Adidas, Nike, Armani unter Spitzenmarken in China

Die Bekleidungs- und Sportartikelmarken Adidas, Nike und Armani haben es in die Liste der Top 20 einflussreichsten internationalen Marken in China geschafft – jeweils auf Platz 14, 17 und 20. Was ist das Geheimnis ihres Erfolges?

Die BBC hat die internationale Markenwertforschungsfirma Millward Brown beauftragt herauszufinden, warum gerade diese Marken erfolgreich waren und andere nicht.

“China ist eine Erfolgsgeschichte in Bezug auf Wachstum und Emporkommen der Mittelschicht. Die chinesischen Kunden schauen sich Produkte an, die zu besitzen vorher Luxus war”, erklärt Oscar Yuan, Vizepräsident von Millward Brown Optimor, den jüngsten Erfolg internationaler Marken in China.

Vertrauen

und Prestige sind in China wichtig

Zwei Gründe treten besonders hervor, wenn man sich anschaut, warum chinesische Kunden internationale statt heimische Marken bevorzugen: “Einer ist Vertrauen. In den letzten drei Jahren wurde das Vertrauen in chinesische Marken untergraben, als Skandale und Qualitätsbedenken einige chinesische Produkte betroffen haben. Zweitens sind internationale Marken Symbole von Prestige und gutem Geschmack, die die schnell wachsende Mittelschicht in China ansprechen”, sagt Yuan.

Aber es gibt noch andere Faktoren, die die Top 20 – KFC, Pampers, Colgate, Olay, Crest, Apple, McDonald’s, Omo, Coca-Cola, Carrefour, Pantene, Gillette, Johnson’s Baby, Adidas, L’Oreal, Samsung Electronics, Nike, Head & Shoulders, Volkswagen und Armani (in dieser Reihenfolge) – gemeinsam haben. Zum einen haben sie alle früh in China investiert – Coca-Cola bereits 1927; Nike 198, aber alle zumindest bis 2000.

Veränderung ist das einzig Konstante auf dem chinesischen Markt

Ein anderer wichtiger Punkt ist die Kenntnis des chinesischen Markts und das Wissen, dass er sich schnell ändert und wie man darauf reagieren muss. “Man sollte niemals annehmen, dass was für den ausgereiften Markt klappt, auch in China funktioniert”, kommentiert McDonald’s.

In Bezug auf Geschäftseröffnungen kühn und angriffslustig zu sein zahlt sich ebenso aus wie über große Städte wie Penking und Shanghai hinauszuschauen. Sportartikelriese Adidas bestätigte zum Beispiel, dass die Hälfte der 800 Geschäfte, die im letzten Jahr in China neueröffnet wurden, in sogenannten ‘niedrigrangigen’ Städten geschahen. Schließlich machen viele internationale Marken auch “die besten chinesischen Talente und gute Joint-Venture-Partner” für ihren Erfolg in China verantwortlich, die ihnen auch helfen, ihre Kunden besser zu verstehen.

Louis Vuitton, Hermès, Gucci und Prada an der Spitze der Luxusmarken

Als Teil der fast 60.000 persönlichen Interviews mit chinesischen Kunden in zehn Städten von 2011 bis 2013 stellten Millward Brown auch eine Liste der zehn “wertvollsten weltweiten Marken” zusammen. Diese sind Louis Vuitton, Hermès, Gucci, Prada, Rolex, Chanel, Cartier, Burberry, Fendi und Coach (in dieser Reihenfolge). In der gleichen Kategorie waren Zara, Nike, H&M, Ralph Lauren, Adidas, Uniqlo, Next, Lululemon, Hugo Boss und Calvin Klein die zehn angesagtesten Modemarken.

"Unsere Untersuchung zeigt, dass das Vertrauen in chinesische Marken in den letzten drei Jahren recht drastisch nachgelassen hat. Dies ist eine gute Möglichkeit für bekannte und gut positionierte internationale Marken, ihren Einzug zu halten, da die Kunden anfangen, Qualität und Erfahrung genauso zu schätzen wie den Preis”, fasst Peter Walshe zusammen, Global Account Director bei Millward Brown.

Foto: Adidas-Geschäft in Peking / James Saper