Zeitgemäß und zeitlos: Ein Einblick in die japanische Modekultur

Japanische Marken des mittleren Preissegments setzen einen bewussten Kontrapunkt zur heutigen Modeindustrie, die von Massenproduktion, Massenkonsum und der Zurschaustellung von Status in sozialen Netzwerken geprägt ist. Der Grund hierfür liegt darin, dass diese Marken das Ideal von „hochwertiger Zurückhaltung und modernem Zeitgeist“ verkörpern.

Zwar mussten diese „Middle Brands“, die einst das Zentrum des japanischen Bekleidungsmarktes bildeten, ihre Vormachtstellung seit den 1990er Jahren an preiswerte Importware und den Aufstieg von Fast Fashion abtreten, doch wird ihre Daseinsberechtigung gegenwärtig neu bewertet. Dies ist auf eine wachsende Zahl von Konsument:innen zurückzuführen, die Qualität und Langlebigkeit höher gewichten als niedrige Preise oder auffälliges Design.

Marken des mittleren Preissegments wie Beams und United Arrows bieten Artikel in einer Preisspanne von durchschnittlich 15.000 bis 50.000 Yen (etwa 89 bis 297 Euro) an. Damit sind sie günstiger als Luxusmarken, aber teurer als Low-End-Marken. Ihr Vorteil liegt darin, dass sie qualitativ hochwertige, langlebige und trendbewusste Produkte zu einem erschwinglicheren Preis als Luxusmarken anbieten.

Eine Umfrage des japanischen Ministeriums für Innere Angelegenheiten und Kommunikation aus dem Jahr 2024 zu Einpersonenhaushalten ergab, dass die durchschnittlichen monatlichen Ausgaben für Kleidung bei 4.881 Yen (etwa 29 Euro) lagen. Dieser Durchschnittswert legt nahe, dass sich Kleidung aus dem mittleren Preissegment an eine Zielgruppe mit einem gewissen finanziellen Spielraum oder an Modebegeisterte richtet.

Japanische Marken des mittleren Segments heben sich auch von internationalen Marken wie Michael Kors oder Coach ab. Der Grund dafür ist, dass sie mehr Wert auf Textur und feines Design legen als auf Logos und Statussymbole. Sie vermitteln Wert durch Details und Funktionalität. Indem sie Trends und Zeitlosigkeit miteinander verbinden, schaffen die heimischen Marken eine einzigartige Ausstrahlung.

Diese Marken sind oft in Kaufhäusern zu finden. Sie fungieren nicht nur als Eigenmarken, sondern auch als Concept-Stores, die eine kuratierte Auswahl externer Marken anbieten. Dieses Geschäftsmodell, bei dem eigene Produkte neben sorgfältig ausgewählten Fremdmarken verkauft werden, hat sich als Grundlage für das mittlere Preissegment in Japan etabliert.

Werfen wir nun einen Blick auf die etablierten Marken, die diese Grundlage geschaffen haben, und auf die Vielfalt, die neue Marken in die Mode des mittleren Preissegments bringen.

Beams

Das japanische Unternehmen Beams Co., Ltd. wurde 1976 gegründet. Es begann als Concept-Store, der damals seltene Kleidung von der amerikanischen Westküste importierte. Gleichzeitig ist Beams auch eine Markengruppe mit zahlreichen eigenen Linien. ‚Beams‘ ist dabei die wichtigste Eigenmarke des Unternehmens. Unter dem Motto ‚Basic & Exciting‘ bietet sie lässige Herrenmode. Einige Teile erinnern an die Hoodies der US-amerikanischen Ivy-League-Universitäten.

Getreu seinen Wurzeln als Concept-Shop, der den amerikanischen Lebensstil vermitteln möchte, bieten die Geschäfte ein besonderes Einkaufserlebnis, bei dem die Kund:innen in die unverwechselbare Ästhetik eintauchen können. Accessoires kosten zwischen 3.000 und unter 10.000 Yen (etwa 18 bis 59 Euro). Hosen und Sweatshirts liegen im Bereich von 10.000 Yen (etwa 59 Euro), während Oberbekleidung meist zwischen 30.000 und 60.000 Yen (etwa 178 bis 356 Euro) kostet.

Zu den weiteren Linien gehören Beams Plus, eine Herrenkollektion im amerikanischen Vintage-Stil, und Beams Boy, eine Damenkollektion, die Designs aus der Herrenmode übernimmt.

United Arrows

United Arrows ist eine Marke des japanischen Unternehmens United Arrows Ltd., die 1989 gegründet wurde. Ihr Leitgedanke ist die Interpretation westlicher Mode aus japanischer Sicht. Das Unternehmen richtet sich an Menschen, die ein starkes Interesse an Mode haben und ihr Leben dadurch bereichern wollen. Die Zielgruppe ist also nicht die breite Masse, sondern ein sehr mode- und trendbewusstes Publikum.

Das Motto der Marke lautet: ‚Einen auf Eleganz ausgerichteten Lebensstil für Erwachsene vorschlagen, bei dem Wohlstand und Hochwertigkeit im Mittelpunkt stehen‘. Sie bietet viele anspruchsvolle Designs in gedeckten Farben. Die Preise sind breit gefächert: Oberteile kosten um die 20.000 Yen (etwa 119 Euro), Oberbekleidung reicht von 30.000 bis über 70.000 Yen (etwa 178 bis über 415 Euro).

Es gibt auch Schwestermarken wie Beauty & Youth United Arrows, die etwas lässiger und verspielter ist. Eine weitere ist United Arrows green label relaxing, die in einem niedrigeren Preissegment angesiedelt ist und sich durch lockere, entspannte Silhouetten auszeichnet.

Ships

Ships ist eine Herrenmodemarke des japanischen Unternehmens Ships Co., Ltd. Ihr Konzept lautet ‚Stylish Standard‘, das traditionelle Elemente in zeitgemäßer Form interpretiert. Das Unternehmen begann 1952 als Geschäft für US-Militärrestanten. Ähnlich wie Beams expandierte es später als Importfachgeschäft und entwickelte gleichzeitig eine eigene Marke.

Die Marke pflegt einen durchgängigen Preppy-Stil mit formellen Chinos, Hemden und Sakkos. Hosen und leichte Jacken kosten zwischen 15.000 und 30.000 Yen (etwa 89 bis 178 Euro). Mäntel liegen in einer Preisspanne von 40.000 bis 70.000 Yen (etwa 237 bis 415 Euro).

Etablierte Marken des mittleren Preissegments begannen also oft damit, westliche Trends zu importieren und sie für ein japanisches Publikum aufzubereiten. Neuere Marken zeigen hingegen eine größere Vielfalt in ihrem Markenimage.

Conz

Conz hat erst 2024 sein erstes Geschäft in Harajuku eröffnet. Wie CEO Kumazawa dem Onlinemedium Fashionsnap erklärte, will die Marke einen Stil vorschlagen, bei dem formelle Kleidung lässig getragen wird, unter dem Motto ‚Mode, frei und ungezwungen‘.

Das Besondere an Conz ist die Verbindung einer jugendlichen, subkulturellen Ästhetik mit schlichten Farben wie Weiß, Schwarz und Grau sowie hochwertigen Materialien. Der Conz-Streetstyle zeichnet sich durch die Kombination verschiedener Genres aus. So werden beispielsweise Hemden mit Kragen oder klassische Jacken mit Baggy-Pants kombiniert, um einen lässigen Look zu erzeugen.

Hemden kosten etwa 15.000 bis 20.000 Yen (etwa 89 bis 119 Euro). Hosen liegen bei rund 20.000 Yen (etwa 119 Euro) und Jacken zwischen 30.000 und 40.000 Yen (etwa 178 bis 237 Euro).

Ciota

Ciota konzentriert sich auf japanischen Minimalismus und heimische Produktion, anstatt westliche Kultur neu zu interpretieren. Die Marke wurde 2019 von der Shiota Co., Ltd. ins Leben gerufen, einer Näherei und einem Stoffhersteller mit Sitz in der Präfektur Okayama. Das Unternehmen steuert den gesamten Prozess von der Rohstoffauswahl über das Design bis zur Fertigung selbst. Ciota strebt nach schlichter, praktischer und zugleich luxuriöser Kleidung, die unabhängig von Trends und Logos ist. Dies spiegelt eine japanische Wertvorstellung wider, die auf Langlebigkeit statt auf schnellen Konsum setzt.

Natürliche Farbtöne wie Beige und Khaki, die sich vielseitig kombinieren lassen, prägen die Kollektionen. Besondere Knopfleisten, Nahtdetails und die glatte Textur der Stoffe verleihen den schlichten Kleidungsstücken eine individuelle Note.

Sweatshirts kosten um die 30.000 Yen (etwa 178 Euro). Hosen sind für 30.000 bis 50.000 Yen (etwa 178 bis 297 Euro) erhältlich und Hemden liegen preislich zwischen 27.000 und unter 40.000 Yen (etwa 160 bis unter 237 Euro).

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