Zuhause produziert: Was sagen aktuelle Modekampagnen über unsere Lebenssituation aus?

Wenn Mode vor allem ein Ausdruck ihrer Zeit ist, dann schlägt sich der Moment, in dem wir gerade leben, zweifellos in ihrer Ikonographie nieder. Die während der Isolation gezeigten Kampagnen einiger Modehäuser sind der klarste Beweis dafür und sie halten einen entscheidenden Moment für die Branche bildlich fest.

"Angesichts der Tatsache, dass es seine Frühlings-/Sommerkollektionen nicht anders präsentieren kann, hat das französische Modelabel Jonak fünf inspirierende junge Frauen gesucht, um seine neue Kollektion zu fotografieren... zu Hause." Mit diesen Worten stellt die Schuhmarke Jonak in ihrer Mitteilung ihre neueste Kampagne mit dem Titel ‘Shootfromhome’ vor. Die Marke war nicht die einzige, die auf Einfachheit setzte und aufgrund der Zwänge des Augenblicks kreativ wurde. Jacquemus, Zara und Abercrombie setzten ebenfalls auf Kampagnen und Lookbooks, die während der Quarantäne von Models selbst oder von einem ihrer Verwandten geschossen wurden.

Die Modeindustrie wurde von der Covid-19-Krise unvorbereitet getroffen. "Diese Kampagnen [Jacquemus, Zara, Jonak...] haben nicht in der ersten Woche stattgefunden, wir mussten warten, um diesen neuen Ausdrucksraum zu entdecken", sagt Lucile de Goallec, Markenstrategin & Trendforscherin bei Nelly Rodi, im Interview mit FashionUnited. "Schließlich erlegt dieser spezielle Kontext uns Zwänge auf, die Kreativität erfordern".

Privatsphäre und Menschlichkeit

Lucile de Goallec weist auf zwei wichtige Punkte in diesem "hausgemachten" oder "häuslichen" Aspekt der Kampagne hin. Erstens die Idee der Intimität: "Sie eröffnet eine Beziehung zur Intimität, die im Einklang mit dem steht, was in letzter Zeit in Mode war, und die sich meiner Meinung nach fortsetzen wird".

Dann ist da die Idee, dem Modell die Macht zurückzugeben: "Das Shooting geht komplett auf die Kappe des Modells". Letzteres ist mit der Rolle des Mikro-Influencers verbunden, einer kreativen Figur - so wird das Modell gleichzeitig Filmemacher, Fotograf und Stylist. Genau das richtige für die Generation Z, die smart konsumiert sind und alle Tricks kennt, um das perfekte Foto zu machen. "Die Mode musste also neue Wege finden, sich auszudrücken, denn wenn der Verbraucher genau weiß, wie die Dinge gemacht werden, muss man, um ihn zu verblüffen, etwas Neues bringen.” Diese Logik führt zu einer Erneuerung des Genres durch Unvollkommenheit: “Wir erneuern das Genre der Vollkommenheit durch Unvollkommenheit, was immer noch ein Makrotrend ist", fügt Lucile hinzu.

Nie waren die Kreativen so menschlich nahbar wie heute. Olivier Rousteing offenbart sich in dem Dokumentarfilm Wonder Boy, Virgil Abloh kommt von einem möglichen Burnout zurück... Verwundbarkeit wird zum Schlüsselwort unserer Zeit, wir haben uns weit entfernt vom Bild des unerreichbaren Schöpfers à la Karl Lagerfeld. "Diese Humanisierung der Modeschöpfer drückt sich daher zwangsläufig in dem, was sie zeigen wollen aus, in der Art und Weise, wie sie mit ihren Konsumenten sprechen wollen", erklärt Lucile.

Was die Ikonographie des Hauses und die Idee, "das, was hinter den Kulissen ist, zu zeigen", betrifft, so darf nicht vergessen werden, dass letzteres bereits vor dem Coronavirus ein Trend war. Während der Gucci Modenschau Herbst-Winter 2020-21 enthüllte Alessandro Michele die Backstage-Area der Show und zeigte die Mitarbeiter, die üblicherweise anonym blieben: Friseure, Maskenbildner, Stylisten... Genau wie für die Sängerin und Unternehmerin Rihanna, die gerne zeigt, wie die Shootings ihrer Marke Fenty entstehen.

Die Initiative erinnert Lucile an die Arbeit des Fotografen Ben McMahon. In seinem Streben nach Authentizität entschied er sich dafür, seinen Modellen, darunter internationale Berühmtheiten wie die Schauspielerinnen Helena Bonham Carter und Dame Judi Dench, seine Kamera zu leihen, indem er sie bat, sich selbst zu fotografieren, wie ein Selbstporträt. Wie seine Bilder offenbaren auch die Fotos von Jacquemus und neuen einen Sinn für Wahrheit und Menschlichkeit, der diese Zeit der Isolation zusammenzufassen scheint und vielleicht auch die darauffolgende Zeit prägen wird.

Dieser Artikel wurde zuvor auf FashionUnited.uk veröffentlicht. Übersetzung und Bearbeitung: Barbara Russ

Bilder : Jonak - Jacquemus facebook, Bella Hadid via @blackpierreange