Work in Fashion: Traumjob PR?

Mandie Bienek ist seit 20 Jahren im PR- und Agenturenbusiness tätig. Marken- und Produktberatung gehören dabei ebenso zu ihrem Repertoire wie klassisches Public Relations-Handwerk. Dieses Jahr markiert einen Meilenstein für ihre eigene Agentur Press Factory, die sie gemeinsam mit ihrer Geschäftspartnerin Luiza Philipp betreibt: Die beiden haben die Agentur neu ausgerichtet und an den sich wandelnden Markt angepasst. Wie genau das vonstatten ging, was heute PR-Arbeit von früher unterscheidet und welche Anforderungen ein Bewerber mitbringen muss, erzählte sie FashionUnited im Interview.

Mandie, wie kamst du selbst zur PR?

Ich habe eine klassische Ausbildung zur Kauffrau bei der Bahnhofshandelsgesellschaft für Pressevertrieb absolviert, damals die größte Pressevertriebsagentur in Deutschland. Das war allerdings ein recht trockenes Feld und so bin ich erstmal in die Reiseorganisation gewechselt. Ich habe dann bei Geoplan gearbeitet und mich auf Australien, Asien und Arabien spezialisiert. Dort hat mich mehr und mehr die Kommunikation rund ums Produkt begeistert und so rutschte ich in die Vermarktung. Parallel begann ich das Studium zur Europäischen Betriebswirtin mit dem Schwerpunkt PR und Kommunikation, wechselte zur PR-Agentur des Juweliers Bucherer und wurde anschließend von Bucherer selbst abgeworben. Wir hatten einen visionären Ansatz, eine Marke zu inszenieren und so wurde Bucherer binnen kürzester Zeit zum Szene-Juwelier. Die Events, die wir damals in Berlin veranstaltet haben, hatten international solche Strahlkraft, dass danach Anfragen von Marken aus aller Welt kamen.

Dann hast du Deine eigene Agentur gegründet?

Ja, drei Jahre später kam Luiza Philipp auf mich zu, die ich bis dahin vielleicht dreimal gesehen hatte und fragte mich, ob wir zusammen eine PR-Agentur eröffnen wollen. Sie kam aus dem Publishing und hatte mit Karlheinz Lubojanski das Magazin Léonce herausgebracht. Ich habe eine Woche darüber nachgedacht und dann gekündigt. Alle meine Freunde haben gefragt: „Bist du wahnsinnig?“ Aber für mich hat es sich einfach richtig angefühlt.

Wie ging es dann weiter?

Rückblickend betrachtet war das genau die richtige Zeit, denn es gab noch keine wirklichen Luxus, Lifestyle, Fashion-PR-Agenturen in Berlin. Wir konnten Bucherer als unseren ersten Kunden gewinnen und kurz darauf folgte Max Mara. Durch Luizas Publishing-Knowhow haben wir auch Kundenmagazine für die Friedrichstraße und das Quartier 206 entwickelt und so kamen immer mehr Aufträge rein. Wir hatten das Glück, dass zu der Zeit Berlin in Sachen Mode und Lifestyle immer stärker wurde - so sind wir zusammen mit der Stadt gewachsen. Heute liegt unsere Spezialisierung bei Fashion und Fashion-affinen Marken. Neben PR haben wir auch seit zwei Jahren eine Vertriebsagentur und beschäftigen mittlerweile 25 Angestellte.

Wie sieht ein ‚normaler‘ Tag in Eurem Business aus?

Das kommt auf das Department an, in dem man arbeitet. Wir haben die Bereiche Key Account, Traditional und Digital PR, das Special Force Team und das Creative Studio. Morgens treffen sich die Teams und updaten einander über die aktuellen Projekte und ToDos. Im Digital Team geht es um die Blogger und Influencer Relations, im Special Force Team um das gezielte Storytelling und Pitchen von Portraits oder Interviews. Im klassischen PR-Bereich ist das Sample-Management und Product Placement nach wie vor sehr wichtig: Welche Anfragen von Seiten der Presse haben wir; wo befinden sich die Kollektionsteile gerade? Und dann werden natürlich auch noch regelmäßige Update-Calls mit Kunden geführt, Kreativkonzepte entwickelt oder Projekte und Veranstaltungen umgesetzt.

Wie hat sich die PR-Branche in den letzten Jahren verändert?

PR ist in den Mittelpunkt der Kommunikations-Klaviatur gerückt. Das liegt an seiner direkten Wirkung. Früher durch Journalisten und Redakteure, heute mehr und mehr über Blogger, Influencer und „Einzel-Sender“. Der Mechanismus: Das Storytelling oder Content-Creation ist dasselbe und gehört eben von Anbeginn zur Kernkompetenz von PR-Agenturen. Heute sind wir eine Full-Service-Kommunikationsagentur, vom Content-Creation bis zur Mediaplanung. Und es hört bei Brandberatung nicht auf: Früher war es so, dass Kunden mit einem fertigen Produkt zu uns kamen und dieses irgendwo platziert haben wollten. Inzwischen ist unsere Aufgabe die eines Beraters. Die Kunden fragen uns oft, ob ihr Produkt noch richtig ist für die Zielgruppe, die sie erreichen wollen. Wenn nicht, sollten wir dem Kunden helfen können, das Produkt entsprechend zu ändern oder zu positionieren.

Woran liegt das?

Die Generation Y hinterfragt Produkte und Prozesse ganz anders als die vorherigen Generationen. Nachhaltigkeit ist ein größeres Thema als früher und dieser Diskussion muss sich auch jeder unserer Kunden stellen. Deshalb geht es auch als PR-Agentur darum, eine Haltung einzunehmen. Das bemerke ich auch bei unseren Einsteigern, die das bei ihrem Arbeitgeber ganz anders einfordern.

Inwiefern hat sich der typische Einsteiger verändert?

Die Work-Life-Balance ist viel wichtiger geworden. Die finanzielle Seite oder die Brands, die man vertritt, sind nicht mehr so wichtig, wie der Ruf, den der Arbeitgeber hat. Darin investieren wir schon seit Jahren: Menschenführung und Teamführung kann einem in die Wiege gelegt sein, für alle anderen gibt es Coachings. Wir wollen ein Klima schaffen, in dem alle ihre Meinung zu den Belangen der Agentur äußern können. Ich sehe einen Umbruch in der Gesellschaft, den ich sehr begrüßenswert finde: Die Jungen übernehmen zunehmend das Ruder von den Alten. Wir fördern das auch bei uns in der Agentur, denn ich sehe das als eine großartige Eigenschaft an Gen Z und Gen Y, dass man alles in Frage stellt - dadurch kann vieles gesunden, was aktuell im argen liegt.

Alles in Frage stellen: Habt Ihr deshalb Euer Businessmodell umgestellt?

Ja, wir haben uns Gedanken über die Zukunft unseres Arbeitsbereichs gemacht und unsere Agentur nach Expertisen aufgeteilt, anstatt nach Kunden. Wir bilden jetzt also digitale Experten aus: ein Unit ist auf Blogger und Influencer spezialisiert, das Special Force Team pitcht Interviews und Portraits an die Medienvertreter, es gibt ein Creative Studio, das Strategien entwickelt und wir haben weiterhin traditionelle PR-Berater, die sich um Product Placement kümmern.

Was bringt ein idealer Bewerber für Eure Agentur mit?

Die Lust auf interpersonellen Dialog, Engagement und die Passion für den Umgang mit Mensch und Medien, ob nun digital oder traditionell. Diese Grundanforderung wird sich, glaube ich, nie verändern. Kommunikationsfähigkeit ist deshalb auch der wichtigste Anspruch, den man an PR-Interessierte stellen muss. Ich würde außerdem jedem Bewerber empfehlen, soviel Praxiserfahrung zu sammeln, wie nur möglich und das auch außerhalb der klassischen Wege. Das A und O ist seine eigene Community aufzubauen, denn das zählt inzwischen ebenfalls zu den Einstellungskriterien. Wichtig ist, seine Branche zu finden, und diese dann so gut wie möglich kennen zu lernen. Texten ist auch nach wie vor wichtig, ist aber bei uns ein eigenes Department. Der Allrounder ist daher gar nicht mehr so gefragt - lieber ist uns jemand, der weiß, was seine Nische ist. Auch Auslandserfahrung ist extrem wichtig. Die Modebranche ist ein globaler Markt und wenn man die Chance hat, sollte man sie auf jeden Fall nutzen und mehrere internationale Seiten davon kennenlernen. Zu guter Letzt: Begeisterungsfähigkeit - es soll ja auch Spaß machen.

Fotos: Press Factory. Foto 4: Luiza Philipp (links) und Mandie Bienek (rechts)