Wagnis oder Beruhigung: Die Strategien der Marken auf der Pariser Fashion Week

Diese Woche endete eine geschichtsträchtige Ausgabe der Pariser Fashion Week. Hinter den Präsentationen der Damenkollektionen für Frühjahr/Sommer 2026 standen große Herausforderungen für die Schwergewichte der Luxusbranche. Diese sehen sich mit einem verlangsamten Wachstum konfrontiert.

„Historisch“ war auch der Begriff, den Branchenkenner:innen verwendeten, um diese besondere Modewoche zu beschreiben. Viele Marken hatten diese Saison gewählt, um ein wichtiges Kapitel ihrer Geschichte zu beginnen. Sie enthüllten die erste Kollektion ihres neuen Kreativdirektors. Während diese Debüts große Aufmerksamkeit erregten, prägten auch andere Höhepunkte die Woche.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Pariser Fashion Week in drei verschiedene Dynamiken unterteilt war: die großen Premieren, die zweiten Kollektionen bedeutender Kreativdirektor:innen und die Kollektionen der Kontinuität. Jede dieser Dynamiken beleuchtete eine einzigartige Strategie, die an die Marktposition der Marken und ihre Wachstumszyklen angepasst waren.

Die großen Premieren

Die Ankunft neuer Kreativdirektor:innen in einem Modehaus löst immer eine Fülle von Emotionen aus: Neugier, Ungeduld und Aufregung. Dies rückt die Marke zwar ins Rampenlicht, aber es ist entscheidend, dass die Aufmerksamkeit nicht nachlässt. Sie muss über die Zeit anhalten.

Beim französischen Luxusmodehaus Chanel schien Matthieu Blazy, der neue Kreativdirektor der Modesparte, die Erwartungen erfüllt zu haben. Die Show endete mit stehenden Ovationen und rührte das Publikum zu Tränen. Vielleicht lag das auch an der Bedeutung der Show selbst. Sie markierte das endgültige Ende der Ära von Karl Lagerfeld, der von 1983 bis 2019 Kreativdirektor bei Chanel war. Für Lagerfeld übernahm seine „rechte Hand“ Virginie Viard, die die Rolle der künstlerischen Leiterin für fünf Jahre innehatte aber für viele Kritiker:innen auch nur „Lagerfelds Fahne weiter hoch hielt“.

Blazys Entwürfe entstaubten das Image des klassischen Tweed-Kostüms. Er präsentierte eine entschieden moderne Silhouette durch kreative Materialverarbeitung, fließende Schnitte und tragbares Styling. Die scheinbare Schlichtheit und große Kreativität der von Matthieu Blazy entworfenen Stücke hatten sich bereits bei seinem früheren Arbeitgeber, dem italienischen Modehaus Bottega Veneta, kommerziell bewährt. Sie könnten nun auch die Verkäufe des berühmten französischen Hauses ankurbeln.

Besonders in Erinnerung blieben die zotteligen Ohrringe des ersten Models. Auch alle Tweed-Stücke, die wie ein weicher, organischer Strick neu interpretiert wurden, fielen auf.

Bei Balenciaga, das zum französischen Luxuskonzern Kering gehört, gibt Pierpaolo Piccioli der Marke eine neue Richtung. Nach der von seinem Vorgänger Demna Gvasalia geprägten Fusion von Haute Couture und Streetwear bringt der Römer einen modernen und weniger polarisierenden Glamour ein. Um seinen Ansatz zu beschreiben, sprach der neue Kreativdirektor von einer „Neukalibrierung“ des Erbes des Hauses.

Bemerkenswert ist, dass Pierpaolo Piccioli die ‘City Bag’, einen der Bestseller der Marke, neu erfunden hat. Das ist ein wichtiger Punkt, denn obwohl die Umsätze der Marke rückläufig sind, schneidet das Lederwarensegment weiterhin gut ab.

Das Modehaus Christian Dior, Teil des französischen Luxuskonzerns LVMH, präsentierte die erste Damenkollektion von Jonathan Anderson. Ähnlich wie bei Matthieu Blazy bei Chanel war die Handschrift des Designers deutlich erkennbar. Sie wirkte wie eine Fortsetzung seiner kreativen Arbeit für das spanische Modehaus Loewe, wo er über zehn Jahre lang die kreative Leitung innehatte.

Die teils sehr konzeptionellen Stücke von Jonathan Anderson brechen mit den früheren Kollektionen von Maria Grazia Chiuri. Deren Ansatz wurde von einigen als zu kommerziell empfunden. Es ist anzunehmen, dass das Retail-Angebot der Show durch klassische Stücke ergänzt wird. Dies geschieht wahrscheinlich, um die von seiner Vorgängerin aufgebaute treue Kundschaft nicht zu enttäuschen.

Da Jonathan Anderson nicht mehr Kreativdirektor von Loewe ist, wurde die Leitung an Jack McCollough und Lazaro Hernandez übergeben. Ihre erste Show fand am Morgen des Freitags, dem 3. Oktober, statt. Hier gab es keinen Bruch, sondern eine klare Fortsetzung. Die spielerische Designsprache, die Anderson entwickelt hatte, setzt sich in einer grafischen Kollektion fort. Diese mischt kunstvolle Stücke mit Alltagsgarderobe.

Besonders hervorzuheben ist die Neuauflage der Tasche ‘Amazona 180’. Das Haus beschreibt sie als „eine weite, doppelseitige Version“, die offen oder geschlossen getragen werden kann.

Eine weitere große Neuheit war die erste Kollektion von Duran Lantink für das französische Modehaus Jean Paul Gaultier. Er war der Schöpfer einer der viralsten Silhouetten der Fashion Week HW25: ein Mann mit falschen Brüsten auf dem Torso. Lantink trug die kreative Verantwortung für die Rückkehr der Ready-to-wear von Jean Paul Gaultier auf die Laufstege. Der für seine provokante und innovative Mode bekannte Niederländer blieb seinem Stil treu. Das Ergebnis war eine polarisierender Kollektion. Er bestand aus deutlichen Referenzen an die JPG-Codes und provokanten, mit Nacktheit spielenden Silhouetten.

Diese Saison markierte auch das Debüt von Miguel Castro Freitas bei Mugler. Die Marke des französischen Kosmetikkonzerns L'Oréal steht für Dramatik, Spektakel und Glamour. Der neue Kreativdirektor setzte auf eine sinnliche Sprache der Sanduhr-Silhouette und monochrome Ensembles. Dabei spielte der Farbton Nude eine zentrale Rolle.

Besonders hervorzuheben ist eine der meistgeteilten Silhouetten in den sozialen Netzwerken: ein leichtes, drapiertes Kleid, das mit Sternen besetzt ist und von kleinen Kreolen an den Brustwarzen des Models gehalten wird.

Zweite Kollektionen

Givenchy, Tom Ford, Maison Margiela und Celine präsentierten alle die zweite Kollektion ihres Kreativdirektors. Dies ist ein entscheidender Schritt, der es der Marke ermöglicht, eine Vision und Identität zu bestätigen. Zudem kann sie so an Glaubwürdigkeit und Legitimität bei Verbraucher:innen und professionellen Einkäufer:innen gewinnen.

Im März 2025 begeisterte die Britin Sarah Burton, Kreativdirektorin von Givenchy, mit skulpturalen Schnitten und Looks mit viralem Potenzial. Ihre Position als Frau an der kreativen Spitze eines Luxus-Schwergewichts ist eine Seltenheit. Die Branche beruft überwiegend Männer in diese Rolle. Ihre weibliche Perspektive weckt daher, über ihr Talent hinaus, besonderes Interesse in der Branche.

Sarah Burton war sich dieser Besonderheit wahrscheinlich bewusst, als sie den Begleittext zur SS26-Show von Givenchy verfasste: „Eine kraftvolle Weiblichkeit. Ich wollte die Stärke von Frauen durch das Prisma weiblicher Archetypen erforschen.“

Die Kollektion spielt mit Kontrasten zwischen Klassik und Subversion. Sie umfasst Couture- und kunstvolle Entwürfe, aber auch kommerziellere Stücke wie eine Cropped-Jacke – eine trendige und alltagstaugliche Jacke.

Die Marke Celine wählte eine originelle Strategie. Die neue Kollektion von Michael Rider wurde als Fortsetzung seiner ersten Kollektion konzipiert. Diese wurde bereits im Sommer vorgestellt und war ebenfalls der Damen-Sommergarderobe 2026 gewidmet.

„Wir haben diese Kollektion als Fortsetzung betrachtet, als ob die Show im Juli nie wirklich geendet hätte“, erklärt Michael Rider in den Show-Notizen. Für diese Entscheidung gibt es zwei mögliche Gründe. Entweder soll das neue Bild der Celine-Frau unter Michael Rider nachhaltig verankert werden. So wird vermieden, die stilistische Handschrift des neuen Kreativdirektors in einer weiteren, unzusammenhängenden Kollektion aufzulösen. Oder der Stil ist noch in der Findungsphase und braucht Zeit.

Für seine erste Celine-Kollektion ließ sich Michael Rider von Elementen der Ära Hedi Slimane und der Jahre unter Phoebe Philo inspirieren. Die Arbeit dieser beiden Vorgänger hatte zu Umsatzsteigerungen geführt. Dieses zweite Werk folgt nun derselben Idee.

In den sozialen Netzwerken wird von der zweiten Show – und ersten Ready-to-wear-Kollektion – von Glenn Martens für Margiela vor allem eines in Erinnerung bleiben, die aufgesperrten Münder der Models. Sie trugen Metallstangen, die an zahnärztliche Mundspreizer erinnerten.

Die Kollektion wurde dennoch gut aufgenommen. Der neue Kreativdirektor setzte auf ein für die Marke wesentliches Segment: Tailoring. Seine Silhouetten waren tragbar und für das „echte Leben“ konzipiert, mit einer subtilen Ärmelkonstruktion und abgerundeten Schultern.

Kollektionen der Kontinuität

Angesichts der Aufmerksamkeit für die großen Premieren von Chanel, Dior und anderen war es die größte Herausforderung, sich abzuheben. Luxusmarken, die auf Kontinuität setzten, mussten die Aufmerksamkeit wieder auf sich lenken. Im heutigen unsicheren wirtschaftlichen Umfeld war jedoch kein Platz für Sensationslust oder aufdringliche Bilder. Die meisten Marken zogen es daher vor, ihre Kundschaft zu beruhigen. Sie wählten einen zurückhaltenden Ansatz und konzentrierten sich auf tragbare Kleidung. So vermieden sie Skandale und bewahrten einen positiven Ton, der sich von der gedrückten Stimmung in vielen Ländern abhob.

Eine der Marken, die durch ihre Kreationen klar den Wunsch nach Stabilität zum Ausdruck brachte, ist zweifellos Saint Laurent. Obwohl das zum Kering-Konzern gehörende Haus im ersten Halbjahr 2025 einen Umsatzrückgang verzeichnete – das laufende Betriebsergebnis sank um 17 Prozent –, bleibt der kreative Ansatz von Anthony Vaccarello unverändert. Vaccarello ist seit fast zehn Jahren im Amt. Er zeigte dieselben Silhouetten mit breiten Schultern, dieselben markanten Lederstücke und verzichtete erneut darauf, Models mit Taschen auf den Laufsteg zu schicken. Dabei ist dieses Segment für Luxusmarken von entscheidender Bedeutung.

Von dieser Show bleiben die imposanten, farbenfrohen und wie aufgeblasen wirkenden Kleider in Erinnerung. Sie schienen sich in eine Handtasche falten zu lassen. Auch eine lange Reihe von Trench-Kleidern prägte die Kollektion.

Wie üblich baute Nicolas Ghesquière eine Kollektion um ein starkes Storytelling auf. In dieser Saison diente die Inspiration der ehemaligen Sommerappartements von Anna von Österreich, Königin von Frankreich, als Grundlage. Das Ergebnis war ein sehr ‘lounge-artige’ Kollektion, die auf Kleidung für zu Hause ausgerichtet war. Die Show-Notizen sprechen von einer „großen kleidungstechnischen Freiheit“ und dem „ultimativen Luxus, sich für sich selbst zu kleiden und seine wahre Persönlichkeit zu zeigen“.

„Alles, was wir tun können, ist, dem Rhythmus der Herzen unserer Kundinnen zu folgen“, schrieb Daniel Roseberry in den Notizen zur Schiaparelli-Show. Seine Aussage zeigt den Willen der Marke, ihr Angebot in einem bescheideneren Ansatz zu verankern. Dieser orientiert sich nicht an den Fantasien eines Designers, sondern an den Wünschen der Kundschaft.

Zu den herausragenden Stücken der Ready-to-wear-Kollektion Schiaparelli SS26 gehört der Trompe-l'œil-Strick. Er ist sowohl tragbar als auch wirkungsvoll für Bilder in den sozialen Medien.

Bei Alaïa, das zum Schweizer Luxusgüterkonzern Richemont gehört, setzte Pieter Mulier seine Erkundung einer innovativen und scheinbar schlichten Garderobe fort. Er konzentrierte sich auf „emotionale Kleidung“. Hier überrascht und berührt die Erfindungsgabe mit Kleidungsstücken, die neuartig wirken, eine Seltenheit in 2025. Die technischen Meisterleistungen ernten die Bewunderung von Kenner:innen.

Zudem verstärkte die Wahl der Szenografie die Idee der Introspektion und Kontemplation. Eine verspiegelte Decke und ein digitaler Boden, der Bilder projizierte, luden das Publikum ein, die Kleidung wirklich zu betrachten. Die Aufmerksamkeit richtete sich so auf starke und unverwechselbare Stücke. Diese ermöglichen es der Marke, eine sofort wiedererkennbare Handschrift zu etablieren.