Zukunftsforscherin Lucie Greene: Die Trends, die das Verbraucherverhalten 2020 bestimmen

Antwerpen-Wie sieht es mit Vielfalt und Nachhaltigkeit im Jahr 2020 aus? Während der Fashion Talks Flanders DC, die im November in Antwerpen stattfanden, machte die Zukunftsforscherin Lucie Greene einige Vorhersagen über Trends und Konsumverhalten für das kommende Jahr. FashionUnited hat die sechs Trends der Forecasterin festgehalten.

Die gebürtige Engländerin Lucie Greene ist im vergangenen Jahr von New York nach L.A. gezogen und hat ihre eigene Trendagentur Light Years gegründet. Der Einfluss der Innovation hat sich in den letzten Jahren in den Westen der USA verlagert, sagte Greene in einem Interview mit der damaligen Werbeagentur Contagious. Neue Lifestyle-Trends, Direct-to-Consumer-Marken und Produktkategorien sind aus L.A. übernommen worden. Und natürlich gibt es auch die Konvergenz zwischen Technologie, Gaming und Streaming in LA.

Kulturell relevante Strategien

Greene betrachtet einschneidende kulturelle Veränderungen und wie sie sich entwickeln werden ebenso wie die Emotionen und Ziele des Verbrauchers: Wie verändert sich das Leben der Verbraucher, was wird sich wie auf sie auswirken, wie werden sie leben und letztlich was wollen sie kaufen? „Ich helfe Marken, die Auswirkungen dieser Veränderungen zu verstehen und zu verstehen, welche Strategien sie entwickeln müssen, um in einer sich schnell verändernden Welt kulturell relevant und attraktiv zu bleiben“, sagt Greene. Einige dieser Veränderungen verknüpft sie dann mit auffälligen neuen Marken und Markenstrategien.

Gamechanger

Wir sehen eine Zunahme nischigerer Produktkategorien, wie zum Beispiel die von Tracee Ellis Ross Haarpflegeprodukten, speziell für lockiges und krauses Haar. Auch große Ketten setzen auf diesen Trend und erweitern ihr Angebot um Premium-Eigenmarken. Laut Greene entsteht eine Mischung aus Technologie und Einfluss, schauen Sie sich nur die September-Show von Rihannas Fenty an, die über Amazon Prime gestreamt wurde. Darüber hinaus gibt es neue Marken, die vorgeben, Non-Profit-Labels zu sein. Sie gehen transparent mit dem Inhalt um, setzen auf Nachhaltigkeit, natürliche Inhaltsstoffe - und werden zu einem niedrigen Preis an diejenigen verkauft, die ihrem Club beitreten.

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Radikale Inklusivität

Diversität in all ihren Formen wird bis 2020 die Mainstream-Kultur durchdringen. Greene gibt uns ein Beispiel: Das Label Universal Standard, das Kleidung in den amerikanischen Größen 4 bis 40 (EU 34 bis 70) verkauft. Henning von Lauren Chan hingegen stellt formelle Kleidung für Arbeitssituationen her, die jedem Körper schmeichelt. Sainsbury's hat eine atypische Schwangerschafts- und Stilllinie entwickelt und Tommy Hilfiger konzentriert sich mit Tommy Adaptive auf Verbraucher mit einer Behinderung. In den Kampagnen werden auch zunehmend Modelle mit Hautproblemen wie Psoriasis, Akne, Cellulite oder Dehnungsstreifen vorgestellt.

Alpträume von Gen Z

Angst stimuliert auch Trends - „der Klimaprotest wird von Angst getrieben und wird so - zynischerweise - zu etwas, das man nutzen kann. Gen Z ist mit Unsicherheit aufgewachsen, denkt progressiv und ist sehr unternehmerisch, aber mit einem sozialen Ziel. Sie verstehen sich als Marke, zum Teil durch Social Media. Sie denken kreativ, machen etwas und verkaufen es sofort, ebenfalls über Social Media. Einzelhändler, die sich an die Gen Z wenden wollen, müssen erkennen, dass sie es mit bewussten Verbrauchern zu tun haben“, sagt Greene. „Sie lieben klassische und unerwartete Kategorien wie die Anti-Konsummarke Everybody.world oder den geschlechtsfreien Shop Phluid. Ein Trend, der 2020 sehr wichtig werden wird, sind die Auswirkungen des Gaming. Greene: „Für Gen Z ist Gaming eine Form von Social Media. Sie treffen sich bei Spielen und daten via App. Sie nehmen über Tinder Kontakt auf und treffen sich bei Fortnite. Die Welt des Gaming ist mit der visuellen Kultur verwoben. Wir hatten bereits virtuelle Influencer wie Lil Miquela, aber jetzt gibt es eine komplette Mischung aus Gaming und Mode. So vereint beispielsweise die Dazed Beauty-Plattform unerwartete, futuristische Beauty-Berichte mit Inspiration aus dem Cyberspace.

Nachhaltigkeit 2.0

Greene verweist auch auf die so genannte „Revolution des Ziels" - eine Neudefinition, warum Menschen hier sind, was sie glücklich macht und wofür sie ihr Geld ausgeben. Wellness ist das, was Millennials heute wollen: von Luftreinigern über Bio-Baumwolle bis hin zu allem, was uns gesünder macht und unser Leben verbessert. Nachhaltigkeit ist kein Trend mehr, sondern die Basis, von der aus neue Marken starten können“, erklärt Greene. „Marken, die darauf abzielen, das Verbraucherverhalten zu ändern, sind By Humankind, ein Schönheitslabel mit wiederverwendbaren Verpackungen, oder For Days, wo man ein Zero-Waste-T-Shirt-Abonnement abschließen kann.

Ein weiterer Trend, der darunter fällt, ist der vegane Lebensstil, der nachhaltig und gesundheitsfördernd ist. Darüber hinaus wird Innovation im Bereich der Nachhaltigkeit als neuer Luxus bezeichnet, wie beispielsweise neue Textilien als Alternative zu tierischen Materialien, wobei Stella McCartney natürlich die Pionierin ist. Außerdem entstehen soziale Kollaborationen wie Guerlain x Unesco oder das Aufforstungsprojekt von Timberland“, veranschaulicht sie weiter.

Communitys

Der von Greene erwähnte fünfte Trend reagiert auf die allgemeine Welle der Isolation: „Soziale Medien können Verbraucher unzufrieden oder einsam machen. So bilden Marken neue Gemeinschaften, in denen Aktivitäten und Workshops organisiert werden, damit sie dieses Gefühl der Zugehörigkeit finden. Beispiele sind die soziale Bäckerei Luminary Bakery in East London, die Zusammenarbeit von Vans mit der Avantgarde-Galerie KK Outlet in Covent Garden und die Keramikworkshops der von Still Life Ceramics in L.A.“

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Technologische Revolution

„Auch durch die rasante technologische Entwicklung wird immer mehr möglich“, sagt die Trendforscherin. „Lil Miquela hat jetzt mehr als 1,5 Millionen Anhänger und Deals mit großen Marken wie Supreme und Diesel, die sie als ein mächtiges Marketinginstrument betrachten. Weitere Beispiele sind der erlebnisorientierte E-Commerceplattformen wie Obsess, die virtuelle, erlebnisorientierte Shops an Marken vermietet, sowie die Investition in interaktive Spiegel der Sportswear-Marke Lululemon. Darüber hinaus ist die Technologie eine Quelle der Inspiration für neue Produkte: Game-Branding oder virtuelle Kollektionen wie Jeremy Scotts Kollektion für The Sims. Augmented-Reality-Filter werden eingesetzt, um Produkte wie den Adidas Deerupt Filter auf Snapchat oder Candy Crush Filter auf Instagram zu bewerben, um die Markenbekanntheit zu erhöhen. Es ist eine neue Version der Plakatwand aus dem 21. Jahrhundert“, schließt Greene.

Foto: Moschino The Sims

Artikelbild: Universal Standard NYC Metro Kampagne

Dieser Artikel wurde zuvor auf FashionUnited.uk veröffentlicht. Übersetzung und Bearbeitung: Barbara Russ