Hillary Super verhilft Victoria's Secret zu einer rekordverdächtigen Wende

Am 2. Juni 2026, neun Tage bevor die Aktionär:innen über einen Vorstand abstimmen sollten, den Aktivist:innen das ganze letzte Jahr über angegriffen hatten, antwortete Hillary Super mit einer Zahl. Zuvor hatten sie offen infrage gestellt, ob sie für die Leitung eines börsennotierten Unternehmens geeignet sei. Victoria's Secret meldete für das erste Quartal einen Gewinn von 0,60 US-Dollar pro Aktie. Das war fast doppelt so viel wie die von Analyst:innen erwarteten 0,32 US-Dollar. Der Nettoumsatz stieg um 15 Prozent auf 1,56 Milliarden US-Dollar. Die Aktie stieg an einem Tag um 47 Prozent auf einen Rekordschlusskurs von 80,06 US-Dollar. Das war der größte Tagesgewinn in der Geschichte des Unternehmens. Für eine Marke, die bereits als Relikt abgeschrieben worden war, war dies die deutlichste mögliche Widerlegung.

Super, seit September 2024 Chief Executive Officer (CEO) des amerikanischen Dessous-Unternehmens, hatte die Aufgabe von Anfang an so beschrieben. In einem Gespräch mit Fortune erinnerte sie sich, dass sie sich „der positiven und negativen Wahrnehmung der Marke sehr bewusst“ war. Ihre Reaktion war nicht von Vorsicht geprägt. „Das ist die größte Transformationschance im Einzelhandel“, sagte sie. „Das hat mich wirklich gereizt.“

Hintergrund und frühe Karriere

Super ist in erster Linie eine Händlerin. Sie erwarb einen Bachelor-Abschluss in Geisteswissenschaften an der University of Southern California. In den späten 1990er-Jahren stieg sie als Einkäuferin bei dem amerikanischen Teenager-Modehändler Wet Seal in die Branche ein. Dort lernte sie das Handwerk auf der Verkaufsfläche statt im Sitzungssaal.

In den folgenden drei Jahrzehnten sammelte sie Erfahrungen im Merchandising und im operativen Geschäft bei einer Reihe amerikanischer Ketten. Dazu gehörten Gap, Old Navy, American Eagle Outfitters, Ann Taylor und Guess. Bei Guess war sie als Senior Vice President für Nordamerika tätig. Diese Grundlage prägte eine Überzeugung, die sie bis heute wiederholt: „Es ist schwer, ein Gespür für eine Kategorie zu haben, die man nicht am eigenen Körper tragen kann.“

Weg an die Spitze

Ihr Aufstieg in die Führungsebene erfolgte bei Urban Outfitters Inc. Dort war sie zwischen 2019 und 2021 Global President und anschließend Global Chief Executive Officer der Anthropologie Group. Sie leitete die Sanierung des Damenmode- und Accessoire-Geschäfts. Von dort wechselte sie auf die Seite der Disruptoren im Dessous-Markt. Im Juni 2023 übernahm sie die Position des Chief Executive Officer bei Savage X Fenty, der von der Musikerin Rihanna gegründeten inklusiven Marke.

Ihre Ernennung durch Victoria's Secret im August 2024 war eine feine Ironie: Der etablierte Anbieter stellte die Chefin seines schärfsten Konkurrenten ein, um sich selbst zu sanieren. Super folgte auf Martin Waters und wurde die erste Frau, die Victoria's Secret & Co als börsennotiertes Unternehmen leitete. Sie erbte ein Unternehmen in Schwierigkeiten. Seit der Abspaltung von L Brands im Jahr 2021 war der Aktienkurs von rund 57 US-Dollar auf kaum 20 US-Dollar gefallen. Belastet wurde das Unternehmen durch die Verbindungen des Gründers zu Jeffrey Epstein, eine Marketing-Neuausrichtung, die weithin als ‘Woke-Washing’ verspottet wurde, und Zölle.

Vision und Strategie

Supers Plan mit dem Namen ‘Path to Potential’ ist erkennbar der einer Händlerin. Er umfasst ein erneutes Bekenntnis zur jugendorientierten Marke Pink; die Wiedererlangung der Autorität im BH-Segment; das Wachstum der Beauty-, Sport- und Bademodenlinien; und die Verkürzung der Produktionsvorlaufzeiten, damit die Marke auf die Nachfrage reagieren kann. Um diesen Plan umzusetzen, restrukturierte sie die Organisation um drei engagierte Markenpräsident:innen.

Die schwierigere Aufgabe war die Positionierung. Super hat argumentiert, dass einige der jüngsten Entscheidungen der Marke von Angst getrieben waren. „Die natürliche menschliche Reaktion ist, Kontroversen zu meiden“, sagte sie. Ihre Lösung war weder eine Rückkehr zum Body-Shaming-Spektakel der 2000er-Jahre noch mehr performative Selbstbestimmung. Stattdessen setzte sie auf das, was sie Authentizität nennt: den Fokus auf Vielfalt zu legen, wie sie sagt, „ohne performativ zu sein, wo wir jede Box ankreuzen müssen“, denn das „ist nicht authentisch.“

Die kommerzielle Konsequenz ist ein ‘Promo-Detox’. Anstatt die Kund:innen darauf zu trainieren, auf die nächste Preissenkung zu warten, forciert Super den Verkauf zum vollen Preis. „Wir reduzieren Werbeaktionen und Preisnachlässe und ersetzen sie durch überzeugende emotionale Botschaften“, sagte sie Analyst:innen. „Das Ergebnis ist ein gesünderes, markengeführteres Geschäft.“

Wirkung und Erfolge

Der Wendepunkt war theatralisch. Die Victoria's Secret Fashion Show war 2024 nach einer sechsjährigen Pause zurückgekehrt. Bei der Ausgabe im Oktober 2025, der zweiten seit der Wiederbelebung, drückte Super der Show ihre eigene Vision auf. Das Model Jasmine Tookes lief hochschwanger in goldenen Flügeln zwischen erfahrenen ‘Angels’ und neuen Gesichtern. Die Botschaft war, wie ein Bericht es formulierte, dieselben Flügel in einer anderen Welt.

Die Zahlen folgten. Das erste Quartal 2026 war das vierte in Folge mit positiven vergleichbaren Umsätzen. Super verwies auf ein zweistelliges Wachstum bei der Neukund:innengewinnung und darauf, dass Käufer:innen der Generation Z wieder zurückkehrten, um BHs zu kaufen. Das Unternehmen hob seine Prognose für das bereinigte Betriebsergebnis für das Gesamtjahr auf 550 bis 580 Millionen US-Dollar an. In den vorangegangenen zwölf Monaten hatte sich der Aktienkurs fast vervierfacht. Super selbst äußerte sich gewohnt zurückhaltend und beschrieb es gegenüber WWD als „ein wirklich schönes Quartal.“

Die Erholung verlief jedoch alles andere als reibungslos, und die Schlagzeilen beschönigen einen turbulenten Weg. Über weite Teile des Jahres 2025 fiel die Aktie auf ein 52-Wochen-Tief von etwa 17,53 US-Dollar. Gründe dafür waren Sorgen vor Zöllen, eine schwache Prognose, eine Sicherheitslücke und die Kampagne der Aktivist:innen. Die meisten der dramatischen Gewinne wurden in einer einzigen, von den Ergebnissen getriebenen Woche erzielt. Verstärkt wurde dies durch einen Short Squeeze gegen die rund 19 Prozent der leerverkauften Aktien. Victoria's Secret ist nach wie vor mit Nettozöllen in Höhe von rund 90 Millionen US-Dollar auf Waren aus Ländern wie Vietnam und Sri Lanka konfrontiert.

In den Schlagzeilen

Über Super und ihr Unternehmen wird viel berichtet, und das selten neutral. Ihre Neupositionierung wurde in einigen Kreisen als ‘Anti-Woke’-Sieg gefeiert. Diese Darstellung hat sie konsequent abgelehnt und den Wandel als eine Frage der Authentizität und nicht der Politik dargestellt.

Die beständigste Geschichte ihrer Amtszeit war der Kampf im Vorstand. Die von dem australischen Milliardär Brett Blundy geführte Investmentfirma BBRC International baute einen Anteil von rund 13 Prozent auf. Nachdem das Unternehmen im Mai 2025 eine Giftpille verabschiedet hatte, startete BBRC einen Stellvertreterkrieg. Sie forderte die Aktionär:innen auf, gegen die Wiederwahl der Vorsitzenden Donna James und einer zweiten Direktorin, Mariam Naficy, zu stimmen. Naficy entschied sich daraufhin, nicht mehr zu kandidieren. Eine weitere aktivistische Firma, Barington Capital, hatte ebenfalls im Laufe des Jahres 2025 auf eine Umstrukturierung des Vorstands gedrängt und Supers begrenzte Erfahrung mit börsennotierten Unternehmen infrage gestellt.

Die übertroffenen Gewinnerwartungen stärkten ihre Position. Am 11. Juni 2026 entschieden die Aktionär:innen den Streit eindeutig und wählten alle neun Direktor:innen wieder. James erhielt mehr als 99 Prozent der abgegebenen Stimmen ohne BBRC und über 83 Prozent mit deren Stimmen. Bezeichnenderweise stimmte BBRC gegen alle Nominierten außer einer – Super selbst.

Persönliche Dimension

Super äußert sich offen über ihren Führungsstil. „Ich trete sehr bewusst auf – 100 Prozent ich selbst, meist ohne Skript“, sagte sie. Dies steht im Gegensatz zu der Zurückhaltung, die sie bei der Marke diagnostizierte, die sie übernahm. Ähnlich unsentimental ist sie gegenüber dem Druck der Aktivist:innen: „Man muss sich daran erinnern, dass nichts davon persönlich ist, es ist Geschäft.“

Abseits des Unternehmens lebt sie mit ihrer Frau Michele Sizemore in Palm Springs, Kalifornien. Ihre Selbstsicherheit hat der Marke ein Selbstvertrauen zurückgegeben, das sie verloren hatte – ein nützlicher Ballast in einem Jahr, das sie auf die Probe stellte.

Trotz all des Lärms betrachtet Super die Arbeit als kaum begonnen. Als sie darüber nachdachte, dass sie ihr Führungsteam ein ganzes Jahr zusammengehalten hatte, sagte sie Analyst:innen, dass sich die Beiträge erst dann summieren, wenn ein Team diese Marke überschreitet. „Wir stehen noch am Anfang“, sagte sie. Eine bewusst bescheidene Behauptung von einer Geschäftsführerin, deren erste volle Runde bereits einen der am meisten angezweifelten Namen des Einzelhandels in eines der stärksten Comebacks verwandelt hat.

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