Zara und das ‘Butterbear’-Phänomen: Kapselkollektion und Pop-up in Shanghai

Der spanische Moderiese Zara überrascht mit einer kollaborativen Kapselkollektion. Diese ist nur in ausgewählten internationalen Märkten erhältlich. Zeitgleich eröffnete in Shanghai ein Pop-up-Store. Beide Aktionen drehen sich um das neueste virale Phänomen aus Asien: Butterbear. Der dynamische Marktansatz des Unternehmens zeigt sich hier erneut. Zara beweist seine Fähigkeit, ‘Value Propositions’ zu kreieren, die eine spezifische globale Zielgruppe direkt ansprechen. Die Kollektion entstand in Zusammenarbeit mit Nong Noey, dem Maskottchen der thailändischen Kaffeekette Butterbear. Nong Noey ist derzeit ein virales Phänomen in Asien. Im Herzen von Chinas Finanzzentrum eröffnete Zara parallel einen immersiven Pop-up-Store.

Nong Noey wurde im Juni 2024 als Werbemittel für die Eröffnung der ersten Filiale der Kaffeekette Butterbear vorgestellt. Die neue Marke der thailändischen Unternehmerin Thanawan Vongcharoenrat, Erbin der Kaffeekette Coffee Beans by Dao, startete 2021 die auf Lebensmittelunverträglichkeiten spezialisierte Konditoreimarke Skinnylicious. Nong Noey erschien im exklusiven Einkaufszentrum EmSphere in Bangkok. Dort sind Modemarken wie Chanel, Marc Jacobs und Saint Laurent vertreten. Das freundliche Maskottchen von Butterbear, ein liebenswertes Bärenjunges, interagierte schnell mit den Besuchenden. Es bewarb die Süßigkeiten der Cafeteria, unter anderem durch Tanzeinlagen. Ein chinesischer Tourist filmte eine dieser Aufführungen und teilte sie auf Douyin, der chinesischen Version von TikTok. Der Beitrag erreichte schnell über 16 Millionen Aufrufe und fünf Millionen ‘Likes’. Nong Noey wurde so zum viralen Phänomen und lockte Besucher:innen an, die es live erleben und fotografieren wollten.

Nong Noey entwickelte sich entgegen Warhols These der ‘15 Minuten Ruhm’ zu einem anhaltenden viralen Phänomen aus Asien. Die thailändische Regierung ernannte Nong Noey zum inoffiziellen Tourismusbotschafter. Im August 2024 war das Bärenjunge Protagonist einer Kampagne der thailändischen Tourismusbehörde. Es besuchte Sehenswürdigkeiten wie den Tempel der Morgenröte und die Song-Wat-Straße in Bangkok. Es folgten Musikvideos auf YouTube mit Millionenaufrufen und eine erfolgreiche Merchandising-Linie. Kollaborationen mit Marken wie Kentucky Fried Chicken, Colgate, Gucci und MCM schlossen sich an. Nun bestätigt die Zusammenarbeit mit Zara Nong Noeys Rolle als neues virales Phänomen aus Asien, ähnlich wie Hello Kitty oder die Labubu, die im Januar 2024 in Mailand mit der chinesischen Luxusmarke Pronounce ihr Debüt gaben.

In nur einem Jahr wurde das Maskottchen einer Kaffeekette zu einem wichtigen Botschafter westlicher Marken in Asien. Die Zusammenarbeit mit Zara unterstreicht dies. Die spanische Modekette lancierte eine Kapselkollektion und eröffnete einen beeindruckenden immersiven Pop-up-Store in China, um die Popularität des aus Thailand stammenden Bärenjungen in ganz Asien zu festigen.

Zara bereitet den Weg für den ‘Schulanfang’ im September vor. Die Kapselkollektion mit Butterbear umfasst Mode und Accessoires für Damen, Herren, Kinder im Alter von vier bis 14 Jahren. T-Shirts, Sweatshirts, Jogginghosen, Poloshirts und Cardigans sind mit Nong Noeys Gesicht verziert. Die Grafiken zeigen den Namen Butterbear mal mit, mal ohne das Bärenjunge. Die Kapselkollektion ‘Butterbear for Zara’ wird nur in ausgewählten Märkten wie China, Japan und Thailand erhältlich sein.

Als besonderen Verkaufsort eröffnete Zara einen immersiven Pop-up-Store in Shanghai, Chinas Finanzzentrum: die ‘Butterbear Academy - Zara’. Laut Zara ist der Pop-up-Store „ein einzigartiger Ort, um unsere vom Schulanfang inspirierte Kapselkollektion zu entdecken“. Der temporäre Store, der noch bis Ende August geöffnet ist, erinnert an eine Schule mit Fluren, Spinden, Klassenzimmern, Umkleiden und einer Sporthalle. Er befindet sich in der Middle Huaihai Road 988 im Bezirk Xuhui. Neben dem Pop-up-Store und dem Onlineshop wird die Kollektion in ausgewählten Zara-Filialen auf dem chinesischen Festland sowie in Macao, Hongkong, Taiwan, Singapur, Vietnam, Malaysia, Südkorea, Japan, Indonesien, Thailand und Kambodscha verkauft.

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