Zum Neustart: Ann Demeulemeester tritt bei der Pitti in belgische Fußstapfen

Das Modelabel Ann Demeulemeester wechselte den Besitz, kehrte im Oktober mit einem neuen Kreativteam auf den Laufsteg zurück. Die Designerin Ann Demeulemeester selbst trat 2013 zurück, sagt aber, sie sei mit dem neuen Kurs der Marke zufrieden. Als Special Guest sollte das Comeback der Marke im Januar auf der Modemesse Pitti Uomo in Florenz gefeiert werden. Nun wurde bekannt, dass die Präsentation auf Juni verschoben wurde.

Ann Demeulemeester zwischen Zukunft und Vergangenheit

Eine Zeit lang lief es nicht so gut für das Label Ann Demeulemeester. Seit dem Abgang der Designerin im Jahr 2013 war die Marke auf der Suche nach neuer Energie - ohne großen Erfolg. Der künstlerische Leiter Sebastien Meunier, ein Demeulemeester-Veteran, versuchte, ein jüngeres Publikum anzusprechen, konnte aber, abgesehen von einer kleinen Fangemeinde, nie wirklich überzeugen. Außerdem hatte die Marke in den letzten Jahren ihre traditionelle Kundschaft verloren, die oft das Gefühl hatte, dass die Qualität nachgelassen hatte.

Darüber hinaus war es einfach kein gutes Timing für das Label. Demeulemesters dunkle, romantische Goth-Essenz kollidierte mit der grellen, poppigen Streetwear des vergangenen Jahrzehnts.

Der Führungswechsel der Marke im Jahr 2020 kam also nicht allzu überraschend. Allerdings könnte die Tatsache, dass das belgische Label nun italienisch ist – und in Mailand designt wird – für Neugierde sorgen. Das Unternehmen, das jetzt dem Unternehmer Claudio Antonioli gehört, dankte Meunier schon vor der Übernahme für seine bewährten Dienste. Die Linie wird seitdem von einem eigenen Team entworfen.

Antwerpener Flagshipstore renoviert

Der Kurswechsel wurde von Ann Demeulemeester höchstselbst gebilligt. Außerdem ist die Designerin wieder beratend in das Label involviert, obwohl sie keine Kollektionen mehr entwerfen wird.

„Wir haben eine Vereinbarung mit Ann für die nächsten zehn Jahre“, bestätigte Claudio Antonioli im September gegenüber FashionUnited. „Darüber möchte ich lieber nicht zu viel sagen. Es darf ein kleines Geheimnis drum herum bleiben.“

„Ich sehe es als meine Aufgabe, die DNA in neuen Bereichen und anderen Formen zu bereichern“, fügte Ann Demeulemeester in einer E-Mail hinzu. „Der Stil von 'Ann Demeulemeester' ist klar genug. Ein neues Team kann auch ohne mich weiterarbeiten.“

Patrick Robyn, Demeulemesters langjähriger Ehemann und kreativer Partner, wurde ebenfalls von Antonioli ernannt. Er leitete die Renovierungsarbeiten am Flaggschiff in Antwerpen, Demeulemeesters einzigen verbliebenen Store. Der Laden befindet sich im südlichen Viertel der Stadt und ist in einer ehemaligen Seefahrerschule aus den 1860er Jahren untergebracht, wo er im September wiedereröffnet wurde.

„Bei uns gibt es kein bisschen Bedauern oder Frustration“, sagte Robyn bei einem Rundgang durch das Geschäft und bezog sich dabei auf den Verkauf von BVBA 32 im Jahr 2013. „Wir haben unsere Träume erreicht. Wir sind glücklich über das, was wir erreicht haben. Als wir aufhörten, fühlte es sich keineswegs wie ein Scheitern an. Frau Chapelle hatte ihre eigenen Vorstellungen, und natürlich sahen wir auch, dass die Marke in den letzten Jahren dem Abgrund entgegen stolperte. Das hat uns nicht gefallen. An einem bestimmten Punkt erschien Claudio Antonioli als eine Art deus ex machina. Er war so etwas wie die Rettung für die Marke.“

„Ann Demeulemeester hat sich zu einer Lifestyle-Marke entwickelt“

Claudio Antonioli eröffnete 1987 seine erste eigene Boutique in Mailand. „Ich habe damals schon Ann Demeulemeester verkauft“, sagte er gegenüber FashionUnited via Zoom. „Wenig später lernte ich Ann und Patrick besser kennen. Ich bin immer ein Fan geblieben.“

In der Zwischenzeit besaß Antonioli Läden in Mailand, Turin, Lugano und Ibiza sowie Volt, einen Club in Mailand. Er war auch Mitbegründer der New Guards Group (NGG), der Gruppe hinter Labels wie Off-White, Palm Angels und Ambush. NGG wurde vor ein paar Jahren an den E-Commerce-Giganten Farfetch verkauft, und Antonioli selbst ist nicht mehr beteiligt.

„Als ich hörte, dass Ann Demeulemeester zum Verkauf stand“, sagte er, „rief ich Ann und Patrick an. Es schien eine großartige Gelegenheit zu sein, das Abenteuer fortzusetzen und mit der Zeit wieder auf Wachstumskurs zu kommen.“

Antonioli schloss zwei Geschäfte ab, eines davon war die Übernahme von BVBA 32 von Chapelle, der Logistikstruktur hinter dem Label. Mit Demeulemeester und Robyn schloss er einen Deal für den Markennamen ab.

„Der Name war damals bei uns geblieben“, so Robyn. „In der Zwischenzeit hatten wir auch eine Lizenzvereinbarung mit der Firma Serax für Porzellan, Geschirr und Lampen. Auch das setzen wir fort. Herr Antonioli besitzt nun den Namen Ann Demeulemeester für alles, was mit Mode zu tun hat.“

„Nur die Firma zu kaufen“, sagte Antonioli, „hat mich nicht interessiert. Ich wollte unbedingt auch den Namen haben. Ich will nicht, dass sich die Marke komplett verändert. Meiner Meinung nach ist es nicht meine Marke. Ich arbeite für Ann Demeulemeester. Es besteht auch keine Eile. Aber ich möchte die Marke auf die Zukunft vorbereiten. Mode ist nicht für Sechzigjährige gedacht. Mode spricht Menschen in ihren Zwanzigern und Dreißigern an, und wir wollen sie erreichen. Mit Respekt vor der DNA von Ann Demeulemeester.“

Vorerst wird es keine offizielle künstlerische Leitung an der Spitze des Designteams geben. „Dafür ist es noch zu früh“, so Antonioli.

„Um es klar zu sagen, es ist nicht beabsichtigt, dass Ann wieder Kleidung entwirft“, betonte Patrick Robyn kurz vor der Wiedereröffnung des Flaggschiffs. „Ich habe natürlich keine Kristallkugel. Die Zukunft macht manchmal seltsame Sprünge, also wer weiß. Aber im Moment deutet nichts darauf hin, dass Ann als Designerin zurückkehren wird.“

Im Antwerpener Flagshipstore werden neben den Bekleidungskollektionen auch Ann Demeulemeesters Geschirr, Lampen und demnächst auch Möbel verkauft. „Wir wollen ihre komplette Vision, ihr Universum zeigen“, so Claudio Antonioli. „Ann Demeulemeester ist jetzt eine Lifestyle-Marke. Das muss im Laden deutlich sichtbar sein.“ Wenn alles nach Plan läuft, soll der Standort in zwei bis drei Jahren als Modell für neue Geschäfte in Städten wie Paris und Mailand dienen.

„Ein emotionaler Moment“ für Ann Demeulemeester

In der Zwischenzeit ist das Label auf den Laufsteg zurückgekehrt. Nach einem Modefilm im März fand eine Show während der Pariser Modewoche im Oktober statt. Olivier Rizzo, bekannt für seine Arbeit unter anderem mit Raf Simons und Prada, übernahm das Styling, während Demeulemeester selbst in der ersten Reihe stand.

„Es ist genau dreißig Jahre her, dass ich meine erste Show gegeben habe“, erzählte sie FashionUnited anschließend bei einem zufälligen Treffen am Gare du Nord. „Damals habe ich sie mit einem Kleidungsstück eröffnet, auf dem stand: Parents, racontez vos rêves à vos enfants. Eltern, erzählt euren Kindern eure Träume. Dieser Text kam jetzt zurück. Darüber habe ich mich sehr gefreut. Es war ein etwas emotionaler Moment: das erste Mal, dass ich sozusagen auf der anderen Seite des Vorhangs war. Ich war nicht mehr zur Modewoche gekommen, seit ich 2013 aufgehört hatte."

Sie fuhr fort: „Das Casting war unglaublich gut, das Make-up, das Styling. Ich wollte viele Kleider für mich haben. Außerdem konnte man, wenn man genau hinsah, und das war möglich, weil das Publikum sehr nah am Laufsteg war, sehen, dass alles gut gemacht war. Das war auch notwendig, um die Marke wieder auf Kurs zu bringen. In den letzten Jahren wurden die Kollektionen nicht mehr in Italien produziert, aber jetzt werden sie wieder dort produziert, oft von Herstellern, mit denen ich früher selbst zusammengearbeitet habe.“

'Special Guest' für die Pitti Uomo im Januar

Am 12. Januar sollte das Label Ann Demeulemeester auf der Pitti Uomo in Florenz in der Stazione Leopolda ausstellen, dem stillgelegten Bahnhof, in dem in der Vergangenheit unter anderem Raf Simons und Undercover Kollektionen gezeigt haben. „Wir feiern die Geschichte von Ann Demeulemeester“, hieß es in der offiziellen Einladung. Bei einem Mittagessen in Antwerpen gab Lapo Cianchi, Kommunikationsbeauftragter von Pitti, an, dass die Show für ein begrenztes Publikum von einem DJ-Set begleitet werden würde. Allerdings könnte die jüngste Covid-19-Welle dem Ganzen noch einen Strich durch die Rechnung machen. Das ist nach aktuellen Informationen auch der Fall. Michèle Montagne, die PR-Agentur der Marke, bestätige gegenüber FashionUnited, dass die Präsentation auf Juni verschoben wurde.

Mehr zum Thema erfahren Sie hier: Präsentation von Ann Demeulemeester auf Juni verschoben

„Wir freuen uns sehr, dass wir Ann Demeulemeester nach Florenz bringen können“, so Cianchi. „Pitti hat eine lange Tradition, wenn es um belgische Mode geht: Dries Van Noten, Dirk Bikkembergs, Haider Ackermann, Glenn Martens – nicht zu vergessen Raf Simons – sie alle haben hier gezeigt."

„Wir haben den Stil von Ann Demeulemeester immer geliebt, sowohl wegen ihres nonkonformistischen Ansatzes als auch wegen ihrer Fähigkeit, sich ruhig, aber entschlossen einen Platz auf der internationalen Bühne zu erobern. Der neue Weg des Labels, der von einem visionären Unternehmer wie Claudio Antonioli eingeschlagen wurde, steht in einem idealen Dialog mit der Gründerin und ihrem Anspruch. Es ist uns eine Ehre, in Florenz auf eine Geschichte zurückzublicken, die vor vierzig Jahren, 1982, begann (das Jahr, in dem Demeulemeester die Akademie in Antwerpen abschloss; das Label wurde 1987 gegründet, NVDR). Die für die Pitti Uomo 101 konzipierte Veranstaltung ist ein Austausch zwischen verschiedenen Formen des kreativen Ausdrucks, mit besonderem Augenmerk auf die jüngeren Generationen. Es wird eine synchrone Geschichte zwischen Zukunft, Gegenwart und Vergangenheit sein.“

Neben Ann Demeulemeester hat auch das italienische Modehaus Brunello Cucinelli seine Teilnahme wegen der aktuellen Corona-Situation abgesagt.

Die 101. Ausgabe der Messe läuft vom 11. bis 13. Januar und wird bis auf weiteres fortgesetzt. Die Messe ergreift jedoch Sicherheitsmaßnahmen: Die Gastronomie ist nur für Besucher:innen zugänglich, die gegen Covid-19 geimpft oder davon genesen sind, in einigen Bereichen ist die Zahl der Besucher begrenzt, es besteht Mundschutzpflicht, und auf der Messe sind Schnellteststellen eingerichtet worden.

Dieser Artikel erschien ursprünglich auf FashionUnited.uk. Übersetzung und Bearbeitung von: Barbara Russ. Der Text wurde am 6. Januar um 13.45 Uhr mit aktuellen Corona-bedingten Veränderungen aktualisiert.