American Apparel ermutigt 'Lolita-Fantasien'

Das US-Label American Apparel mit Sitz in Los Angeles steht wieder einmal im Mittelpunkt des Medieninteresses, nachdem seine aktuelle ‘Back to School’-Kampagne als sexistisch und erniedrigend empfunden wurde. Besonders das Foto eines jungen Models im Minirock in provozierender Pose hat

die Gemüter erhitzt.

American Apparel hatte Fotos seiner neuen Kampagne Anfang letzter Woche auf seinem britischen Instagram-Konto veröffentlicht und gerade das vorher

beschriebene Foto rief Empörung hervor, die sich in den sozialen Medien Luft machte. In seiner Back to School-Kampagne, die American Apparel 'School Days' genannt hat, werden junge Frauen in Miniröcken und bauchfreien Oberteilen gezeigt, darunter der Slogan “your first assignment is to dress appropriately”, auf Deutsch als “mit diesen Styles bist du in der Schule jeden Tags auf Neue richtig angezogen” abgemildert. [sic]

Ein Foto zeigt jedoch eines der jungen Modelle so über ein Auto gebeugt, dass man ihre Unterhose unter dem kurzen Karo-Minirock sehen kann. Das Foto ist so gestaltet, dass es klar diese Tatsache in den Vordergrund stellt, was weltweit Besorgnis erregt hat. Emilie Lawrence, eine Bloggerin bei anygirlfriday.com, war eine der ersten, der das Foto auffiel und es auf Twitter mit dem Vermerk teilte: “American Apparel – ihre 'Back to school'-Röcke regen Lolita-Fantasien und unverblümten Sexismus an.” Tatsächlich bezeichnet der Einzelhändler selbst einige seiner Artikel als “Lolita Crops” oder “Lolita Mini Skirts”.

Andere teilten die Besorgnis und Empörung darüber, dass der Modehändler minderjährige Schulmädchen zu Sexobjekten macht, um seine Produkte zu verkaufen. “Kauft keine Produkte von American Apparel mehr und hört auf, Sexismus und sexuelle Gewalt zu unterstützen”, forderte Milla Edberg auf der Facebook-Seite des Einzelhändler. “Ihre 'Back to school'-Werbekampagne ist widerlich”, fand auch Natalie Yassin.

Obwohl das betroffene Foto, das als “gefährliche Frauenfeindlichkeit” und “Porno mit Minderjährigen” bezeichnet wurde, inzwischen von American Apparel entfernt wurde, zirkuliert es weiterhin im Internet. Zudem sind andere Fotos der Back to School-Kampage des Einzelhändlers und die “Style Slideshows” ebenfalls nicht unbedenklich.

American Apparel setzt bereits seit langem umstrittene Kampagnen ein und wird regelmäßig beschuldigt, Frauen in einer Reihe seiner Fotos zu reinen Objekten zu machen. Erst im letzten März zeigte American Apparel ein ähnliches Foto, in dem sich eine junge Frau in einem kurzen Rock nach vorne beugt und so die Umrisse ihre Unterwäsche durchscheinen läßt. Andere Aufnahmen zeigten ein Model mit nur einem weißen Sweatshirt bekleidet beziehungsweise eine ihrer Angestellten oben ohne und nur mit den Worten “Made in Bangladesh” quer über die Brust geschrieben.

“Die Art, in der American Apparel den weiblichen Körper zum Objekt macht, ist bedenklich,” warnt Lawrence gegenüber i100. “Werbung wie diese reduziert ihn zu nicht viel mehr als Körperteilen, die benutzt werden und den Eindruck verstärken, dass unser Hauptzweck darin besteht, Männern zu gefallen.”

American Apparel bei der Sexualisierung junger Frauen "bei weitem nicht am schlimmsten”

Tim Teeman, Autor und Journalist für The DailyBeast, behauptet, dass die Sexualisierung junger Frauen nicht das eigentlich Problem sei, sondern “das wahre Problem eine Gesellschaft ist, die verlangt, dass die Jugend zu schnell erwachsen wird.” Er argumentiert, dass American Apparel “bei weitem nicht am schlimmsten” sei. “Kulturell werden Sexualität und Jugend in anderen Modekampagnen, im Fernsehen und in Filmen in zahmen sowie extremen Kontexten ausgelebt.” Teeman gibt eine Reihe von weit bedenklicheren Beispielen, in denen jungen Frauen als Sexobjekte dargestellt werden, wie etwa das 11-jährige Model Thylane Blondeau, die für die französische Vogue in einer Reihe von freizügigen Outfits gezeigt wurde.

Laut Teeman spiegelt die Kampagne von American Apparel die heutige Kultuer wider, die ihrer Jugend beide Enden des Spektrums abverlangt: von rein und unschuldig bis aufgeklärt, sexuell unterwürfig und verletzlich zugleich. Er glaubt, dass Werbekampagnen oft als anstößig empfunden werden, weil sie "schamlos die sexversessenen Zeiten dramatisieren, in denen wir leben." Teeman glaubt, dass die Fotos die Verwirrung beleuchten, die in der heutigen Gesellschaft besteht und die dazu geführt hat, dass so viele Leute American Apparel als den Übeltäter sehen.

“American Apparel ist ein nützlicher Blitzableiter für unsere Abneigung, aber das wahre Vergehen ist gesellschaftlich überall vorhanden: unsere Kultur – wir- haben eine verzerrte Auffassung von Kindheit. Diese Fotos von Schulmädchenröcken und darunter hervorblitzende Pobacken sind der offenste, unverfrorenste Ausdruck davon.”

Fotos: American Apparel School Days Kampagne