Wie Snapchat Beziehungen zwischen Luxusmodehäusern und Konsument:innen verändern will
Im ehemaligen Pariser Auktionshaus des britisch-amerikanischen Unternehmens Sotheby’s kamen Marketing- und Mediendirektor:innen von Luxusmodehäusern sowie Pressevertreter:innen zusammen. Auch sogenannte Snap Stars, also Content-Creator:innen auf der US-amerikanischen Social-Media-Plattform Snapchat, nahmen an dem von Snapchat organisierten Event Crafted for Luxury teil. Der Abend wurde mit der These „Luxury is not losing its power, the way desire is created is changing“ eröffnet. Die Botschaft lautete, dass Luxus nicht an Kraft verliere, sich aber die Art verändere, wie Begehrlichkeit entsteht.
Das Event zeigte, wie Augmented Reality (AR) und künstliche Intelligenz (KI) Luxusmodehäuser unterstützen können. Die Technologien helfen dabei, Konsument:innen auf neuen Wegen zu erreichen und deren Markeninteresse zu stärken.
Diese These wurde durch eine internationale Studie des US-amerikanischen Technologieunternehmens Snap Inc. (Snap), der britischen Werbeholding WPP und des französischen Meinungsforschungsinstituts IFOP untermauert. Dafür wurden 9.000 Luxuskonsument:innen im Alter von 18 bis 45 Jahren in neun Märkten befragt. Zwar träumen 78 Prozent weiterhin von Luxus, doch für 65 Prozent hat er einen Teil seiner Exklusivität eingebüßt. Wie lässt sich Luxus also zugänglicher machen, ohne seine Magie zu verlieren?
„Luxusmode hatte schon immer die einzigartige Fähigkeit, Emotionen zu wecken und zum Träumen anzuregen“, sagte Geoffrey Perez, Global Head of Luxury bei Snap, gegenüber FashionUnited. „Was sich heute verändert, ist die Art und Weise, wie neue Generationen die Modehäuser entdecken, sich ihre Universen aneignen und ihre Beziehung zu ihnen aufbauen.“
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Begehrlichkeit vor Kaufabschluss
Laut der Studie wird Luxus heutzutage zuerst erlebt und erst danach gekauft. Konsument:innen entdecken ein Modehaus über Inhalte, Gespräche sowie kulturelle Referenzen. Dies geschieht oft lange vor dem eigentlichen Besitz eines Produkts. Für 79 Prozent fördern kleine, regelmäßige Markeninteraktionen die Begehrlichkeit stärker als große, vereinzelte Kampagnen.
Zudem haben 39 Prozent der Luxuskäufer:innen mindestens viermal Kontakt mit einem Produkt, bevor sie es kaufen. Snapchat reagiert darauf unter anderem mit der interaktiven Karte ‘Snap Map’, auf der Nutzer:innen Orte und Aktivitäten entdecken können. Luxusmodehäuser können dort ihre Marke mit visuellen, animierten Symbolen präsentieren.
Scannen, spielen, anprobieren
Perez’ Ausführungen ließen sich im dritten Stock des Veranstaltungsorts direkt ausprobieren, wo das eigene Erleben im Mittelpunkt stand. Verschiedene Mode- und Beautymarken präsentierten dort eigene digitale Erlebnisse. Dazu gehörten die italienischen Luxushäuser Miu Miu, Prada und Gucci, das Pariser Modehaus Balenciaga sowie die französischen Modehäuser Dior und Chanel, Letzteres mit Accessoires. Auch die französische Kosmetikmarke Lancôme und das US-amerikanische Beauty-Label Kylie Cosmetics waren vertreten.
Die geladenen Gäste konnten den QR-Code einer Marke mit ihrem Smartphone scannen. Auf diese Weise tauchten sie direkt in das jeweilige digitale Erlebnis ein.
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Bei Dior konnten Besucher:innen ein Spiel rund um die Tasche ‘Book Tote’ spielen. Dieses enthielt eine Anspielung auf den Roman American Psycho des US-amerikanischen Autors Bret Easton Ellis. Balenciaga wiederum erweckte die Handtasche ‘City Bag’ über das Smartphone zum Leben.
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Diese Erlebnisse knüpfen an eine weitere Erkenntnis der Studie an. Demnach zählt das Markenerbe, muss aber lebendig bleiben. So gaben 80 Prozent der Befragten ein größeres Verlangen nach einem ikonischen Produkt an, wenn sie Hintergrundwissen dazu erhalten. Dazu zählen Informationen über die Geschichte, die Handwerkskunst oder den Herstellungsprozess.
Luxuserlebnisse bequem von zu Hause
AR kann Konsument:innen bereits vor einem Ladenbesuch mit Produkten vertraut machen. „Das Schöne an dieser Technologie ist, dass sie überall verfügbar sein kann“, erklärte Perez. „Man bekommt Zugang zu Luxusprodukten und ikonischen Kollektionen vom eigenen Sofa aus oder sogar in den Bergen, wo es weit und breit keine Luxusboutique gibt.“
Die Luxusmode-Journalistin Laure Guilbault verdeutlichte dies anhand eines Beispiels. Zwar seien gerade alle Anwesenden in Paris versammelt, merkte sie an. Doch auch Abwesende könnten mithilfe von AR die Atmosphäre eines solchen Luxuserlebnisses spüren. Man muss also nicht in einer Modemetropole leben, um in diese Welt einzutauchen.
Kund:innen können beispielsweise virtuell eine Brille anprobieren oder eine Kollektion digital entdecken. Dafür müssen sie kein physisches Geschäft mehr aufsuchen.
Laut Perez geht es dabei um weit mehr als nur Reichweite. „Meistens handelt es sich um eine Eins-zu-eins-Erfahrung“, so Perez. „Wenn ich Sneaker, eine Uhr oder eine Brille virtuell anprobiere, fühlt sich das ganz besonders an.“
Auch in der Studie äußern Konsument:innen entsprechende Erwartungen. So glauben 71 Prozent, dass AR oder virtuelles Anprobieren bloßes Interesse in direkte Begehrlichkeit verwandeln kann. Zudem würden 74 Prozent ein virtuell anprobiertes Produkt eher mit Freund:innen oder der Familie teilen, um deren Meinung einzuholen.
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Perez verweist zudem auf den positiven Effekt für den Verkauf. Mehrere Studien zeigten laut ihm, dass AR das Verlangen nach einem bestimmten Produkt verstärke und die Konversionsrate erhöhe. Die Technologie schlägt somit eine Brücke zwischen Website und stationärem Handel. AR kann Konsument:innen ins Geschäft führen und hilft weiter, wenn ein Modell oder eine Farbe vor Ort nicht vorrätig ist.
Konkrete Ergebnisse einzelner Luxusmodehäuser blieben in dem Gespräch jedoch aus. Snap nannte keine Zahlen dazu, was AR-Erlebnisse oder Kampagnen wie das Anfang des Jahres gestartete ‘Gucci La Famiglia’ an Reichweite, Konversion oder Umsatz gebracht haben.
Snap sieht Zukunft für Mode in AR und KI
Laut Perez liegt der nächste Schritt in der Kombination von AR und KI. Snap präsentierte im Juni 2026 mit den ‘Specs’ eine eigenständige AR-Brille. Diese fügt der physischen Umgebung digitale Bilder und Informationen hinzu. Die Brille bietet unter anderem eine KI-Assistenz sowie interaktive digitale Erlebnisse.
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Ein Beispiel für den Einsatz von KI ist die bereits erwähnte Kampagne ‘Gucci La Famiglia’. Mit einer KI-gesteuerten Lens auf Snapchat konnten sich Nutzer:innen selbst in Charaktere aus der Kampagne verwandeln. Laut Perez beschleunige KI den kreativen Prozess und mache solche Erlebnisse für Konsument:innen zugänglicher.
FashionUnited wurde von Snapchat nach Paris eingeladen.