass es in Russland einen Umsatzrückgang gibt und dass so eine Spannung generell auf dem Weltmarkt vorherrscht. Aber wir denken auch, dass diese Schwankungen weicher werden und deswegen konzentrieren wir uns auf langfristige Perspektiven und denken, dass Russland zu einem noch größeren Markt anwachsen wird.

Wurden die Geschäftspläne von Benetton hinsichtlich der geopolitischen und wirtschaftlichen Schwierigkeiten an den russischen Markt angepasst?

Marco Airoldi: Wir entscheiden nicht für “jetzt“ oder “für nächstes Jahr“ – wir sind an langfristigen Beziehungen interessiert und wollen ein Gegengewicht zu den anderen Modemarken bilden, die aufgrund der erwähnten Schwierigkeiten entweder gänzlich vom Markt verschwinden oder ihre Tätigkeit vorübergehend einstellen. Wir bestätigen, dass wir einen Drei-Jahres-Plan haben, der beinhaltet, dass wir weitere 40 Geschäfte eröffnen. Unser Plan sieht vor, unsere Präsenz in Russland zu erhöhen, sowohl mit direkten Stores, die wir selbst in der Russischen Föderation eröffnen, als auch in Zusammenarbeit mit unseren Partnern. Unser Business in Russland besteht also aus zwei Teilen, wir stehen sozusagen auf zwei Beinen: zum einen helfen uns unseren langjährigen Partnern, zum anderen verwalten wir unsere eigenen Stores. Warum wir die eignen Ladengeschäfte führen? – Nicht um mit unseren Händlern zu konkurrieren, sondern vielmehr, um unsere Position auf dem Markt zu stärken, damit auch ihr Geschäft noch besser läuft. Denn wenn wir ein eigenes Geschäft haben, das wir selbst aufgezogen haben und in das wir selbst investieren, können wir das Konzept unserer Stores besser ausdrücken und unseren Kunden zeigen, welche Fortschritte und neue Produkte es gibt.

Wie viel Geld hat das Unternehmen in die Neukonzeption des Benetton Stores auf der Twerskaja-Straße und die drei weiteren investiert?

Ruslan Malic: Die Investitionen beliefen sich auf mehr als 2 Millionen Euro, damit haben wir einen umfassenden Strukturwandel vorgenommen - Dekoration, Licht und Innenausstattung.

Ist das neue Konzept, das Sie momentan in Moskau präsentieren, ein Analogon des italienischen Projekts 'On Canvas'? Oder haben Sie es für Russland angepasst?

Marco Airoldi: Das Konzept ist in Italien entstanden und in Russland ist es praktisch in der gleichen Art vorgestellt worden. Wenn man die Boutiquen in Mailand und Moskau näher miteinander vergleicht, findet man natürlich einige Unterschiede, weil wir eine Weiterentwicklung anstreben und versuchen, unser Projekt zu verbessern. In Moskau wird die neueste Version des Konzepts On Cavas präsentiert. On Cavas – das ist eine Leinwand, auf der wir "weben", was wir wollen. Wir können beispielsweise die Nähte oder die Webart ändern, wenn wir mit Stoff arbeiten. Das Gleiche gilt für die Leinwand in den Läden - wir können sie immer verändern. Wir versuchen immer, uns an die Struktur des jeweiligen Ladens anzupassen.

Lassen Sie uns über das Programm der Restrukturierung des Konzerns sprechen. Es ist bekannt, dass Benetton eine radikale Erneuerung erwartet. Erzählen Sie bitte mehr, was wird passieren?

Marco Airoldi: Unser Unternehmen ist mit den Jahren stark gewachsen und auch der Interessenkreis bezüglich Immobilien und Produktion hat sich erweitert. Wir finden jedoch, dass diese Aktivitäten im Moment von einander getrennt werden müssen, um sich auf die Haupttätigkeit zu konzentrieren, nämlich auf unsere Marke (Produktion, Vertrieb, Marketing). Also haben wir beschlossen, den Immobilien-Bereich davon zu separieren. Wir haben einige Läden, die unser Eigentum sind, aber es gibt auch einige Geschäfte, die wir nur anmieten. Das Gleiche gilt für die Fabriken. Wir haben unsere eigenen Fabriken für die Produktion in Serbien, Kroatien, Tunesien und teilweise in Italien; diese industrielle Tätigkeit werden wir ebenfalls abgrenzen. Das bedeutet, dass sich Benetton praktisch auf Marketing, Vertrieb und Verkauf konzentrieren wird. In den kommenden Jahren werden alle Investitionen und unsere ganze Energie für diese Tätigkeit aufgewendet werden. In der Produktion werden wir Lieferanten haben, die wir auf der Basis auswählen, was uns am sinnvollsten für das Erreichen unserer Ziele erscheint. Dies ist eine sehr große Veränderung, denn unsere gesamte Aufmerksamkeit wird auf die Investitionen und unsere Bemühungen gerichtet sein.

Wie viele Benetton-Stores gibt es zur Zeit in Russland?

Ruslan Malic: Bisher haben wir drei Filialen mit dem On Cavas Konzept, zwei weitere sind im Aufbau, die wir innerhalb des nächsten Monats eröffnen. Alle folgenden Einzelhandelsgeschäfte in Russland werden wir ebenfalls mit dem On Cavas Konzept ausstatten, einige Boutiquen, die wir verwalten, werden auch auf das neue Format umgestellt werden. Aktuell führen wir auf dem russischen Markt insgesamt 108 Benetton-Filialen.

In welchen Ländern, außer in Russland und Italien, planen Sie neue Geschäfte mit dem On Cavas Konzept zu eröffnen?

Marco Airoldi: On Cavas, das ist ein globales Projekt, ein neues Bild des Unternehmens. Zuerst haben wir es zu Hause vorgestellt, um es zu verfeinern und auf das passende Niveau zu bringen. So wurden die ersten drei On Cavas Geschäfte in Italien und eins in Frankreich eröffnet, nun haben wir die erneuerten Boutiquen auch nach Russland, Deutschland, Spanien und Mexiko gebracht. Unser Ziel ist die weltweite Erneuerung unserer Geschäfte. Ich möchte ausdrücklich hervorheben, dass sich die meisten Geschäfte des Projektes On Canvas, die außerhalb Italiens liegen, in Russland sind.

Interview: Galina Utesheva, FashionUnited