Von Gesichtsmasken zu Fenwick: Die Gründerin von Somebody Else’s Guy über den Aufbau einer Upcycling-Marke

Als Musiker Sam Fender in einem der Designs von Somebody Else's Guy auf die Bühne kam, wusste die Markengründerin Corey Dixon, dass sie an einem Wendepunkt angelangt war. „Das war der Moment, in dem der Nordosten von England die Marke zum ersten Mal entdeckte“, sagte sie gegenüber FashionUnited. Die neue Aufmerksamkeit für das Upcycling-Label kam von einem breiten Publikum. Es reichte sogar über die Fans des Sängers hinaus. Diese Anerkennung bestärkte Dixon in ihrer Entscheidung, Newcastle als Basis beizubehalten.

„Ich bin stolz, ein Geordie zu sein“, sagte sie. „Es gibt Leute, die mir folgen, die ich nicht einmal kenne, aber sie zeigen mir trotzdem ihre Wertschätzung. Ich glaube nicht, dass ich das in einer anderen Region bekommen würde. Die Zuneigung aus dem Nordosten ist etwas ganz Besonderes. Es ist nicht nur Newcastle, es ist der gesamte Nordosten. Diese Zuneigung ist mit nichts zu vergleichen.“

Seitdem ging es für Somebody Else's Guy nur noch bergauf. Anfang September veranstaltete Dixon mit Unterstützung des lokalen Medienunternehmens High Life North die erste als solche bezeichnete nachhaltige Modenschau in Newcastle. Anschließend sicherte sie sich eine Pop-up-Fläche, um ihre Arbeiten bei Fenwick Newcastle zu verkaufen. Diese Partnerschaft wurde inzwischen auf den Standort des Einzelhändlers in York ausgeweitet.

Von Covid-Masken auf den Laufsteg

Das ist ein großer Unterschied zu der Situation, in der sich Dixon zu Beginn der Pandemie befand. Nach dem Tod ihrer Mutter begann die Designerin, Gesichtsmasken herzustellen und das Geld an Cancer Research zu spenden. Nachdem sie viral ging, fragte sich Dixon, ob auch Interesse an ihren Modekreationen bestehen würde. Während sie vor der Pandemie Kostüme für Kreuzfahrtschiffe entworfen hatte, liegt ihr Fokus nun auf dem Upcycling von Kleidung. Zuerst verwendete sie dafür direkt an sie gespendete Artikel.

Dixon begann, ihre Kreationen in Videos in den sozialen Medien zu teilen und gewann bald eine größere Fangemeinde. Daraus entwickelte sich ein klares Motiv, die Werte der Kreislaufwirtschaft zu wahren, auch wenn dies anfangs nicht im Mittelpunkt stand. So wurde Somebody Else’s Guy geboren. Dixon hat dafür gesorgt, dass das Experimentieren im Vordergrund ihres Designprozesses steht. Sie vermeidet bewusst Trends und lässt ihren Theaterhintergrund einfließen. Ihr Prozess beruht stattdessen darauf, sich die Freiheit zu geben, ihre Liebe zur Mode auszudrücken.

Eine genderneutrale Upcycling-Marke auf die Verkaufsfläche von Fenwick bringen

Indem sie Upcycling in den Mittelpunkt des Geschäfts stellte, ging Dixon ein Risiko ein. Viele auf Upcycling fokussierte Marken haben Schwierigkeiten, kommerziellen Erfolg zu sichern. Von Anfang an wollte sie jedoch den Grundstein für zukünftige Pläne legen. Sie wagte einen Versuch ins Blaue und wandte sich direkt an Fenwick. Daraufhin wurde Dixon eingeladen, ihr Markenkonzept dem Team des Kaufhauses vorzustellen. Seitdem hat sie eine Reihe von Pop-ups am Standort Newcastle veranstaltet, bevor sie schließlich eine dauerhaftere Präsenz einrichtete.

Mit der Aufnahme von Somebody Else's Guy als erste genderneutrale Marke unterstreicht Fenwick seine Positionierung als unterstützende Säule für aufstrebende Talente. Insbesondere die Abteilung für Damenmode in Newcastle ist ein Labyrinth aus etablierten und aufstrebenden Marken. Jede erhält die gleiche Stellung und den gleichen Zugang zur Kundschaft, die die Etage durchstöbert. Dixon versteht, dass in diesem Umfeld nicht jede:r zum:zur Kund:in wird oder das Konzept überhaupt versteht.

Beim Beobachten von Passant:innen stellt Dixon fest, dass vor allem die ältere Generation Zweifel an der Verwendung von Secondhand-Artikeln und deren Wert äußert. Sie hat sich dafür entschieden, die ursprünglichen Etiketten der Upcycling-Stücke beizubehalten und ihre eigenen hinzuzufügen. Dabei bemerkte sie bei dieser Bevölkerungsgruppe eine gewisse Zurückhaltung, die Idee vollständig anzunehmen. Die allgemeine Akzeptanz ist jedoch breiter und hat neue Kund:innen aus dem gesamten Spektrum angezogen, von Prominenten auf dem roten Teppich bis hin zu Modefans auf der Straße.

„Ich habe mich für diese Marke entschieden, um den Menschen das Gefühl zu geben, selbstbewusst zu sein, wer sie sind“, sagte Dixon. „Das ist mir wichtiger: Grenzen ein wenig zu verschieben und die Leute sein zu lassen, wer sie sein wollen. Deshalb habe ich sie zu einer genderneutralen Marke gemacht. Ich denke, Mode ist wie eine Rüstung. Man kann einen schlechten Tag haben, sich nicht selbstbewusst fühlen, und dann kann man etwas Gutes anziehen. Das gibt einem irgendwie das Gefühl, wieder Kraft zu haben. Das ist das Kleidungsstück von jemand anderem. Es gibt dir das Gefühl, mächtig zu sein.“

‚Ich denke, Mode ist wie eine Rüstung‘

Diese Botschaft war auf der nachhaltigen Modenschau von Somebody Else's Guy allgegenwärtig. Die Veranstaltung fand Anfang September in der Newcastle Contemporary Art Gallery statt. Sie sollte nicht nur das fünfjährige Bestehen der Marke feiern, sondern auch die Gemeinschaft zusammenbringen, die sich um sie gebildet hat. Ähnlich der fröhlichen Exzentrik ihrer Entwürfe war die Atmosphäre auf der Show laut Dixon spürbar. Die Gäste tanzten und jubelten, während die Models über den Laufsteg schritten. „Ein Mitglied des British Fashion Council (BFC), das die Show besuchte, sagte sogar, es sei noch nie auf einer solchen Show gewesen“, erinnerte sie sich.

„Es war eine echte Herausforderung für mich und ein Punkt in meiner Karriere, an dem ich auch wirklich sagen kann, dass ich stolz auf mich bin, wohin ich gelange“, fügte Dixon hinzu. „Ich wollte, dass die Show anders ist und ich wollte, dass die Leute danach dasitzen und sagen: ‚So etwas habe ich noch nie gesehen.‘ Und genau das habe ich geliefert.“

Die Unterstützung von High Life North und die zusätzliche Präsenz von Kleinunternehmen unterstrichen die Mission, die Angebote des Nordostens hervorzuheben. So hatten alle etwas davon. „Ich denke, es war wirklich gut für die Stadt“, sagte Dixon.

Heutzutage ist es nicht einfach, eine Bekleidungsmarke aufzubauen. Kleinunternehmer:innen, einschließlich Dixon, müssen viele Rollen übernehmen, von der Materialbeschaffung bis zur Werbung in den sozialen Medien. Obwohl Dixon lieber anonym bleiben würde, interessieren sich die Verbraucher:innen zunehmend für die wahren Gesichter hinter den Marken, mit denen sie interagieren. Sie hofft, eines Tages ihr Team vergrößern und die digitale Verantwortung abgeben zu können.

Newcastle auf die modische Landkarte bringen

Die Herausforderung ist für diejenigen im Norden des Vereinigten Königreichs noch größer. Dort ist der Zugang zum kreativen Zentrum London in der Regel begrenzt, was bedeutet, dass Kontakte und Möglichkeiten schwer zu finden sind. Der British Fashion Council (BFC) hat kürzlich mit Fashion Britain Anstrengungen unternommen, die britische Modeindustrie zu dezentralisieren. Diese neue Initiative wurde in den jüngsten Zeitplan der London Fashion Week integriert und brachte entsprechende Veranstaltungen in andere Städte des Landes – darunter auch Newcastle.

Auch der Ausbau des modischen Einflusses der Stadt liegt Dixon am Herzen. „Schon früh habe ich gesagt, dass ich Newcastle auf die Landkarte bringen will und ich fand nicht, dass jeder für Mode in London sein muss“, sagte sie. „Viele meiner Kund:innen sind immer noch in London und ich habe das Gefühl, dass ich Aufträge verlieren kann, wenn es schnell gehen muss. Es kann wirklich herzzerreißend sein, einen Auftrag zu verlieren, weil man nicht vor Ort ist.“

Dixon sieht den Vorteil darin, zu Beginn einer Karriere jede Jobmöglichkeit anzunehmen. Sie versteht auch, wenn Kreative neben ihrem aufstrebenden Geschäft einen weiteren Job haben müssen, so wie sie selbst. Ihre Vision für Newcastle wäre die Gründung eines nordöstlichen Modehauses, möglicherweise für ihr eigenes Label, wenn die Finanzierung es zulässt.

„Ich würde sicherstellen, dass es vollständig nachhaltig ist und man die Arbeiter:innen bei der Arbeit sieht“, sagte Dixon. „Bei viel Fast Fashion sieht man nicht, was vor sich geht, während ich ein offenes Buch bin. Wenn man von einem kleinen Upcycling-Unternehmen kauft, wurde es mit zwei Händen gemacht. Es wird mit Liebe gemacht, und man kennt die Person gut.“

Fenwick York und darüber hinaus

Ein Modehaus ist vorerst ein fernes Ziel, da sich Dixon auf die Gegenwart konzentriert: Sie bedient die unmittelbaren Anfragen von Stylist:innen; wartet auf die Vorführung eines Dokumentarfilms über ihre Modenschau; und verfolgt eine neue Partnerschaft mit dem York Football Club. Der Club spendet Trikots für eine Upcycling-Kollektion, die bei Fenwick York erhältlich sein wird.

„Ehrlich gesagt, im Vorfeld der Modenschau hätte ich, glaube ich, nicht einmal gespürt, wenn mich jemand gekniffen hätte, was da gerade passiert. Es war fast unglaublich. Es war so viel los, dass man erst danach Zeit hat, darüber nachzudenken. Ich habe so hart gearbeitet und geschuftet, dass sich einfach Dinge ergeben und ich den Job annehme. Es gab nie einen festen Plan, weil ich nie dachte, dass es ein Geschäft werden würde“, erklärte Dixon.

Es ist ein Ausdruck der Ungläubigkeit, den so viele aufstrebende Namen äußern, wenn die Achterbahnfahrt beginnt und es keine Zeit zum Aussteigen gibt. Für Dixon hat sich das, was als kreativer Akt in einer unsicheren Zeit begann, zu einem wachsenden Unternehmen entwickelt. Es hat eine temporäre Präsenz in zwei Fenwick-Filialen, ein wachsendes Netzwerk von Kollaborateur:innen und eine Plattform, um die Modetalente von Newcastle ins Rampenlicht zu rücken.

Es mag immer noch keinen festen Plan für Somebody Else's Guy geben, aber diese Unvorhersehbarkeit scheint Teil dessen zu sein, was Dixon vorantreibt. Während sich weiterhin Gelegenheiten ergeben, nimmt sie diese an, wie sie kommen, mit demselben Instinkt, der die Marke von Anfang an geprägt hat.